Чому одним компаніям вдається завоювати довіру споживачів, а в інших не виходить?
Різні акції, бонуси, знижки та дисконти міцно увійшли в нашу споживчу життя. Чи не кожна поважаюча себе компанія, будь то ресторан, аптека або мережу супермаркетів, зобов'язана мати свою програму лояльності і випустити клубну карту, за допомогою якої вона сподівається завоювати любов і довіру споживача або надовго «прив'язати» його до своїх товарів і послуг.
Але так само вірно, що далеко не всі споживачі користуються отриманими бонусами. Після деякого часу інтерес до торгової мережі втрачається, а карта лояльності відправляється в дальній куток письмового столу або у відро для сміття.
За даними українського офісу міжнародного дослідницького агентства IFAK Institut (Німеччина), яке входить в десятку найбільших в Європі, за станом на 2014 р у 91% наших громадян була хоча б одна дисконтна чи бонусна картка.
В середньому кожен міський житель володів відразу сім'ю такими картами і трьома з них активно користувався, накопичуючи знижки або бонуси в супермаркетах, аптеках, на автозаправках і в інших торгових мережах.
Серед лідерів лояльності споживачів український офіс німецької організації назвав «Сільпо», EVA і Watsons, «Фуршет», ОККО, «Таврію В», «Аптеку низьких цін», «Клас», «Фокстрот», Comfy і інші компанії. Т. е. Ті, які найбільш активно впроваджували подібні програми.
Тоді як мережі-дискаунтери, що пропонують товари в низькій ціновій категорії, наприклад АТБ (або АЗС групи «Приват», які торгують бензином, виробленим з вітчизняної нафти), до сих пір обходяться без дисконтних карт. І не страждають при цьому відсутністю уваги з боку споживачів.
Згідно з опитуваннями IFAK Institut, в програмах споживчої лояльності регулярно беруть участь близько 72% міських жителів. Інші або за інерцією заповнили анкету і отримали карту на руки, або, маючи негативний досвід участі, закинули бонусні карти. Ще близько 5% споживачів накопичують, але не витрачають бонуси або не знають, що з ними робити.
Найдоступнішим способом монетизації бонусів в Україні є знижка на товар при наступних покупках в торгових мережах (82% опитаних). Ще 12% обмінювали бонуси на призові товари або послуги. Це більшою мірою стосується партнерських програм, в яких беруть участь різнопрофільні компанії.
Мабуть, головний недолік впроваджуваних в Україні програм лояльності - їх вузька корпоративність. Бонусна картка однієї мережі не діє в інший. Через це у кожного любителя заощадити повинно бути як мінімум по одній карті від продуктового і будівельного супермаркету, аптеки, мережі АЗС, ресторани або спортивного клубу, магазину дитячих іграшок, одягу і т. Д.
Це незручно, ускладнює контроль бонусів і вимагає для дисконтних карт окреме портмоне або візитницю. Розвиток же партнерських програм, в яких беруть участь різнопрофільні торгові мережі від різних власників, стримує витрати на обробку даних і зменшує труднощі розрахунків між учасниками.
На сьогоднішній день найбільш поширеною партнерською програмою лояльності є «Бонус Плюс» від «ПриватБанку», що дозволяє отримувати бонуси (від 1% до 20%), розраховуючись карткою цієї фінустанови в торгових точках-партнерах. За даними «ПриватБанку», партнерська мережа програми налічує 44 тис. Торгових точок по всій Україні і популярні інтернет-магазини.
За таким же шляхом пішов «Альфа-Банк Україна», впроваджуючи з 2015 р програму Maxi. При запуску програми було оголошено, що її партнерами стали близько 40 мереж. Розрахунок в них банківською картою з підключеною функцією Maxi дозволяє отримати на рахунок електронні бонуси або знижки при покупках.
Абсолютно логічно, що багато споживачів можуть бути незадоволені розміром бонусів або дисконту, що накопичуються на їх картах лояльності. Це особливо помітно в супермаркетах, де в якості бонусу покупці отримують стандартний 1% вартості покупки.
