Ви коли-небудь помічали, що характеристики брендів схожі з якостями людей? Людина буває дуже самовпевненим і навіть задирливим. Те ж можна сказати і про бренд. Згадайте хоча б знаменитий слоган Nike 'Just do it!' (Просто зроби це) або Mastercard «Є речі, які не можна купити. Для всього іншого є «Мастеркард».
Деякі люди дуже віддані і надійні. Як і бренди. Компанія Amazon побудувала фантастичну репутацію завдяки великій любові відділу обслуговування клієнтів до всіх відвідувачів. В результаті альтруїстичного підходу в спілкуванні з користувачами інтернет-гігант виріс буквально як на дріжджах.
Однак успішні бренди також більш складні. У них більше атрибутів, які формують уявлення потенційних покупців про відданість і надійності.
- Знання цільової аудиторії
Потрібно не просто знати, а розуміти своїх потенційних клієнтів. Адже вони можуть просто потонути в морі ваших маркетингових слівець, таких як «поведінкові чинники», «ліди», «конверсія» і подібних. Успішним компаніям вдається вивчити, зрозуміти і відчути свою аудиторію на емоційному рівні. Для них клієнти не просто цифри на графіку слайда PowerPoint - вони такі ж люди, з іменами та історіями.
Коли в компанії Dove почали кампанію «за справжню красу», представники бренду прекрасно розуміли, що жадають побачити і почути жінки. Роками людям нав'язували певний образ жінки:
- з ідеальною фігурою;
- ідеальним макіяжем;
- в ідеально підібраній стилістом (або навіть не одним) одязі.
Такі бездоганні леді дивилися щодня на людей з білбордів, екранів телевізорів, моніторів і навіть рекламних буклетів. Жінки, наситившись «штовхати» ЗМІ в народ зображеннями і втомившись від нескінченного очікування перетворитися в прекрасну незнайомку з плаката, буквально вчепилися в смілива заява Dove. У цій компанії заговорили про цінності природної краси, не побоявшись спростувати божественний образ супермоделі з ідеальною фігурою, шкірою і макіяжем (майстерно відредагованими в програмі Photoshop). Представники Dove заспокоїли жінок закликом: «Ми розуміємо і підтримуємо вас!» Публіка з радістю відгукнулася на цю заяву, і популярність компанії стрімко зросла.
Порада: вивчіть і постарайтеся зрозуміти свою цільову аудиторію, адже саме для неї і створений ваш бренд і бізнес.
- Втілення конкретної ідеї
Це не означає, що бренд повинен підтримувати одне з останніх політичних рухів або займатися благодійністю. Це просто означає, що він втілює конкретну ідею і слід певного ідеалу. Так, одна з найбільших світових компаній Nike виступає за рішучість. Її бренд говорить: «Просто зроби це». Всі маркетингові цілі обертаються навколо цієї ідеї. Уміння долати біль і перешкоди підштовхують людину вийти із зони комфорту і досягти вершини. Така головна ідея «Найк». Завдяки їй компанія зібрала навколо свого бренду мільйони фанатів, збивши при цьому значний капітал.
Ідеалом Dove є реальна красуня - з бархатистою шкірою, природним відтінком особи, губами природного обсягу і яскравості. За допомогою реклами бренд збирає біля себе природних жінок, захоплюючись їх натуральної привабливістю.
Ідея Apple, якщо пам'ятаєте, - простота (принаймні, так було на зорі ери «яблука»). Використовуючи рекламу, бренд, не без маркетингових стратегій , Повинен чітко сформулювати ідею, яку хоче просунути в маси. Якщо в відеоролики та зображення на плакаті вкласти відразу кілька ідей, потенційний клієнт не встигне схопити і взяти до відома ні одну з них, а значить, вся робота зведеться до нуля.
Ось реклама, яка представляє AppleWatch. Тільки годинник, і нічого більше. До речі, відеоролик знятий на київському ж / д вокзалі.
Порада: дотримуйтеся 2-х аксіом ➔
- Ідея править брендом;
- ОДНЕ рекламне оголошення = ОДНА ідея.
- Швидке реагування на найменші зміни
Сильний бренд повинен бути спритним. Згадайте: чим більше в механізмі винятково, тим важче він працює. Так само і з брендом: чим він масштабніше, тим більше у нього обов'язків і вимог, яким потрібно відповідати.
Коли бренд тільки починає свій шлях розвитку, йому легко рухатися швидко і реагувати на найменші зміни. Коли ж він стає розміром як Microsoft або Amazon, спробувати щось блискавично скорегувати в системі - все одно що спробувати протягом декількох секунд розгорнути масивний океанський лайнер.
Тим не менш, багато великі бренди зберегли здатність маневрувати завдяки:
- впорядкованого процесу затвердження різних питань,
- відсутності мікроменеджменту;
- активної співпраці із засобами масової інформації.
