Боб Арнольд, один з фахівців Google Media Lab, стверджує, що банерна або медійна реклама часто піддається незаслуженої критики. Хоча все маркетологи коли-небудь використовували цей вид просування, сьогодні багато хто уникає банерів, вважаючи за краще вбудовані в онлайн-ігри або мобільні додатки Push-оголошення.
Але чому банери мають таку погану репутацію? Адже результати рекламних кампаній за 2014 рік говорять, що саме банери (а не відео-реклама або інші, більш складні формати) показали максимальне охоплення цільової аудиторії - 82%.
Успіх медійної реклами, так само як і інших рекламних кампаній, залежить від її креативності. Оригінальні банери виникають в потрібний момент, виділяються на загальному тлі, а крім того, вони ідеально таргінг.
Але головна умова створення успішної банерної кампанії - це тестування. Google виділив кілька основних принципів і розповів про технологію динамічного створення банерів.
3 принципу створення ефективної банерної реклами
Якщо хочете донести до своєї аудиторії якусь історію і викликати у людей емоційну реакцію, то мало обмежитися звичайною банерної рекламою. Люди користуються інтернетом не для того, щоб розглядати банери - вони спілкуються з друзями, читають новини, дивляться відео, грають в онлайн-ігри. Тому інтернет-маркетологи часто відчувають, ніби стукають у закриті двері, коли справа доходить до залучення уваги користувачів.
Чи означає це, що банерна реклама не може сприяти просуванню продукції і, як наслідок, збільшення обсягу продажів? Зовсім навпаки! Насправді, її присутність сприяє більшій впізнаваності бренду, а також пробуджує у користувачів бажання зробити покупку.
Так, у другій половині 2014 року креативи в рамках рекламної кампанії для Android Wear збільшили популярність бренду і кількість скоєних покупок на 15,8% і 9,4% відповідно. Вважається також, що даний вид реклами створює у користувачів відчуття терміновості. Банерна реклама є порівняно недорогий, і у неї широкі можливості таргетингу: текстово-графічні оголошення можуть бути ефективним засобом, якщо у вас є чітко поставлена мета.
Нижче наведені три принципи, якими керувалася команда Google при створенні своїх банерних рекламних кампаній:
- Банер повинен бути максимально привабливим. Ваша реклама повинна кидатися в очі і привертати увагу користувача. Тільки тоді ви зможете відвернути людину від його основної мети на сайті і донести рекламне послання. Щоб виділитися на загальному тлі, можна використовувати анімацію, зображення людських облич, фірмові кольори і зрозумілий, помітний текст.
- Банер повинен бути лаконічним. У будь-який момент користувач може подивитися на вашу рекламу, і у вас є всього пара миттєвостей, щоб «зачепити» його погляд. У зв'язку з цим, висловлюйте ваш оффер максимально коротко.
- Банер повинен бути зрозумілим. Рекламне оголошення зазвичай має невеликий розмір, тому вам ніде буде «розвернутися». Не використовуйте безліч деталей, адже інакше ваш банер буде виглядати захаращені. Заклик до дії також повинен бути ясним і легко читаним.
Однак варто пам'ятати, що банери - це не універсальний інструмент, і їх варто чергувати з іншими видами медійної реклами. Наприклад, відеореклама відмінно підійде для кампанії, за допомогою якої ви хочете передати будь-яку цікаву і емоційну історію про ваш продукт.
Взагалі, завданням маркетолога є створення ясного лаконічного повідомлення для кожного медійного каналу. Так, для мобільних пристроїв підходить реклама, ідеально вписується в контекст, який часто залежить від місцезнаходження користувача. Не намагайтеся осягнути неосяжне: використовуйте переваги кожного доступного інструменту, щоб найкращим чином донести ваше повідомлення.
Технологія динамічного креативу (Dynamic Creative)
Технологія динамічного створення банерів дозволяє моделювати унікальний користувальницький досвід для кожного представника вашої цільової аудиторії. Dynamic Creative має на увазі, що вам доведеться виконати досить складну інтелектуальну роботу, але в результаті ваша рекламна кампанія не тільки викличе заздрість конкурентів, але і приверне більше потенційних клієнтів.
Одне з головних властивостей даної технології полягає в тому, що ви здійснюєте так званий персоналізований маркетинг. За допомогою сучасних маркетингових інструментів багато фахівців вже навчилися ретельно сегментувати аудиторію. Динамічний креатив дозволяє застосовувати унікальну інформацію про користувачів, щоб демонструвати банери в залежності від їх переваг.
Перевагою методу є зручність застосування. Рекламні агентства, використовують Dynamic Creative, можуть швидко довантажувати нові дані, і в такий спосіб не перенастроювати всю кампанію заново (це вигідно для компаній, чиї пропозиції і продукти часто змінюються). Динамічний креатив нерідко зустрічається в рекламних кампаніях Google Play для просування такого контенту, як новинки кіно або музичні релізи.
Dynamic Creative особливо ефективний для мобільних пристроїв. У минулому році Google запустив динамічну рекламу, яка дістала назву «чарівний банер» (Magic Banner). Рекламна кампанія включала в себе 23 динамічних блоку, що надходять з п'яти різних API. Понад 95% контенту було динамічним.
Для створення Magic Banner 2.0 була використана поліпшена технологія. Маркетологи постаралися задіяти інформацію про переваги користувачів (виходячи з пошукових запитів та іншої інформації, наприклад, час доби, погода, місцезнаходження і т. Д.), Щоб надати релевантну, цікаву і корисну рекламу. Таким чином, цільова аудиторія отримувала актуальну інформацію в потрібний час і в потрібному місці.
Приклад динамічної реклами, використаної при створенні Magic Banner 2.0
Тестування для оптимізації медійної реклами
Три принципу, описані раніше, гарні в теорії, однак на практиці можуть застосовуватися по-різному. Як отримати максимальний результат від рекламної кампанії, а також зрозуміти, наскільки успішним був ваш варіант банера?
Щоб відповісти на ці питання, необхідно систематизувати процес тестування різних варіантів дизайну оголошень. Під час тесту оцінюється рівень обізнаності користувачів і їх намір здійснити покупку. Якщо результати показують, що банер неефективний, то його переробляють.
Нижче представлена покрокова інструкція по створенню банерної реклами:
1. Розробка рекламних матеріалів з використанням інформації про користувачів.
2. Тестування декількох варіантів банерів з метою зрозуміти, який з них найбільш ефективний.
3. Оптимізація дизайну на основі результатів тестування.
4. Запис успішних ідей і ефективних рекламних прийомів.
5. Вимірювання показників і резюме.
Тестування банерної реклами дозволяє перетворити її в надійний інструмент маркетингу. Воно допомагає звернути увагу на ті прийоми і методики, які мають конкретні, вимірні результати. В результаті, у вас з'являться чіткі критерії ефективності.
замість висновку
З огляду на все вищесказане, можна стверджувати, що еффектіность банерної реклами сьогодні сильно недооцінюється. Безумовно, включення креативної складової вимагатиме інтелектуальних і часових затрат, а також фінансових вкладень.
Однак оригінальні банери і грамотне тестування допоможуть значно збільшити віддачу від такої рекламної кампанії.
Високих вам конверсій!
За матеріалами: thinkwithgoogle.com , image source: Milo Baumgartner
10-11-2015
Але чому банери мають таку погану репутацію?Чи означає це, що банерна реклама не може сприяти просуванню продукції і, як наслідок, збільшення обсягу продажів?
Як отримати максимальний результат від рекламної кампанії, а також зрозуміти, наскільки успішним був ваш варіант банера?