Низький відсоток зазвичай компенсується придбанням акційних товарів, за які на рахунок кладуться додаткові бонуси. Але деякі мережі хитрують, пропонуючи для їх фіксації сфотографувати чек і відправити повідомлення на сайт оператора. Хоча обробка даних повинна автоматично вестися при пред'явленні бонусної картки.
Не завжди бувають зрозумілі умови акції. Так, проведена в кінці минулого року спільно з інтернет-магазинами і «ПриватБанком» акція Samsung, яка передбачала розіграш призового побутової техніки, що не поширювалася на торгові точки, які позиціонуються своїми власниками як інтернет-магазини. Т. е. Покупка повинна була купуватися винятково через інтернет, а не в реалі.
Як правило, більший відгук у споживача знаходять акції, де на бонусний рахунок разово надходить відчутна сума 5-10%, яку можна використовувати під час наступної покупки. Так роблять багато мережі АЗС. Однак якщо умови лояльності у компаній-конкурентів практично однакові, то споживач голосує не за розмір знижки, а за якість палива, чуйно реагуючи на найменшу зміну даних про кілометраж після чергової заправки або наявність домішок, які засмічують двигун.
Ефективні бонусні програми мобільних операторів, наприклад «Київстар», коли за поповнення на 185 грн. пропонуються додаткові 27 грн. на рахунок (т. е. 15%) або безкоштовні мегабайти інтернет-трафіку за поповнення на 135 грн.
Втім, зворотним боком таких «бонусів» є накопичення у багатьох клієнтів великих сум на рахунках і бажання телефонної компанії за всяку ціну їх виманити.
Ймовірно, саме тому той же «Київстар» періодично розсилає своїм клієнтам смс з пропозицією взяти участь в акціях по розіграшу автомобілів. Але робиться це від імені фірм, формально не мають відношення до мобільного оператора, а перспектива виграшу, самі розумієте, мінімальна.
Єдине пояснення завдань і цілей подібних акцій - необхідність обнулити рахунки клієнтів. Адже кожна смс учасника акції списує з його рахунку 7,5 грн.
У міру розвитку інтернет-технологій подальший етап розвитку програм лояльності в торгових мережах - їх перехід на платформи смартфонів і створення спеціальних додатків. Днями це продемонструвала мережу супермаркетів Varus, що пропонує не тільки стандартні бонуси, але і можливість перекладу на карту програми здачі від кожної покупки. Хоча гроші на бонусної карті можна перевести в готівку тільки при покупці в супермаркетах Varus.
Проте переклад на мобільну платформу значно полегшує процес інформування клієнта про новинки мережі та персоніфікацію сервісу. Цим давно вже займаються великі мережі «Сільпо» і «Караван», що оцінюють споживчий кошик клієнтів і розсилають їм персональні пропозиції. Інакше кажучи, якщо ви купуєте в конкретній торговій мережі хліб і рибу, то малоймовірно, що вам запропонують знижки на зубну пасту і кефір.
Персоніфікація сервісів робить клієнта і бренд ще ближче і дозволяє частіше інформувати покупців про нові акції, знижки на окремі групи товарів. Хоча багатьох споживачів така залежність відверто лякає. І якщо сервіс стає занадто нав'язливим, з ним без жалю розлучаються.
І навіть наявність великих знижок не викликає довіри до бонусодателю, якщо покупець бачить, що йому хочуть всучити товар на 50-70% дорожче, ніж той, який продає торговельна мережа-конкурент або який можна придбати в інтернеті. Обман породжує недовіру, і бізнесмени повинні про це пам'ятати.
плюси:
- Економія. Навіть бонус в 1% від вартості товару в супермаркеті дає можливість хоча б раз на місяць придбати якийсь товар безкоштовно.
- Хороша програма лояльності вивчає інформацію про ваші потреби і може зробити персональне пропозицію про акції на певні групи товарів, які купуються вами часто або регулярно.
- Участь в будь-якій програмі лояльності змушує пошукати, де дешевше, і порівняти ціну аналогічного товару у конкурентів.
мінуси:
Шановні читачі, PDF-версію статті можна скачати тут ...