Чи не витрати, а інвестиції iTeam

1. Не довіряйте тільки цифрам
2. Як окупити інвестиції
3. Важка спадщина легких часів
4. проблеми сучасності
5. Як діяти маркетологам
6. Проясніть мети інвестицій
7. Реалізуйте економічний ефект
8. Керуйте інвестиційним ризиком
9. Відстежуйте прибутковість інвестицій
10. Почніть сьогодні

Здавалися надійними маркетингові прийоми 1960 «х і 1970» х зараз вже не годяться. Сьогодні потрібно дивитися на маркетинг більш прагматично - і сприймати витрати на нього як інвестиції.

Коментар експерта ITeam: Вимірювання фінансової ефективності маркетингу - одна з найскладніших завдань в теорії і практиці управління. Потрібно вміти виділяти інвестиційні витрати на маркетинг і співвідносити їх з додатковим грошовим потоком, який генерується за рахунок маркетингових заходів. Існують загальні підходи, але немає рішень, придатних для всіх. Кожна компанія виробляє власні підходи до управління інвестиціями в маркетинг.
Ми зазвичай виділяємо три групи витрат на маркетинг: управлінські витрати, витрати на підтримку продажів і витрати на створення і підтримку бренду. Перші дві групи - це витрати поточного періоду, вони враховуються при розрахунку прибутку, а третя - інвестиції. Точно визначити величину грошового потоку, створеного за рахунок цих інвестицій можна тільки при наявності «воронки продажів», що дозволяє відстежити джерела надходження контактів за рахунок маркетингових заходів, і зафіксувати результативність усіх етапів роботи з клієнтами. В цьому випадку показники віддачі на інвестиції в маркетинг стають практично корисним інструментом, що підтримує прийняття стратегічних рішень.

Консальтант консалтингової компанії ITeam
Ксенія Кочнева

Нинішнім директорам з маркетингу не позаздриш: звичні маркетингові прийоми приносять все більш скромні результати, і вже не за горами той день, коли від них і зовсім не буде толку.

Те, що ефективність масової реклами стрімко падає, очевидно, але це лише верхівка айсберга. Маркетологи працюють в складних умовах: збільшується кількість рекламних носіїв і каналів комунікації [1], зростає недовіра до реклами, - люди, дивлячись, скажімо, телевізор, часто одночасно роблять ще кілька справ, а завдяки інтернету і цифрових технологій у них з'являється все більше можливостей у виборі відеофільмів і музики довіряти виключно своїм смаком [2]. Все більш явно фрагментируется аудиторія, а значить, необхідні особливі способи взаємодії з нею. Схоже, що при такому розвитку подій дуже скоро телереклама - колись найнадійніший спосіб донесення інформації до споживача - в кращому випадку буде приносити менше віддачі, а в гіршому - обернеться марною тратою часу і грошей.

Маркетологи в розгубленості. Серед них немає згоди. Деякі фахівці намагаються за допомогою комплексних економічних моделей, оцінити вплив різних маркетингових прийомів на ефективність бізнесу (див. Врізку «Не довіряйте тільки цифрам»). Але при подібному аналізі висновки робляться на основі даних за минулі періоди, і прогнозувати таким чином майбутні прибутки навряд чи доцільно.

Не довіряйте тільки цифрам

Деякі компанії бачать в сучасних моделях оптимізації набору медіаканалів (медіамікс) або системах управління маркетинговими інвестиціями якесь протиотруту наростаючої складності ринкового середовища, в якій вони діють. Ці аналітичні методи відомі, між іншим, вже давно, вони пропонують саме те, що потрібно маркетологам, - можливість оцінити порівняльну цінність різних медійних каналів. І дійсно, коли процес прийняття рішень споживачами, медіаканали і базові параметри моделі стабільні, ці методи ефективні. Вони припускають обробку великих масивів інформації. В результаті з'являються цінні дані для бізнесу та формування бюджетів.

