- Поняття маркетингового дослідження
- Джерела інформації для маркетингових досліджень
- Етапи проведення маркетингових досліджень
Автор: Андрій Нестеров ✔ 06.02.2018
Нестеров А.К. Джерела інформації та етапи проведення маркетингових досліджень // Енциклопедія Нестеровим
Динамічний розвиток ринків зумовлює значущість вивчення потреб людей і кон'юнктури ринку. За допомогою маркетингових досліджень можливе здійснення оцінки змін ринкової ситуації, тому основна проблема при проведенні маркетингових досліджень полягає в тому, щоб правильно витлумачити інформацію, отриману в результаті цього дослідження.
Поняття маркетингового дослідження
Концептуальні аспекти маркетингових досліджень найбільш повно стосуються ринків споживчих товарів, де зміни відбуваються дуже часто. Основна проблема в досліджуваній області полягає в тому, що повна і достовірна інформації є результатом проведених маркетингових досліджень, однак інтерпретація отриманих результатів вимагає зваженого підходу до проведення маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження спрямовані на формування адекватної характеристики ринкових процесів і явищ, відображення поточної ситуації на ринку і її можливу зміну в майбутньому.
Маркетингові дослідження - це систематичний збір, обробка та аналіз даних з метою прийняття рішень щодо товару, ринку, конкурентів, споживачів, ціни, розвитку підприємства і т.д.
Результати маркетингових досліджень:
- дані про ринок;
- об'єм продажу;
- прогнозні і планові показники продажів;
- дані про конкурентів;
- інформація про товари;
- динаміка ринку;
- інформація про споживачів і т.д .;
Цю інформацію необхідно систематично збирати, аналізувати і зіставляти, щоб підвищити ефективність функціонування підприємства.
Джерела інформації для маркетингових досліджень
Маркетингова інформація являє собою основу для проведення аналітичних робіт і прийняття певних стратегічних рішень для поліпшення господарської діяльності підприємства. Маркетингова інформація необхідна для того, щоб на основі отримання порівнянної і точної інформації до і після розробки і прийняття рішень було можливо ефективне функціонування в умовах ринку.
Призначення маркетингової інформації в тому, щоб отримувати конкурентні переваги, знижувати ризики для основної діяльності підприємства, оцінювати ставлення споживачів, відстежувати зміни у зовнішньому середовищі, координувати стратегію підприємства, оцінювати результати прийнятих рішень, підвищувати ефективність майбутніх рішень і т.д.
Джерела маркетингової інформації це спеціалізовані джерела різноманітної інформації. Відмінною особливістю джерел маркетингової інформації є висока ступінь концентрації інформації. З джерел маркетингової інформації підприємство отримує дані про кон'юнктуру ринку, споживачів, конкурентів, товарні пропозиції, зміні цін, рекламних діях, особливості просування того чи іншого товару і т.д. Ці дані підприємство може використовувати в маркетингових цілях і для прийняття обґрунтованих рішень. Отриманими даними оперують маркетологи підприємства, яке зацікавлене в певному ринку або сегменті ринку.
Проведення маркетингового дослідження неможливо без чіткого визначення джерел інформації. Маркетингова інформація за своїм походженням класифікується на кілька видів, представлених в таблиці.
Джерела маркетингової інформації
№
ознака класифікації
джерела
1.
походження
Вторинна інформація - вже існуючі десь відомості, дані, з якими можна працювати. Вторинна інформація надається в уже обробленому вигляді з доступних джерел.
Первинна інформація - це дані, які будуть зібрані вперше для конкретних цілей даного дослідження. При цьому первинна інформація являє собою безпосередньо проведені дослідження з чітко визначеними цілями дослідження.
2.
Характер отримання інформації
Власні джерела інформації - інформація з них виходить безпосередньо фахівцями підприємства
Замовні джерела інформації - дані, надані спеціалізованими фірмами
Незалежні джерела інформації - офіційні інформаційні видання, довідки офіційних організацій і фірм, що діють на ринку, інформація, отримана від посередників і інших представників, результати опитувань споживачів
3.
суб'єкт дослідження
Внутрішні джерела інформації характеризуються високою вірогідністю, доступністю і ексклюзивністю для підприємства, оскільки для інших підприємств дана інформація недоступна. Крім того, внутрішні джерела відрізняється високим ступенем релевантності та дані можна легко систематизувати і структурувати. Недоліки внутрішніх джерел зводяться до перевантаженості інформацією, дублювання даних, можливого невідповідності відомостей та інформаційних потреб відділу маркетингу.