Приклад. У 2013 році під час «Суперкубка» в США на цілих 34 хвилини знеструмили футбольний стадіон, на що компанія Oreo блискавично відреагувала тематичної записом в Twitter.
"Немає світла? Не проблема! Ти можеш вмочати печиво [в напій (молоко, чай, кава), перед тим як його з'їсти] і в темряві ».
Здатність компанії Oreo швидко реагувати на те, що відбувається в світі допомогла їй зробити правильний піар-хід і завоювати не одну тисячу нових шанувальників.
- Захопленість і амбіції
Найбільші бренди буквально «з кожної пори» випромінюють захопленість своєю продуктом / послугою. Клієнт при контакті з брендом підхоплює літаючий в повітрі «вірус захопленості» і вже готовий розносити його в своєму оточенні - серед друзів, знайомих і близьких. Він пише про власний захопленні на сторінках в соцмережах, відправляє приватні повідомлення і навіть здійснює дзвінки. Захоплені бренди, як правило, обзаводяться захопленими (і навіть часто одержимими) їх продукцією клієнтами.
Звернемося до всіх відомому Стіву Джобсу і Apple. Свого часу засновник компанії наполіг на кольорі Panton для Macbook. Обраний відтінок начебто незначно, але все ж відрізнявся від наявних кольорів. Така забаганка обійшлася компанії в багато тисяч доларів. Проте, щоб догодити смаку публіки, керівник пішов на витрати. Крім того, Стів відмовився представити iPad на розгляд фокус-групи. Він знав, що потрібно людям, і при цьому чудово розумів, що знадобиться кілька місяців на те, щоб вони сприйняли продукт і захопилися їм.
Порада: ніколи не втрачайте захопленості власною продукцією. Інакше клієнт відчує зміни вашого настрою і переключиться на більш емоційний бренд.
- послідовність
Бути по-справжньому послідовним у всьому брендом важко. Особливо коли все навколо змінюється з шаленою швидкістю. Можливо, простіше відмовитися від послідовності і просто плисти за течією, сподіваючись, що протягом рано чи пізно кудись винесе. Проте, бренд, який в усі часи слід своїм основним цінностям, буде процвітати при будь-яких обставинах. Бренд, який довів користувачам, що він стоїть їх довіри, і що він не «кине» їх в самих невідповідний момент, може бути впевнений у вірності своїх клієнтів.
Одного разу в компанії Coca Cola вирішили трохи змінити концепцію, щоб перевершити Pepsi, яка зайняла другу позицію на світовому ринку. Оновлена «Кола» стала просто катастрофою, чим скористалися її головні конкуренти. Багато споживачів Coca Cola, відчули «зрада», перейшли на сторону Pepsi. Тепер «Кока Кола» не поспішає відмовлятися від виробленої схеми розвитку бренду. Бренд Coca Cola став прикладом для наслідування в послідовності його кампанії. Керівництво знає, як дотримуватися правильного вектора, зберігши головний посил споживачеві, і що робити, щоб клієнти не відчували себе «кинутими», коли модель розвитку компанії починає змінюватися.
Порада: не дозволяйте клієнтам відчути, що їх кинули. Інакше вони знайдуть підтримку в компанії іншого бренду.
- актуальність
Тепер бренди ведуть особливо запеклу боротьбу за місце під сонцем. Тут ключову роль відіграє актуальність: без неї великі бренди вимруть, як динозаври, а з нею - стануть на шлях процвітання (дрібні, в свою чергу, або будуть розчавлені ногами біжать за топовим товаром користувачів, або стануть такими ж незатребуваними, як зношені до дірок в підошвах кросівки).
Дійсно дуже важливо, наскільки актуальне бренд в наш час. Згадайте, наскільки популярним був Lego 20 років тому. «Але він і тепер популярний!» - відзначите ви. Тоді конструктор був улюбленцем і повелителем всіх існуючих ігор. Здавалося б: з часом, коли стали популярними комп'ютерні ігри, конструктор повинен був піти в небуття. Але немає. Lego адаптувався під зміни і залишився актуальним.
Компанія придбала франшизи на «Зоряні війни», «Бетмена», «Гаррі Поттера» і інші фільми, щоб використовувати персонажів у своїй продукції. В результаті, товари бренду Lego є у всіх найбільших торгових центрах світу і навіть в Disneyland. Так що тут говорити: тепер компанія «Лего» бере участь в кіноіндустрії - їхні фільми стають справжніми хітами. У Lego дуже добре знають (можливо, навіть краще, ніж в інших компаніях), що таке актуальність, і як важливо йти в ногу з часом.
Порада: залишайтеся актуальними для своїх споживачів.
створити бренд - не самий складний етап у розвитку бізнесу. Важливо зацікавити ним свою цільову аудиторію і довести, що він вартий того, щоб в нього вірили і йому довіряли.
Ви коли-небудь помічали, що характеристики брендів схожі з якостями людей?Немає світла?