Але досвідчені маркетологи, напевно, і раніше знали, що сила комплексного моделювання оптимального медіа-міксу - скрупульозний аналіз минулого досвіду - перетворюється в його слабкість, коли на ринку відбуваються масштабні зміни. Візьміть, наприклад, автомобільну промисловість (в якій з появою інтернету змінилися всі процедури прийняття рішень) або виробництво товарів повсякденного попиту (де все більшого значення набувають непрямі маркетингові підходи на кшталт прихованої реклами товарів в кіно- або телефільмів). Подібні маркетингові методи виявляються ненадійними.

Покладатися на такі методи без попереднього широкого переосмислення маркетингових капіталовкладень небезпечно: маркетологи можуть сліпо повірити в висновки аналітичних досліджень, незалежно від того, правильними або неправильними вони врешті-решт виявляться. Забезпечити високу прибутковість інвестицій в маркетингові заходи не означає лише досягти якихось показників. Починати потрібно з усвідомлення бренду як цілісної економічної сутності і закінчувати зміною стилю ведення бізнесу в відділі маркетингу.

За нинішньої фрагментированности світу маркетологам потрібно ставитися до маркетингу більш прагматично - як до інвестицій, а не до витрат, що було природно для «золотого століття» реклами. Іншими словами, необхідно різко збільшити рентабельність маркетингових інвестицій. Маркетинговим відділам потрібно керуватися тими ж принципами інвестування, яких дотримуються всі інші бізнес-одиниці. Тоді їм буде простіше співвідносити маркетингові та фінансові питання, вони зможуть успішніше обігравати сильні сторони бренду, більш точно вибирати цільові сегменти споживачів і медіаканали для впливу на них, при цьому в найкоротші терміни отримуючи максимальну віддачу, краще управляти ризиками і відстежувати прибуток. Тільки послідовне застосування ретельно опрацьованих основних принципів інвестування допоможе досягти успіху маркетологам в нинішніх умовах.

Як окупити інвестиції

Ще в 1960 «е і 1970» і роки, в безтурботне час масової реклами, самі маркетологи і створили правила, за якими вони до сих пір визначають розмір інвестицій в маркетинг або, як ще кажуть, маркетингових витрат. Саме тому їм так важко сьогодні по-новому дивитися на свою діяльність.

Важка спадщина легких часів

Коли існувало тільки ефірне телебачення, маркетологи і рекламісти орієнтувалися на широке коло шанувальників найпопулярніших телепередач - і правильно робили. Головне було - створити «повідомлення для всіх», яскраву рекламу, яка надовго запам'яталася б споживачам. Багато маркетологи, формуючи бюджет телевізійної реклами, враховували «вага» компанії, тобто частку бренду на ринку, її прогнозований ріст і витрати конкурентів. Бюджет на рекламу в інших ЗМІ планувався куди менш ретельно.

У той час маркетологи аналізували, як споживачі запам'ятовують рекламу, і на основі отриманих даних оцінювали ефективність конкретного рекламного ролика. Коли стало очевидно, що подібний метод аж ніяк не завжди достовірно відображає дієвість реклами, провідні компанії розробили досконаліші інструменти тестування. Наприклад, за допомогою системи вимірювання реакції аудиторії вони визначали, наскільки переконлива їх реклама в порівнянні з рекламою конкурентів. Одночасно вдосконалювалися методики оцінки ефективності реклами в залежності від частоти її повторення і охоплення аудиторії, завдяки чому можна було приймати більш обґрунтовані рішення про витрати на рекламу.

Хоча ця модель відмінно підходила для Coca «Cola, Colgate» Palmolive, Procter & Gamble, Unilever і інших компаній споживчого сектора, вона не була ідеальною. Коли кошти виділяються з урахуванням «ваги» реклами та медійний простір закуповується заздалегідь, рекламні витрати формуються за інерцією. Більш того, телереклама легко і швидко забезпечувала успіх бренду, що рятувало багатьох маркетологів від необхідності доводити бюджети або розробляти показники ефективності своєї діяльності, зрозумілі звикли до мови цифр співробітникам бізнес-підрозділів. Якщо в компанії немає згоди щодо того, як визначати (не кажучи вже про те, як вимірювати) прибутковість інвестицій в маркетинг, то важко довіряти маркетологам.

