АВТОСТАТ | Увійти в деталі: власники Exist вперше розповідають про свою компанію (Forbes)

Владиславу Доморацький і його партнерам вдалося за 20 років побудувати компанію з виручкою більше 30 млрд рублів, залишаючись для всього ринку темними конячками. Forbes вперше розкриває подробиці бізнесу Exist.

Владислав Доморацький, власник найбільшого в рунеті інтернет-магазину з торгівлі автозапчастинами, простягає свій айфон. На відео, знятому його водієм, бізнесмен зі снайперської гвинтівки вражає мішень з відстані 500 м. Це відео можна подивитися на його сторінці в Facebook. Але журналістів він в друзі не додає, уникаючи публічності. З моменту заснування компанії у 1996 році він не дав жодного інтерв'ю. Forbes домагався цієї зустрічі кілька місяців.

Зазвичай Доморацький присутній на роботі не більше години в день. Але в січні 2016 року всі змінилося. Компанія вийшла на новий етап розвитку - запустили розподільний центр в Підмосков'ї площею 30 000 кв. м, впроваджують управлінську систему SAP. За словами Доморацького, виручка Exist склала в 2015 році 30 млрд рублів. Як він зумів побудувати такий великий бізнес, не займаючи грошей ні у банків, ні в інвесторів?

тихий бізнес

В кінці 1990-х співробітники Exist тягали важкі сумки до поїздів - замовлення в регіони доставляли з провідниками. «На першому етапі логістика була весела, з капотом на горбу бігали», - згадує Доморацький. Перший офіс компанії розташовувався на Кутузовському проспекті, поруч з Київським вокзалом.

Ідею зайнятися запчастинами підказали знайомі. Підприємець з Петербурга раніше торгував металобрухтом. У якийсь момент йому довелося виїхати за кордон. «Я вирішив тоді, що нічим серйозним - нафтою і іншим - ніколи займатися не буду. Хотілося чогось тихого, але щоб на хліб вистачало », - говорить він. Коли бізнесмен повернувся в Росію, друзі попросили допомогти з доставкою запчастин до іномарок. Виявилося, що клієнти - а іномарками тоді володіли лише забезпечені люди - готові переплачувати за деталь в кілька разів, аби її дістали. Доморацький вирішив, що такий бізнес йому якраз підходить.

Бізнесмен купив юрособа (це випадкова назва компанія носить до сих пір), обзавівся офісом (12 співробітників і склад поміщалися на 46 кв. М) і почав приймати замовлення. Більшість конкурентів тоді працювало через логістичну компанію «Іст Лайн»: платили по $ 2 за кілограм посилки для особистих потреб і чекали доставки пару тижнів.

Доморацький ж вирішив зайнятися імпортом самостійно - так можна було контролювати терміни доставки. Не обійшлося без казусів. В одній з перших партій, де було всього 14 позицій, карданний вал випав десь в літаку. Розмитнення при відсутності деталі затягнулася на два тижні, документ з 25 митними штампами потім довго висів у рамочці на стіні офісу. Потім стали працювати через митного брокера - партнерство триває досі.

Досить швидко компанія вийшла на оборот $ 300 000 на місяць. Одного разу клієнтку мало не скалічив впав бампер, і Доморацький вирішив, що офіс став для компанії тісний.

Зворотній зв'язок

До появи сайту в 1999 році робота компанії будувалася приблизно так. Клієнт дзвонив або був особисто і робив замовлення. Менеджери шукали потрібну деталь в німецьких каталогах - в той час вони існували в паперовому вигляді або на микрофишах, які треба було розглядати зі збільшувальним склом або в проекторі.

«Підбирати персонал було складно: менеджери повинні були читати німецькою або англійською, розбиратися в пристрої автомобіля і при цьому вміти спілкуватися з людьми. Несумісні речі для тих років! - згадує Доморацький. - Зате багато співробітників з того складу до сих пір з нами ». У бесіді з кореспондентами Forbes беруть участь ще сім топ-менеджерів - всі вони, крім директора із закупівель, працюють з моменту заснування компанії.

Двом - Олексію Бєлову і Максиму Мартинову - Доморацький в 2001 році продав по 20% акцій компанії.

Мартинов відповідає за фінанси, Бєлов - за персонал, сам же Доморацький - за розвиток. Обидва співвласника, як і шеф, уникають публічності. Бєлова, правда, заочно знають багато автолюбителів: це він під ніком abeloff виступав на захист Exist на форумі auto.ru.

