КАТЕГОРІЇ:
Автомобілі Астрономія Біологія Географія Будинок і сад Інші мови інше Інформатика Історія Культура література логіка Математика Медицина металургія механіка Освіта Охорона праці Педагогіка політика право Психологія релігія риторика Соціологія Спорт Будівництво технологія туризм фізика Філософія фінанси хімія Креслення Екологія Економіка електроніка
№ Питання Відповіді Маркетингова складова 1. Сфера діяльності компанії: 2. Цільова аудиторія: • Приватні особи (роздріб) • Фірми (організації) (опт) • Опт і роздріб 3. Вікові групи клієнтів: • До 18 років • 18-25 • 25 -40 • 40 і вище 4. Коротка інформація за типовими клієнтам: географічний - країна, регіон, місто. демографічний - вік, стать. психографический - суспільний клас, спосіб життя, тип особистості. 5. Позиціонування товарів або послуг компанії: Інноваційні, класичні, інші 6. До якого цінового діапазону відносяться послуги або товари компанії: Нижче середнього, середній, вище середнього, дорогі. 7. Ідея: Що може бути ідеєю назви - якості компанії, товару або послуги (наприклад, якість, швидкість виконання), приклади пропонованих товарів або послуг, що-небудь ще 8. Що потрібно від імені: Традиційність, креатив, модерн. 9. Тип подачі інформації: Корпоративний стиль, строгий стиль, розважальний стиль, комплексне рішення. 10. Уявіть, що ім'я музичний твір. До якого жанру ви його віднесете? • Опера • Класика • Поп • Рок • Електронна Технічні аспекти 11. Мова імені: • Російська • Англійська • Російська та англійська • Інший 12. Кількість слів в назві 13. Приклади імен, які подобаються Можна не з тематичної області, за якими критеріями оцінювали . 14. Приклади імен, які не подобаються Можна не з тематичної області, за якими критеріями оцінювали. 15. Конкуренти Які назви Ви вважаєте вдалими, а які - ні. 16. Додаткова інформація Ваші особливі побажання до імені Контактна інформація 17. Назва компанії та адреса сайту: 18. Контактна особа та посада: 19. Телефон і e-mail:
18. Корпоративна репутація як нематеріальний актив компанії і її параметри. Репутаційна програма як елемент паблік рилейшнз. Подройко
Діяльність організації здійснюється в умовах різноманітних взаємодій і взаємозв'язків, в оточенні, що має різні інтереси - економічні, політичні, правові, соціальні, духовні та ін. Регулювання взаємодій, що впливають на організацію зсередини і ззовні, безсумнівно, є однією з найважливіших функцій організації, яка зумовлює успішність її діяльності. Найважливіші завдання, які вирішуються в ході цієї діяльності, - формування позитивного іміджу, досягнення довірчих відносин з партнерами, споживачами і постачальниками і, що, мабуть, найважливіше, створення високої репутації, яка б працювала на компанію і приносила конкретні результати.
Глобальне дослідження компаній Interbrand і журналу Business Week показало, що вартість «невловимих цінностей» - торговельної марки, бренду компанії і т. Д. Може становити до 70% її ринкової капіталізації.
Ділова репутація може бути як позитивною, так і негативною. Позитивна ділова репутація пов'язана з позитивним ставленням контрагентів до її власникові, з довірою до нього і впевненістю в позитивному результаті співпраці. Негативна ділова репутація показує нестабільність становища її власника в економічному обороті, недовіра до нього з боку контрагентів
Хороша репутація компанії допомагає компанії: надати додаткову психологічну цінність продуктів і послуг; залучити нових споживачів у разі, якщо перед ними стоїть вибір між функціонально схожими товарами або послугами; залучити в компанію більш кваліфікованих співробітників і збільшити задоволеність роботою вже наявного персоналу; збільшити ефективність реклами і продажів, забезпечити підтримку дистриб'юторів, рекламних агентств, постачальників і ділових партнерів; зібрати кошти на фондовому ринку і вистояти в разі кризи.
Репутація компанії спрямована на споживачів і відображає прагнення компанії зробити їх лояльними до самої компанії і випускається нею продуктам. Висока репутація компанії служить для споживача гарантією якості продукції, що продається і (або) послуги, що надається. Впевненість представників громадськості в тому, що компанія з позитивною репутацією не продасть товар неналежної якості, відіб'ється на збільшенні швидкості і обсягів реалізації товарів.
Ділова репутація компанії, що працює в умовах інформаційного (постіндустріального) розвитку бізнесу, є її головним нематеріальним активом, який має значну вартість і формується за рахунок таких активів компанії, як репутація, імідж і фінансова стійкість компанії. Імідж - це все те, що створює компанія для того, щоб зовні виділитися і стати впізнаваною і привабливою. Репутація є стійка думка про якості і достоїнства організації в діловому світі (в певному сегменті ринку).