Проте принципи, вироблені в «золотий вік» реклами, були гарні для свого часу - часу зростання, коли люди були ласі на рекламу і послідовні в своєму споживчому поведінці, а конкурентне середовище була зрозуміла і передбачувана. Більш того, ці принципи дозволяли розставляти пріоритети, управляти ризиками і прогнозувати поведінку споживачів в залежності від бюджету реклами. Дійсно, ці методи принесли стільки користі їх першовідкривачам, що в 1980 «е і 1990» і роки фармацевтичні, телекомунікаційні та роздрібні компанії стали наймати фахівців з маркетингу з компаній - виробників товарів повсякденного попиту.

проблеми сучасності

Недосконалість традиційної моделі стало все більш очевидно проявлятися в міру збільшення кількості ЗМІ і змін споживчої поведінки, що відбуваються по «вини» наступних тенденцій.

Збільшення кількості ЗМІ. Якщо кілька десятиліть тому в США було всього кілька телеканалів, то сьогодні там налічується більше 1600 ефірних і кабельних мереж. Те ж саме відбувається і в Європі.

Одночасне виконання декількох справ. «Сидячи» в інтернеті, американський підліток зазвичай робить відразу дві справи, одне з яких - уроки (див. Схему 1). Поєднують кілька видів діяльності і 80% співробітників компаній.

«Блокування» реклами. Споживачі все більш вибірково дивляться і сприймають рекламу. Згідно з даними компанії Yankelovich Partners, 65% вважають, що їх «постійно піддають рекламної бомбардуванню»; 69% «за краще ті товари і послуги, набуваючи які вони захищають себе від настирливої ​​реклами», і, нарешті, 54% «намагаються не купувати товари, які рекламують на кожному розі».

За нашими оцінками, до 2010 р ефективність телереклами, в порівнянні з 1990 р, складе лише 35%. Хоча вплив тенденцій останнього часу на маркетинг в сфері корпоративних продажів оцінити складніше, цілком ймовірно, що і тут воно може бути настільки ж сильним, оскільки маркетингові прийоми на кшталт спонсорства заходів і публікацій в спеціалізованих журналах приносять все менше віддачі. Звичайно, телебачення в тій чи іншій мірі ще довго буде потужним і дієвим зброєю, проте маркетологам потрібно вчитися інакше взаємодіяти зі споживачами - більше орієнтуватися на нові канали комунікації (наприклад, на інтернет і «вірусний маркетинг»), освоювати простір, в якому їх повідомлення будуть «чіпляти» споживачів.

Ставити цілі, вигадувати рекламні тексти і вимірювати результати в такій ситуації все складніше. З'являється все більше видів статей витрат на маркетинг: вони розрізняються за цільовими сегментами, термінами окупності і критеріям ефективності. Через цих відмінностей важко слідувати звичним правилам бюджетування, за допомогою реклами підвищувати впізнаваність бренду або лояльність споживачів, оптимально розподіляти фінансування маркетингових акцій, націлених на різні бренди, і виявляти самі сприйнятливі до цих акцій сегменти [3]. Достукатися до споживачів все важче і дорожче, але ще складніше зрозуміти, як споживачі реагують на ЗМІ. У той же час багато маркетологів відзначають, що аналіз потенційного впливу реклами на споживачів і її реального ефекту проводиться все менш якісно. Одні вважають, що всьому виною нинішні умови фрагментированности і пересиченість споживачів - через це важче вимірювати ефект маркетингових програм. Інші заперечують: на їхню думку, у маркетологів основні сили йдуть на те, щоб, задіявши безперестанку розростаються медійні канали, донести до свідомості споживачів свої послання, а аналізувати результати проведених заходів їм ніколи.