У 1999 році програмісти за власною ініціативою зробили сайт exist.ru. «Просто мода тоді була така. Перші півроку я взагалі не помічав його існування », - зізнається Доморацький. Сайт і торговий знак зареєстрували на окрему юрособу, розробники стали його співвласниками. Через два роки бізнесмен зрозумів, що через сайт можна не тільки приймати замовлення. На сайт стали викладати оцифровані каталоги, по ним можна було відразу оформити замовлення. Підключили до нього і внутрішню систему обліку руху замовлень. В особистому кабінеті клієнт міг відстежити до 97 операцій - підтвердження у постачальника, викуп деталі, упаковку, навантаження, передачу в багажне відділення поїзда і т. Д. Якщо виникала затримка з доставкою, він міг перевести передоплату іншого постачальника. «Клієнт вже не дзвонив нам, а замовляв все сам. Це сталося вчасно. Якраз накопичилася критична маса - замість залучення нових клієнтів ми весь час розбиралися з питаннями існуючих: де деталь, коли буде », - каже підприємець.

Сайт забезпечив швидкий зворотний зв'язок - стежачи за форумом, менеджери розуміли, над чим працювати. Exist ввів рейтинг постачальників за якістю і швидкості доставки - для ринку це була новація. Постійно поповнювали і базу аналогів оригінальних запчастин, так званих кросів. Зараз сайт щодня обробляє 2 млн запитів і видає більш 100 млн пропозицій по деталях.

Компанія стимулювала перехід покупців в онлайн - поширювала брошури про те, як користуватися сайтом, давала знижку на замовлення на сайті. Мотивували і співробітників - за клієнтів, наведених в інтернет-магазин, вони отримували надбавку до зарплати. Річний оборот Exist в 2001 році досяг $ 6 млн.

Авторитет в регіонах

В аеропорту одного з міст-мільйонників Доморацького зустрічав джип з охороною. «Я не знав, що місцевий партнер настільки шанована людина. У Москву він просто в костюмі приїжджав », - згадує власник Exist. Торгівля запчастинами виявилася лише одним з численних занять місцевого бізнесмена. В іншому місті, як з'ясувалося пізніше, запчастини з Москви міг продавати лише партнер Exist, у якого було достатньо ресурсів, щоб не пускати конкурентів на ринок.

Активну регіональну експансію Exist почав в 2001 році, працюючи через місцевих підприємців. «Ринок був чорним, інакше працювати не вийшло б», - каже Доморацький. Вибирали партнера просто - найбільшому в місті клієнту пропонували кілька відсотків знижки в обмін на консолідацію всіх місцевих роздрібних замовлень.

У 2002 році один з партнерів запропонував називати взаємини входили тоді в моду словом «франчайзинг». Доморацький погодився. Він уточнює, що схема швидше нагадувала роботу за принципом віддаленої каси. Продажі йшли через сайт, а ось обов'язки консультувати і обслуговувати клієнтів, зустрічати збірний вантаж і роздавати замовлення лежали на партнерах, яких підключили до управлінській системі компанії.

Доморацький не заважав партнерам заробляти - в кожному місті «франчайзі» був тільки один (на піку їх число досягало півсотні). А коли компанія почала відкривати власні представництва, Exist уважно стежила за тим, щоб не заходити на вже зайняту територію, і вибирала менш великі міста. Зараз на замовлення через місцевих партнерів доводиться 40% продажів Exist.

Кількість іномарок в Росії швидко росло - якщо в 1994 році їх було всього 600 000 (близько 5% автопарку), то через 10 років - уже 5,6 млн (25% парку). Старі автомобілі з Японії і Європи стали доступнішими, до того ж складальні виробництва в Росії відкрили закордонні автоконцерни. А ось обслуговування в офіційному дилерському сервісі для більшості росіян як і раніше розкіш. Автолюбителі вважають за краще самі добувати потрібні запчастини дешевше.

Exist надала їм цю можливість. До 2004 року компанія вже працювала з постачальниками всередині країни. «У Росії з'явилися великі склади автозапчастин, і ми подумали: який сенс возити з Німеччини самим, якщо деталі вже лежать поруч?» - пояснює Доморацький. На переговори з великими дистриб'юторами і дилерами неоригінальних деталей у нього пішло пару років. «Вони вмовляли власників складів запчастин надсилати свої прайс-листи: мовляв, опрацюємо, покажемо на сайті, у вас з'являться нові клієнти, - розповідає керівник інтернет-магазину великого дистриб'ютора. - Вони були піонерами цього ринку, фактично будували його в Росії ».