Ділова репутація повинна оцінюватися експертами, і її оцінка може ґрунтуватися на наступних складових: етика у відносинах із зовнішніми партнерами (виконання зобов'язань, відповідальність, кредитна історія, порядність, відкритість); етика у відносинах з внутрішніми партнерами (відповідальність менеджерів перед акціонерами, мажоритарних акціонерів перед міноритарними, фінансова прозорість бізнесу); ефективність менеджменту (рентабельність, ринкова експансія, інновації); якість продукції, послуг; репутація топ-менеджерів.
Також ділова репутація може оцінюватися і кількісними показниками. Як приклад кількісного показника можна назвати вартісну оцінку ділової репутації, яка використовується в російській економічній практиці при бухгалтерському обліку нематеріальних активів: різниця між купівельною ціною організації та вартості її з бухгалтерського балансу, т.зв. гудвіл (Гудвіл (англ. Goodwill) - економічний термін, використовуваний в бухобліку, торгових операціях для відображення ринкової вартості компанії без урахування вартості активів іпассівов.)
Репутація володіє набором специфічних особливостей, які відрізняють її від інших нематеріальних активів (наприклад, технологічних):
1. Репутація не може існувати окремо від компанії, бути самостійним об'єктом угоди, оскільки відсутнє право власності на репутацію. Проте, будь-яка організація може захищати свою репутацію в суді і вимагати відшкодування матеріального і морального збитку, понесеного у зв'язку з поширенням (публікацією) відомостей, що ганьблять її репутацію.
2. Репутація не має матеріально-речової форми.
3. Репутація не може накопичуватися і зберігатися, оскільки може зруйнуватися в один момент. Процес формування репутації носить дискретний характер.
4. Вартісна оцінка репутації (гудвіл) фактично не може бути її об'єктивної економічної оцінкою, оскільки, по-перше, може відображати не стільки вартість репутації, скільки ринкові очікування покупців, пов'язані з ростом майбутніх продажів товарів компанії, а, по-друге, гудвіл не включає оцінку витрат, пов'язаних зі створенням і підтримкою репутації.
5. Репутація в обов'язковому порядку вимагає не тільки вартісної, а й якісної оцінки, оскільки можна позбавити підприємство гудвілу (списати або погасити вартість репутації), але при цьому неможливо позбавити підприємство його репутації.
Ділову репутацію необхідно не тільки сформувати, але й підтримувати і захищати - для цього компанії необхідно розробляти систему заходів з управління репутацією. Підтримка ефективних і постійних зв'язків з громадськістю - це один з ключових моментів управління корпоративною репутацією. Формуванню репутації компанії в значній мірі сприяє його пабліситі - це широка позитивна популярність і визнання компанії, її персоналу і діяльності. Паблісіті формується з широким використанням ЗМІ і представляє зовнішню популярність підприємства. Для створення паблісіті сучасні компанії проводять такі заходи, згодом широко висвітлюються у ЗМІ і зміцнюють їхню репутацію: проведення акцій, розрахованих на цільову аудиторію; благодійна діяльність; спонсорська підтримка різних заходів; участь у виставках; створення професійних асоціацій і т.д.
19. Концепція бренд-менеджменту Юрдана. Концепція бренд-лідерства Аакера. Концепція управління марками С. Девіса. Толбіно
http://hadjarian.com/brand/1-s2.0-S0148296311002542-main.pdf
М. ПРД у своїй концепції бренд-орієнтації описав процес активного створення і просування бренду на основі його ідентифікації. ПРД визначав бренд-орієнтацію як підхід, при якому процеси організації невідривно пов'язані зі створенням, розвитком і захистом ідентичності бренду в процесі взаємодії з цільовою аудиторією з метою досягнення стійкої конкурентної переваги у вигляді брендів. У публікаціях Юрдана марка розглядалася як частина продукту, а марочні комунікації були спрямовані на формування іміджу марки. ПРД виділить 7 завдань, які необхідно вирішити організації для успішного розвитку бренду: 1-зробити бренд впізнаваним, 2-сформувати корпоративну репутацію (клієнт повинен розуміти, що він набуває і у кого, на що він підписується), 3-создани ідентичного бренду (назва бренду, логотип і осбенно характеристики, властиві саме цьому бренду), 4-формування стратегії розвитку бренду, 5-створення архітектури бренду (структура продуктового портфеля), 6-позиціонування бренду (конкретну обіцянку до ЦА), 7-підтримку бренду (через коммуникац і, наприклад).
Сучасні товари впливають не тільки на споживчий вибір, але і на культурне, духовне життя людей, особливо якщо до цього товару відносяться лояльно. Для досягнення розуміння з боку клієнтів, цільової аудиторії потрібна правильно обрана маркетингова програма бренду. Мільйони товарів виходять на ринок, але лише деякі запам'ятовуються і залишаються надовго в умах споживачів. Часто буває, що ні продумана до кінця ідентифікація бренду, неправильно сегментована і обрана цільова аудиторія. Тому реалізація концепції бренд-лідерства - шлях, який допоможе зайняти і зберегти ринкову висоту.