Хоча маркетологи ясно бачать ці проблеми, індустрія маркетингу (ми маємо на увазі рекламні агентства, медіакомпанії, дослідницькі фірми і самих маркетологів) не поспішає вирішувати їх. Скажімо, реальні витрати на телерекламу в прайм «тайм по», як і раніше ростуть, незважаючи на різке зменшення глядацької аудиторії (див. Схему 2). Ось типовий приклад: маркетингові витрати американських автомобілебудівників росли протягом 1990-х років, при тому що знизилися і ефективність реклами, і їх частка ринку. Корпорації на кшталт Procter & Gamble, які традиційно витрачали багато на маркетинг, дуже стурбовані. Директор по маркетингу P & G Джим Стенгел, виступаючи в 2004 р на засіданні Американської асоціації рекламних агентств, сказав: -Я вважаю нинішню модель маркетингу неефективною. Світ пропонує нам нові можливості, а ми все мислимо по «старому і чіпляємося за старі методи» [4].

Як діяти маркетологам

Перш за все, маркетологам необхідно послідовно триматися тих самих основних правил інвестування, які вже давно освоїли інші підрозділи їх же компаній. Ми маємо на увазі чітке визначення завдань і цілей інвестування, виявлення і застосування економічних важелів, управління ризиками та моніторинг ефективності. Послідовно застосовуючи в маркетингу принципи управління інвестиціями, компанія отримає чітке уявлення про всі маркетингових витратах, незважаючи на «розщеплення» і споживчої аудиторії, і каналів комунікації. Більш того, дотримуючись цих принципів, маркетологи зможуть прогнозувати максимальну рентабельність інвестицій і тим самим успішніше діяти в умовах фрагментованою середовища.

Досвідчені маркетологи, зрозуміло, ніколи не будуть сліпо застосовувати ці принципи. Щоб дотримуватися їх, потрібен певний мистецтво.

Проясніть мети інвестицій

Хороший фінансовий консультант обов'язково почне з того, що запитає свого клієнта про передбачуваний термін інвестицій, очікуваннях зростання і схильності до ризику. З таких же питань варто починати і інвестиції в маркетинг. Відповівши на них, буде простіше пов'язати цілі маркетологів і цілі всієї компанії - а це необхідно, якщо керівництво розуміє, як важливо підключити маркетинг до вирішення широкого спектра завдань компанії. Наприклад, компанії необхідний зростання в суміжних галузях бізнесу. Значить, маркетологи повинні зробити так, щоб якомога більше людей дізналися її бренд, полюбили його і стали охоче купувати її найрізноманітніші продукти. Компанія IBM показала, як це робити, коли розширила свій бренд, послідовно прив'язуючи його до електронного бізнесу і викликаючи у споживачів потрібні їй асоціації.

Щоб оптимізувати інвестиції з різними термінами і критеріями окупності, та до того ж призначені для різних брендів і медіаресурсів, дуже важливо, визначаючи свої цілі щодо тих чи інших сегментів і медіаканалів, розділяти завдання «підтримки» і «зростання». Під інвестиціями «в підтримку» ми розуміємо мінімальні витрати, необхідні, щоб утримувати тверді позиції на ринку. Розраховують обсяг інвестицій «на підтримку», оцінюючи витрати конкурентів, аналізуючи динаміку насичення ринку і цикли покупок. Мета інвестицій «в зростання» - збільшити частку бренду на ринку, домогтися послідовного зростання споживання або залучити нових покупців для тієї чи іншої категорії товарів.

Чітко розмежувати два типи капіталовкладень непросто, проте з цих спроб, як правило, в компанії починається важливий діалог, завдяки якому маркетологи починають дивитися на свою діяльність з точки зору економіки. Згодом маркетологи навчаться розподіляти інвестиції за категоріями і визначати потрібний масштаб «підтримки» для різних категорій - іншими словами, зможуть направляти кошти, призначені для стимулювання зростання, в продукти, які обіцяють максимальну віддачу.