А незабаром постачальники вже самі прагнули потрапити на віртуальну полицю. «Навіть не потрібно було реклами, - розповідає один з них. - Твоя задача - ввійти в базу Exist, тим самим сповістивши клієнта, що ти можеш продати йому свій товар ». Статистика виконання замовлень на сайті відкрита, клієнт може вибирати, у кого замовити рульову стійку або бампер, - ризикнути взяти дешевший товар у не самого надійного постачальника або заплатити більше, але перевіреного дилера.

Паралельно Доморацький вибудовував відносини з офіційними автодилерами. На їх московських складах часто залишався незатребуваний запас дорогих оригінальних деталей, але збути їх в регіони без власної дилерської мережі було складно. Доморацький домовився з кількома «офіціалами» про суперзнижки на автозапчастини - до 25% на продаж в містах, де у тих були дилерські центри, і більше 35% там, де їх не було. Наскільки вигідним була співпраця? Оборот Exist в середині 2000-х, за словами Доморацького, ріс на 30-50% в рік.

інший дорогий

Доморацький напав на золоту жилу: йому навіть не були потрібні сторонні гроші на розвиток бізнесу в масштабах всієї країни. Але він був не один такий. Майже одночасно з Exist почав працювати інтернет-магазин автозапчастин, який тепер називається «Емекс.ру». Його засновник Михайло Кулябин оцінив перспективи цього ринку, теж перебуваючи за кордоном. У Дубаї у нього був готель, але в кризу 1998 року готель позбувся клієнтів і його довелося продати. Підприємець спробував відправляти в Росію автозапчастини, благо Дубай був світовим транспортним вузлом і купити деталі там не становило жодних проблем. «За термінову доставку сальника ціною $ 5 клієнт був готовий заплатити всі $ 50», - згадує Кулябин.

Рік по тому він перебрався в Москву. Невдалий досвід з готелем підказав йому, що треба вибудовувати роботу з компаніями, що формували попит. «Поки відвідувачі самі стукали в двері, все було добре. Коли ж все це закінчилося, я зрозумів, що треба співпрацювати з турагентствами », - розбирає помилки Кулябин. У новому бізнесі він діяв проактивно, розповідаючи потенційним клієнтам про переваги замовлення в ОАЕ.

Бізнес спочатку був організований через інтернет: Кулябин по електронній пошті збирав замовлення, перенаправляв їх постачальникам, отримуючи накладні в листі. У 2000 році у його компанії з'явився сайт autoemex.ru, через який пішли замовлення (через 6 років сайт переїде на домен emex.ru - в Дубаї Кулябин співпрацював з логістичною компанією Emirates Express, Emex, звідси назва).

Кулябин був одержимий ідеєю скоротити термін поставки до мінімуму. Він налагодив щоденну доставку з Дубая незалежно від обсягу партії. Доплачував за відправку запчастин по тарифу для швидкопсувних продуктів, зате вантаж був в пріоритеті і прилітав чітко за розкладом. Часто Кулябин вдавалося таким чином доставляти запчастини клієнтам через два дні після розміщення замовлення на сайті. Його компанія «Автологістика» у свій час була постачальником і для Exist.

Але прагнення максимально скоротити час доставки доставило Кулябин купу клопотів. Для прискорення розмитнення підприємець в якийсь момент вирішив відмовитися від митного брокера. «Брокер завжди прагнув задовольнити бажання митниці незалежно від того, чи законні вони чи ні, - розповідає Кулябин. - Ми стали вести бізнес абсолютно легально, щоб митниця не могла причепитися ». Коли претензії все ж виникали, компанія йшла в суд. Тільки за 2008 рік вона пред'явила митниці 159 позовів.

Незабаром виникла нова проблема. «Автологістика» ввозила оригінальні запчастини, не будучи офіційним імпортером. В середині 2000-х почалася боротьба з паралельним імпортом, на компанію посипалися позови від правовласників.

«Бувало, що я тиждень не вилазив з суду, всі судді наших юристів вже знали в обличчя», - згадує Кулябин. Деякі розгляду тягнуться до цих пір.

Власники Exist теж були прихильниками незалежного імпорту. У жовтні 2008 року Кулябин став координатором руху «Союз незалежних імпортерів» і зареєстрував сайт monopolizmu.net, щоб збирати підписи проти заборони на імпорт без письмового дозволу правовласника. Банер акції з'явився і на головній сторінці exist.ru. Однак на відміну від Кулябин, який був налаштований боротися до кінця, Доморацький порахував, що протистояти лобі великих світових концернів безглуздо. Exist змінив стратегію, вирішивши добиватися статусу офіційного дистриб'ютора популярних брендів.