Девідом Аакера була запропонована концепція «ідентичності бренду», яка перетинається з теорією позиціонування: конкурентоспроможність бренду визначається наявністю у нього певних переваг, як функціональних (реальних чи уявних), емоційних, так і репутаційних (можливостей самовираження чи престижу). Ці переваги залишаються непоміченими, поки бренду властива слабка ідентичність.
Коли висувається новий товар на ринок, при правильному позиціонуванні він може стати брендом. Відомий експерт в області маркетингу і брендингу Д. Аакер пропонує новий метод будівництва бренду, стратегію, засновану на бренд - лідерство. Вона дає ряд переваг. Це системний підхід, який спрямований на довгострокові перспективи. Концепція заснована на тому, що існує 4 рівня системи характерних особливостей бренду: функціональний, особистісний (більш значущий, якщо продукт призначений для персонального споживання, вираження своєї індивідуальності), соціальний (продукти, створені для прояву турботи, підтримки статусу в суспільстві) і культурний ( зачіпає особливості традицій, історії, національності, моди, ідеалів і соціальних норм).
Аакер запропонував модель, згідно з якою характерні особливості бренду вивчаються на двох рівнях по 12 позиціям, згрупованих за 4 напрямками:
1 - стрижнева ідентичність бренду (це стійка ідентичність бренду, яка не залежить від товарної категорії і конкретного ринку, це ключова ідея, що виражає сутність бренду)
2 - розширена ідентичність бренду включає в себе елементи ідентичності бренду: бренд як продукт (кордону товару, властивості, якість / цінність, сфери використання, користувачі, країна походження), бренд як орієнтація (атрибути організації, наприклад, інноваційність; локалізація / глобалізація), бренд як індивідуальність (характер індивідуальності, наприклад, щира, енергійна; взаємини між брендом і покупцем, наприклад, «друг», «порадник») і бренд як символ (візуальні образи і метафори, спадщина бренду).
Концепція управління брендом, розроблена Скоттом М. Девісом орієнтована на довгостроковий розвиток і збільшення ролі бренду в компанії, цей підхід до управління складається з чотирьох фаз і одинадцяти етапів:
- Фаза 1: Розвиток бачення. Етап 1: Елементи бачення бренду. Формулювання бачення бренду передбачає чітке і зрозуміле пояснення дій, які повинні бути зроблені в процесі брендингу для досягнення цілей компанії. Воно необхідне для обґрунтування фінансування бренду, а також дозволяє розробити найбільш ефективні стратегії розвитку бренду
- Фаза 2: Написання портрета бренду. Етап 2: визначення іміджу бренду (проводиться з метою доступного опису характеристик бренду). Етап 3: складання контракту з брендом (при складанні контракту з брендом перераховуються всі поточні зобов'язання марки в тому вигляді, в якому їх сприймають покупці). Етап 4: розробка грунтується на бренд моделі поведінки (дозволяє уточнити напрямки розвитку марки шляхом складання уявлення про те, як думають і діють покупці, чому і яким чином вони приймають рішення про придбання даної марки)
- Фаза 3: Розробка стратегії управління активами бренду. Етап 5: позиціонування бренду (визначення правильної позиції марки на найближчі 3-5 років). Етап 6: розширення сімейства брендів (пошук тих областей, діяльність в яких принесе найвищі результати, допоможе реалізувати бачення бренду, скористатися перевагами, які відображені в її портреті). Етап 7: комунікації - втілення позиції бренду в життя (складанні правильного комплексу з всіляких способів комунікації для максимізації потенціалу по досягненню сформульованих в баченні марки цілей). Етап 8: використання бренду як інструменту впливу в каналах розподілу (передбачає реалізацію взаємозв'язку між силою марки і її здатністю управляти навколишнього ситуацією). Етап 9: Преміальне ціноутворення (використання можливості встановити на марочний продукт більш високу в порівнянні з конкурентами ціну)
- Фаза 4: Організаційна культура, підтримує управління активами бренду. Етап 10: оцінка норми повернення інвестицій в бренд (оцінки по 8 параметрами - поінформованість про бренд, розуміння позиції бренду, впізнаваність іміджу бренду, рівень задоволеності споживачів, роль бренду в залучення покупців, в утриманні та лояльності, проникнення на ринок, фінансова вартість бренду) . Етап 11: формування культури бренду (формування нової корпоративної культури, орієнтованої на розвиток бренду, збільшення і реалізацію її потенціалу).
20. Индентификация марки і її види. Пастки ідентифікації марки. Планування ідентичності бренду. Толбіно
Дата додавання: 2015-04-18; переглядів: 17; Порушення авторських прав
До якого жанру ви його віднесете?