Реалізуйте економічний ефект

З точки зору генеральних директорів, заставу економічної ефективності - інвестування в ті напрямки бізнесу, які приносять максимальний прибуток. З точки зору маркетологів, заставу економічної ефективності - ставка на найсильніші сторони бренду, і від цього потрібно відштовхуватися, розробляючи рекламні кампанії і плануючи витрати на них. В цьому випадку маркетологи зможуть більш точно формулювати рекламні повідомлення, націлюючи їх на конкретних споживачів і підбираючи відповідні ЗМІ. Це дозволить їм домогтися оптимального (в сенсі швидкості і величини) «повернення» на інвестований капітал, що особливо важливо в умовах стрімкого збільшення кількості медіаканалів і споживчих сегментів. Коли маркетологи мислять категоріями економічної ефективності, вони починають краще розуміти, наприклад, що вигідніше - боротися за впізнаваність бренду або розвивати лояльність споживачів до нього, які споживачі обіцяють більший прибуток, а які найбільше схильні до дії маркетингових програм на тих чи інших стадіях прийняття рішень про покупці.

Але все це можливо, тільки якщо маркетологи розуміють ключові фактори привабливості бренду - ті, від яких залежить ставлення споживачів до бренду і їх лояльність і, відповідно, доходи і прибуток компанії. Якщо успіх визначається іміджем, як, скажімо, в разі пива, призначеного для молоді, то ключовим фактором може стати престижність бренду або його популярність в певних колах. У тих галузях, де споживачі часто взаємодіють з представниками компанії, - наприклад, у роздрібній торгівлі - таким фактором часто виявляється висока якість обслуговування або багатство вибору.

Більшості маркетологів відомі ключові фактори привабливості їх брендів, але мало хто вміє обігравати їх в ЗМІ різного типу або оцінювати вплив окремих факторів на ті чи інші сегменти споживачів, що знаходяться на різних стадіях процесу прийняття рішення про покупку. На щастя, у маркетологів є добре зарекомендували себе аналітичні методи на кшталт прогностичного моделювання та моделювання на основі структурних рівнянь [5]. Скориставшись ними, маркетологи можуть аналізувати результати своїх акцій і завдяки цьому знаходити способи з плином часу оновлювати і підсилювати ключові фактори привабливості бренду [6]. На основі цих факторів можна оцінювати ефективність реклами в обраних ЗМІ і її відповідність загальній стратегії компанії.

Одна компанія, маркетинг якої в значній мірі будувався на спонсорство спорту, в 1990-і роки зіткнулася з різким подорожчанням спортивних контрактів. Перед нею постало непросте вибір: або піти на істотне збільшення витрат, або ризикнути і переглянути портфель своїх спонсорських проектів. Методом прогностичного моделювання вдалося виявити проекти, які найкраще розкривали ключові фактори привабливості бренду компанії і доносили їх до споживачів. Спираючись на ці відомості, маркетологи направили рекламний бюджет на найважливіші проекти, і компанія зберегла значні темпи зростання.

Керуйте інвестиційним ризиком

На фінансових ринках зростання прибутковості, як правило, супроводжується зростанням ризику. Але коли мова йде про конкретні компанії, то для більшості з них виборче скорочення ризиків - один з найважливіших чинників підвищення рентабельності інвестицій: досвідчений стратег мінімізує ризики, наприклад, розбиваючи їх на послідовні етапи. Маркетологи в більш стабільною медійному середовищі мали справу з куди меншими ризиками, але тепер, щоб контролювати ризики, їм потрібно дотримуватися тієї ж тактики.

Навіть в нових умовах фрагментації маркетологи повинні 75-80% своїх коштів витрачати на те, щоб точно вивірена реклама (скажімо, ролик, схвалений експертами) з'являлася в перевірених ЗМІ і отримувала фінансування в потрібному обсязі (або в трохи більшому, ніж необхідно для впливу на споживачів). Навіть працюючи з традиційною рекламою і з перевіреними ЗМІ, маркетологам все одно слід відновити процедури оцінки і тестування, які застосовувалися в недавньому минулому.