Це виявилося не так просто. Власник Exist згадує, що зустріч з керівництвом Temot International, великого закупівельного союзу, лобіює інтереси продавців запчастин перед виробниками, замість двох годин затягнулася на чотири. Весь цей час він переконував менеджерів Temot, що Exist - найбільший продавець запчастин в Росії. Навесні 2009 року компанію все-таки прийняли в акціонери союзу. За підтримки Temot компанія Доморацького за рік отримала 72 дилерства.

«Автологістика», навпаки, поступово скорочувала частку власного імпорту, і emex.ru перетворився в торговий майданчик, що сполучає постачальників автозапчастин і покупців. Доставку в регіони Emex бере на себе. Але для цього не потрібна своя інфраструктура, можна замовляти послуги на аутсорсингу. Ідею створення інформаційного і логістичного сервісу на ринку запчастин підхопив колишній менеджер «Рольфа» Дмитро Солдаткін, який зараз очолює «Емекс.ру». В акціонерів компанії з'явився інвестиційний фонд, який Солдаткін не називає.

Сайт emex.ru перезапустився. За підсумками 2015 року обіг компанії склав близько 22 млрд рублів. Кулябин більше не є акціонером «Емекс.ру», але продовжує консультувати проект.

вершина айсберга

В підмосковному селі Лешково знаходяться величезні оранжево-сірі корпусу розподільного центру. У кожного з них одночасно розвантажується кілька фур з логотипом Exist. В автопарку компанії їх майже сімдесят. Доморацький пишається своєю логістичною інфраструктурою: «Exist все життя бився за терміни і якість. Доставка своїм транспортом в два рази дорожче, назад фура найчастіше порожній йде. Зате все йде за розкладом ».

Партнери в регіонах часом висувають Доморацький претензії, що у нього все дорого. Він парирує: зате надійно. Іноді його дилери погрожують піти до конкурентів, яких в останні роки з'явилося чимало - багатьох приваблює масштаб Exist. «Ми як айсберг, багато хто бачить лише його вершину - інтернет-сайт», - жартує директор із закупівель компанії Юрій Флерчак. Початківцям конкурентам здається, що скопіювати сайт нескладно.

«Помилковий висновок, - попереджає керівник інтернет-магазину, що спеціалізується на дистрибуції запчастин. - База кросів Exist, наприклад, унікальна, відтворити її дуже складно. Оцифровані версії каталогів автовиробників - також унікальна інформація, яка в такому обсязі є тільки у них. Все поповнюють свої бази, але не у всіх є відповідні ресурси часу, грошей, фахівців. Ще складніше відтворити логістику, створену Exist ».

Щоб забезпечити доставку в строк, Exist з 2011 року відкриває логістичні хаби на 20 000-30 000 найменувань в регіонах, звідки товар розвозять по сусідніх містах дрібними партіями. У Краснодарі, Самарі і Рязані такі склади запустили спільно з місцевими партнерами, ще в шести містах - своїми силами. До Уралу запчастини возять вантажівками, за Урал - відправляють літаком. «Клієнти вже не готові чекати по кілька днів, тепер модно, щоб запчастини були доступні відразу», - пояснює Доморацький.

Про великому складі в Москві він мріяв кілька років. Але не міг визначитися з розміром. «Коли навіть під час кризи ростеш на 15%, незрозуміло, де межа, скільки тобі потрібно метрів», - каже підприємець. Під управлінням Exist було близько 10 000 кв. м сортувальних складів в різних будівлях на території старого заводу в Москві. Постачальникам доводилося здавати запчастини в чотирьох місцях, розділених парою кілометрів розбитих доріг. Межа терпінню настав, коли обсяг продажів Exist досяг 100 000 деталей в день.

У 2013 році ключові менеджери всією командою літали на бізнес-джет по Європі - дивилися логістичні комплекси.

Проектування складу мрії зайняло 15 місяців, будівництво і оснащення - ще вісім. Exist інвестував в проект близько 2 млрд рублів.

Відкриття планувалі на травень 2015 року. Але за кілька тижнів до урочистої події стало ясно, що система управління складом від SAP «не дружить» з самопісний системою Exist, яка 17 років цілком влаштовувала компанію. Стиковка програм зайняла ще сім місяців. Комплекс заробив лише напередодні Нового року.

