Якщо ви коли-небудь купували (або подумували купити) дуже дорогі дизайнерські сумку, ймовірно, ви намагалися переконати себе, що це вигідне вкладення грошей і що вона вам абсолютно необхідна. Але ви не замислювалися, чому її взагалі захотілося купити? Не виключено, що ваше рішення витратитися стало імпульсивної реакцією на якийсь зовнішній стимул, кажуть експерти. Як продавці це роблять?
"Ніщо так не піднімає продажу товарів преміум-класу, як зверхнє ставлення до клієнтів", - запевняє оглядач газети The Wall Street Journal Бренда Кронін в в економічному блозі Real Time Economics на сайті газети.
Показуючи деяким людям, що модні бренди не для них, продавці тим самим змушують їх довести зворотне, зробивши покупку. "Коли нам говорять:" Ні, вам тут не місце ", нам відразу хочеться стати членами цього клубу", - пояснює Дол. "Однак така тактика працює тільки в преміум-сегменті: навряд чи зневага продавців з Gap підніме продажу джинсів і футболок - покупці просто розбіжаться".
При цьому автори дослідження відзначають, що зневага чи можна назвати універсальним рецептом успіху для всіх елітних брендів. "Найкраща стратегія для люксових брендів - це гарне обслуговування", - визнає Дол. Пиха персоналу може спровокувати на імпульсивну покупку, але в кінцевому рахунку у покупця складеться погане враження про торгову марку і він буде шкодувати про своє придбання.
"Там, в магазині, ви приймаєте виклик, щоб показати:" Я тут по праву "- і віддаєте свої гроші, - каже Дол. - Потім ви йдете додому, сідайте на диван і говорите:" Вони обійшлися зі мною по-свинськи! Більше я туди ні ногою ".
В рамках експерименту Уорд і Дол попросили 350 жінок ознайомитися з описом поведінки продавця і відповісти на питання: як би вони повелися в такій ситуації? В якості потенційного місця дії вони вибрали три елітних магазину (Louis Vuitton, Burberry і Gucci) і три магазини масового попиту (American Eagle, Gap і H & M). Зустрівши в описі поведінки продавців елітних бутіків слово "поблажливий", жінки, які мріють про продукцію бренду, проявляли більше готовності зробити покупку, ніж ті, хто був до неї байдужий або з ким зверталися нейтрально. Грубість продавців в магазинах бюджетної одягу їх тільки відштовхувала.
"Виникає закономірне питання: може бути, люксові бренди спеціально навчають співробітників грубити окремим клієнтам? Цього дослідникам дізнатися не вдалося - рітейлери не дозволили їм проводити експерименти в своїх магазинах".
Ви можете зважитися купити дорогий брендовий річ тому, що стали жертвою успішної маркетингової кампанії. У статті "Як продати сумку за 20 тис. Доларів" на сайті Forbes оглядач Андреа Франс описує, як люксовим брендам слід продавати свою продукцію і, по суті, переконувати нас в необхідності купити те, що вони продають. У сучасному світі продажів все починається з інтернет-маркетингу. "Традиційні маркетингові інструменти, на зразок реклами в журналах і паперових каталогів, зберігають значимість, однак рітейлери всіх сегментів все більше покладаються на вебсайти, Мікро, онлайн-рекламу, електронну розсилку, а з недавніх пір ще й на мобільні додатки і соцмережі, - йдеться в статті. - у минулому році 85% люксових брендів збиралися збільшити витрати на цифровий маркетинг, а 72% - витрачати більше на присутність в соцмережах ".
Покупці люксових товарів цілком можуть вибирати окуляри Prada, туфлі Gucci і годинник Rolex через їх чудової якості. Але все ж головним чином їх залучають нематеріальні атрибути брендових речей: імідж, образ життя, ексклюзивність, розкіш. "Люксові модні бренди виступають символами ідей і вражень, які не обмежуються представленої ним продукцією", - пише Франс.
"Бренди продають не просто речі, вони продають спосіб життя, - вторить канадський портал Stylelist.ca . - І не якийсь невизначений спосіб життя - вони продають гламур, багатство і ексклюзивність. Так що, покупка сумки Birkin, можливо, спустошить ваш гаманець, але безумовно допоможе вам створити елітний імідж ".
"Бренди пропонують ексклюзивність, дозволяють, зробивши покупку, проявити свою індивідуальність і відчути себе частиною того способу життя, який вони продають". Граючи на цих аспектах, продавці люксових товарів і вибудовують маркетингові стратегії в інтернеті.
Ексклюзивність: "Частина привабливості люксових брендів полягає в уявленні про те, що вони доступні далеко не всім", - запевняє Андреа Франс. В інтернет-маркетингу це знаходить відображення, наприклад, в існуванні сайтів з закритим членством, таких як Gilt і Rue La La. Інші бренди, наприклад Coach, також пропонують ексклюзивні угоди своїм передплатникам. "Тому, коли ти нарешті отримуєш ту саму нову сумку (або туфлі, або сорочку), ти отримуєш можливість відчути себе частиною цієї спільноти", - зазначає Stylelist.ca.
Персоналізація. "Усі без винятку хотіли б персоналізувати свій інтернет-маркетинг, щоб не надсилати електронні листи про знижки на одяг для дітей бездітним 50-річним чоловікам. Однак ціна персоналізації в сфері люксової модного одягу набагато вище. Наприклад, Burberry пропонує клієнтам замовити тренч, зшитий по їх власним вимогам. у минулому році компанія зробила ще один крок в цьому напрямку, запустивши програму Smart Personalization, яка дозволяє клієнтам замовляти виготовлені за їхніми мірками пальто і аксесуари прямо з подіуму - або напряму ю, або за допомогою мобільних пристроїв ". Сумка Hermes Birkin Bag також може бути виготовлена на замовлення для VIP-клієнтів, які шукають унікальну і єдину сумку своєї мрії.
Вербівка прихильників. Соціальні медіа дозволяють брендам не просто залучати клієнтів, але і робити їх своїми представниками. Наприклад, Tiffany публікує в Facebook фотографії знаменитостей в своїх прикрасах. Також Tiffany розробила безкоштовний мобільний додаток, що дозволяє її прихильникам ділитися фотографіями і обмінюватися думками. Stylelist.ca також наводить приклад фірми Marc Jacobs, яка використовувала соціальну мережу Instagram для пошуку моделей для підготовлюваної рекламної кампанії, одночасно і залучаючи користувачів, і просуваючи свою люксову продукцію. А фірма Free People створила онлайн-спільнота, де покупці можуть ділитися один з одним "шопінг-фотографіями".
Але ви не замислювалися, чому її взагалі захотілося купити?Як продавці це роблять?
В рамках експерименту Уорд і Дол попросили 350 жінок ознайомитися з описом поведінки продавця і відповісти на питання: як би вони повелися в такій ситуації?
Виникає закономірне питання: може бути, люксові бренди спеціально навчають співробітників грубити окремим клієнтам?