Решта 20-25% коштів потрібно направляти на фінансування чітко організованих експериментів. Скажімо, щоб зрозуміти, чи відслідковує маркетинговий відділ рентабельність інвестицій, можна перевірити обсяг і якість проведених в будь-який конкретний момент тесттрованій ЗМІ і рекламних послань. Деякі тести дуже прості, - неважко, наприклад, визначити, чи виправдані вищі витрати на розміщення традиційної реклами в нових ЗМІ або скорочення обсягу поштових розсилок, зрозуміти, як відреагували на це споживачі і як впливає нова реклама на споживачів з якогось конкретного району. Одночасно протестувати нове рекламне послання і нові ЗМІ для зростаючого сегмента прибуткових споживачів важче - це досить різкий відхід від прийнятої процедури. Якщо економити на експериментах, то можна потрапити в пастку - заздалегідь не підготуватися до появи нових ЗМІ, працювати з якими доведеться по-новому, або до змін на ринку. Судячи з останніх успіхів в розкручуванні нових брендів, наприклад Red Bull, іноді вельми ефективними виявляються альтернативні методи на кшталт просування в торгових мережах, спонсорства та «вірусного маркетингу». Але ставити тільки на ці методи занадто ризиковано.

Відстежуйте прибутковість інвестицій

Щоб різко збільшити прибутковість інвестицій, потрібно точно її вимірювати. Це твердження здається занадто поверхневим, проте, керуючись ним, компанії, в яких зазвичай занадто вузько підходять до витрат і виміру досягнутих результатів, можуть виправити свої недоліки.

Ще зовсім недавно маркетологам досить було знати лише величину маркетингового бюджету. Але тепер дуже важливо оцінювати всі кошти, що направляються на маркетинг, у тому числі витрати на спонсорство, основні ЗМІ та забезпечення продажів. Багатьом компаніям варто також об'єднати загальні витрати на просування своїх продуктів і (мова в першу чергу йде про роздрібні мережі, банках і телекомунікаційних компаніях) витрати кожного окремого магазину (відділення). Багато що зміниться, якщо маркетологи будуть хоча б враховувати всі витрати і направляти тільки потрібні послання тільки за потрібне споживачам. Коли великий європейський провайдер мобільних послуг виявив, що, сам того не відаючи, основну увагу приділяє існуючим клієнтам, він змінив весь процес складання бюджету [7].

Необхідно налагодити прозору систему витрат, хоча тільки цього недостатньо. Всі маркетологи стежать за своїми витратами, але мало хто відстежує їх від початку до кінця. Але ж важливо отримати точні відповіді на найрізноманітніші питання: як витрати впливають на чинники привабливості бренду, ці фактори - на лояльність споживачів, лояльність - на доходи і маржу; підвищилася чи прибуток і виправдовується чи це підвищення понесеними витратами. Тільки бачачи цілісну картину, можна і точно оцінити поточні доходи від маркетингових програм, і - що не менш важливо - зрозуміти, чому вони спрацювали або не спрацювали - а ця інформація потрібна для вдосконалення роботи в майбутньому.

Почніть сьогодні

Більшість директорів по маркетингу готові вже сьогодні привести в дію важелі, завдяки яким вдасться підвищити рентабельність інвестицій (див. Схему 3). Перш за все, їм варто при проведенні досліджень враховувати і всі інші дані - результати тестів і сегментації ринку, аналізу стадій прийняття рішень споживачами і витрат, тобто ті самі дані, про існування яких нерідко просто забувають. Потім завдяки цій узагальненої інформації можна вирішувати проблему підвищення рентабельності інвестицій на основі єдиного підходу. Цей підхід передбачає:

• вибудовування прозорої системи витрат за рахунок виявлення (і включення в плани маркетингових заходів) всіх найважливіших категорій витрат на зв'язку зі споживачами, навіть тих, що не належать до сфери маркетингу;
• створення схеми витрат за всіма брендам і країнам за принципом «подібне з подібним»; для цього необхідно відібрати прості параметри вимірювання, які розрізняються для різних типів інвестицій - «на підтримку», «в зростання», в перевірені і експериментальні інструменти просування бренду;
• виявлення ключових факторів привабливості за всіма брендам і їх впливу на різні сегменти через різні канали ЗМІ.