Доморацький хоче, щоб до 50% продажів доводилося на товари зі складу. Постачальникам це вигідно, витрати по зберіганню бере на себе Exist, а товар з позначкою «є в наявності» в інтернет-магазині розкуповують охоче. «Як правило, на такий товар Exist вимагає знижку, - розповідає один з постачальників. - Але її величина - результат індивідуальних переговорів. Нам, наприклад, вдалося зменшити знижку вдвічі ».

На новому складі Доморацький буває тепер постійно. У центрі залу поруч з сортувальної лінією варто непримітний офісний стіл з двома комп'ютерними моніторами - тимчасове робоче місце кандидата в список Forbes. Звідси в режимі відеоспостереження можна контролювати, що відбувається в будь-якому кутку складу. Під час інтерв'ю з сортувальної лінії падає невелика коробка з запчастиною. Доморацький і два інших співвласника кидаються до огорожі і починають виглядати деталь.

Владислав вкотре за вечір тягнеться до монітора і показує статистику: 93,28% запчастин вже проходять сортування без нарікань. Німецькі технологи гарантували, що після налагодження устаткування правильно проходити обробку будуть 99,99% запчастин.

«Вдома у мене такий же монітор, тільки побільше», - каже власник Exist. Він каже, що часто не може заснути, якщо на складі щось не в порядку.

Генератор ідей

«У нього стільки енергії, що іноді його забирає», - розповідає давній знайомий засновника Exist, називаючи його «абсолютним підприємцем». І тут же згадує, як Доморацький після тривалої допізна ділової зустрічі поспішав як ні в чому не бувало в нічний клуб.

Співрозмовник Forbes відзначає, що засновник Exist постійно генерує ідеї, «але Максим і Льоша його балансують». У компанії, дійсно, багато експериментували. Наприклад, в 2004 році Доморацький вирішив, що модель Exist можна перенести на торгівлю електронікою, і навіть запустив інтернет-магазин Techhome. Але конкуренція в цьому сегменті виявилася вищою, а маржа - нижче. Через кілька років проект закинули, подарувавши знайомому.

Чергова ідея часто призводить до запуску нових напрямків, що сприяють розвитку основного бізнесу. Один з партнерів запропонував торгувати машинами, і Доморацький захопився. Так з'явився проект auto.exist.ru. Розрахунок був на залучення аудиторії, яка буде купувати запчастини на основному сайті компанії.

Нещодавно один з творців сайту exist.ru запропонував додати опцію «Гараж» - прообраз соціальної мережі з розбивкою по інтересам. Власники вводять в особистому кабінеті дані свого автомобіля, що не тільки полегшує їм підбір деталей, але і дає можливість обговорити особливості роботи на морозі двигуна конкретної моделі не в загальному форумі, а з власниками такої ж моделі або машини того ж року. Подібні ідеї Доморацький обговорює з партнерами щодня.

Наскільки великий Exist? У дослідженні топ-гравців на ринку інтернет-торгівлі компанії Data Insight фігурує 35,4 млрд рублів виручки за півроку. Чи правильна цифра? «Цілком може бути», - говорить один з конкурентів Exist. Венчурні інвестори оцінювати виручку компанії не беруться. Як сказав один з них, «для ринку це темна конячка». Доморацький запевняє, що виручка за рік всього 30 млрд рублів. Він передбачає, що спостерігачі приписують Exist і оборот його партнерів - якщо вважати так, то виручка дійсно вийде більш 50 млрд рублів.

«Податкова нас постійно перевіряє і нічого не знаходить. Якби ми хотіли щось приховати, нічого б не будували на свої, все б орендували », - каже Доморацький. За його словами, остання перевірка триває вже майже рік. «Заради інтересу перевіряючий попросив документи за два роки. Нам, щоб це надрукувати за місяць, потрібно було витратити близько 12 млн рублів. Сумарно це чотири «газелі» паперів », - каже Доморацький. В електронному вигляді прийняти документи податківці не погодилися. Але коли Exist привіз їм перші дві палети документів, перевіряючі здалися - в кабінеті не вистачило б місця.

Кілька перевірок часто йдуть одночасно. Як пояснює Доморацький, історично структура компанії складається з безлічі юридичних осіб. Зараз цю структуру змінюють, поступово консолідуючи активи.

Чи варто чекати оголошень про продаж або IPO? Це питання дивує Доморацького. Він обводить руками простір навколо: «Навіщо? Нам цікаво ось цей склад запустити, а потім що-небудь ще придумаємо ».

Forbes.ru