Коли маркетологи з головою поринуть у проблеми рентабельності маркетингових інвестицій, вони, безумовно, зрозуміють, що можна вибірково інвестувати в нові інструменти, кошти і зв'язку. А якщо зазирнути ще трохи далі, то погляду відкриються і зовсім захоплюючі перспективи. Нові технології вже дозволяють відслідковувати споживчу поведінку і співвідносити його з впливом ЗМІ. З появою нових методів моделювання маркетологи отримують в своє розпорядження комплексні симулятори, які працюють за принципом «а що, якщо» - комбінують економетричні інструменти з аналізом чинників привабливості бренду, виявлених в ході дослідження споживчої аудиторії. Нарешті, цілком ймовірно, що медійні компанії, рекламні та дослідницькі агентства, яким теж потрібно виживати в постійно мінливих умовах, захочуть по-новому співпрацювати з маркетологами.

Однак маркетологам має бути не тільки і не стільки освоїти нові інструменти і техніки, а й відмовитися від установок «золотого століття» реклами. Маркетингові та рекламні агентства, їх медійні партнери намагаються пристосуватися до нових правил гри, що дається їм непросто. Наприклад, одній відомій компанії, щоб змінити сам принцип роботи свого відділу маркетингу - змусити його співробітників керуватися міркуваннями рентабельності інвестицій, довелося піти на комплексні перетворення, які торкнулися основних процесів, корпоративної культури і персоналу. Якісь зміни мали символічний характер: наприклад, отримавши результати ретельного аналізу прибутковості, компанія поклала край давнім спонсорським взаєминам з організацією, якій патронував гендиректор. Була організована перепідготовка маркетологів: їм пояснили, які нові цілі стоять перед ними і за допомогою яких інструментів і процесів можна досягти цих цілей. Крім іншого, компанія реформувала деякі процеси планування і оцінки результативності, а також структуру робочих команд. Але нагадаємо, що головне - психологічні та поведінкові установки співробітників: поки вони не зміняться, підвищити рентабельність інвестицій в маркетинг не вдастся.

Маркетологи, які прагнуть до стійкої прибутковості, повинні бачити в собі інвестиційних менеджерів, що розпоряджаються маркетинговими бюджетами. Можливо, працювати так важче, ніж по-старому або, навпаки, з використанням найновіших підходів, але це - єдиний спосіб, відповідний сьогоднішньої ринковому середовищі.

Автори дякують Мауріціо Ібанса, Джеффа Каплана, Філіпа Мошарда, Барта Січела і Елвіна Силка за допомогу в підготовці статті.

[1] Див .: David C. Court. A New Model for Markrting // The McKinsey Quarterly, 2004, No 4, p. 4-5.

[2] Див .: Michael P. Zeisser. Marketing in a Post? TiVo World // The McKinsey Quarterly, 2002 special edition: Technology after the Bubble, p. 89-92.

[3] Див .: Stephen J. Carlotti Jr., Mary Ellen Coe, Jesko Perrey. Making Brand Portfolios Work // The McKinsey Quarterly, 2004, No 4, p. 24-35.

[4] Цит. по: Ken Auletta. The New Pitch // New Yorker, 2005, March 28.

[5] Див .: Нора Ауфрайтер, Девід Елзінга, Джонатан Гордон. Новий брендинг // Вісник McKinsey, 2004, - 1 (6).

[6] Там же.

[7] Див .: Hajo Riesenbeck, Jesko Perrey. Mega? Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen. Frankfurt, Germany: Redline Wirtschaft, 2004.