До внутрішніх джерел відносять: фінансові документи підприємства; дані по збуту в розрізі асортиментних груп, регіонів збуту або сезонів; обсяги поставок клієнтам; звіти дилерів, дистриб'юторів, контрагентів; дані по повернень і претензіями клієнтів; інформація про запаси готової продукції; матеріали ранніх маркетингових досліджень підприємства.
Зовнішні джерела інформації - це сукупність методів збору інформації про зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі підприємства. Інформація містить відомості про конкурентів, посередниках, цільових ринках і т.п. Перевагою зовнішніх джерел є значний обсяг одержуваної інформації і переважання якісних експертних оцінок. Недоліками є слабка структурованість даних, висока невизначеність і відсутність точних кількісних даних. До зовнішніх джерел відносять: періодичні видання, документи; комунікативні процеси; специфічні прийоми досліджень; інформація звітів аналітичних агентств.
Таким чином, можна зробити висновок, що для проведення маркетингових досліджень значення маркетингової інформаційної системи, тобто організаційної системи, яка складається з людей, сукупності технічних засобів, методів і процедур, полягає в створенні умов для отримання, обробки та подання необхідної інформації з різних джерел .
Етапи проведення маркетингових досліджень
Етапи маркетингового дослідження
Потреба може виникнути, наприклад, внаслідок виведення на ринок нового товару.
Проблему слід позначити для того, щоб визначити цілі дослідження, власне мета дослідження і полягає у вирішенні виниклої проблеми. Цілі маркетингового дослідження можуть бути наступними:
- розвідка - збір попередньої інформації для подальших досліджень;
- вивчення - простий опис ситуації, що склалася на ринку;
- казуальне дослідження - обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Далі - необхідний план дослідження. Подивитися приклад плану маркетингового дослідження .
Визначити необхідну інформацію і способи її отримання слід з урахуванням наведених вище джерел маркетингової інформації.
Після визначення джерел для отримання даних вибираються методи для збору цих даних. Виділяють 4 основні методи збору даних.
Методи збору даних в маркетинговому дослідженні
№
Найменування методу
опис методу
1.
спостереження
Дані будуть отримані при спостереженні за людьми, залученими в досліджувану ситуацію. Дослідники повинні також зафіксувати висловлювання цих людей, потім досліджувати ситуацію "зсередини", тобто взявши участь в ній. Корисно також скористатися послугами конкурентів, щоб порівняти рівень сервісу і з'ясувати, чим керується споживач при виборі тієї чи іншої фірми.
2.
Опитування фокус-груп
Набирається група з кількох людей, які повинні в присутності людини, що визначає напрямок розмови, обговорити об'єкт дослідження. Розмова при цьому повинен бути об'єктивним і виключати переваги з боку ведучого. Природно, не можна переносити результати, отримані в ході опитування, на всіх можливих споживачів досліджуваного об'єкта, тому що фокус-група є досить невеликий в порівнянні з ринком
3.
Збір статистичних даних
Збір статистичних даних використовується, якщо мета дослідження полягає в описі будь-якого явища або об'єкта.
4.
експеримент
Експеримент є найсуворішим дослідженням, в ході якого встановлюються причинно-наслідкові зв'язки. При цьому об'єкти експерименту спеціально відбираються і піддаються запланованим впливам при контролі над зовнішнім середовищем для виявлення відмінностей в їх реакції. Якщо вдасться уникнути наслідків зовнішніх факторів, що не мають відношення до впливів, яким піддається об'єкт, що вивчається, то спостерігаються зміни можна співвіднести з діями експериментаторів. Встановлену зв'язок між подіями до і після скоєних дій можна вважати в цьому випадку причинно-наслідкового, а цілі експерименту досягнутими. Достовірність висновків, зроблених на основі результатів експерименту, залежить від того, наскільки вдалося виключити інші гіпотези при розробці та проведенні експерименту.
Крім цих методів використовують також системний аналіз, комплексний підхід, програмно-цільове планування, які є загальнонауковими методами. Можна виділити також групу аналітико-прогностичних методів, які включають в себе:
- лінійне планування;
- теорію ймовірності;
- методи ділових ігор;
- мережеве планування;
- економіко-статистичні методи;
- економіко-математичне моделювання;
- методи експертних оцінок.
Зібрані дані потім аналізуються, на основі результатів аналізу представляються підсумкові висновки, визначаються тенденції, перспективи і т.д.
Залежно глибини і охоплення дослідження, дані, отримані в ході його проведення, в тій чи іншій мірі впливають на подальші висновки. Фактично грамотно проведене і витлумачене маркетингове дослідження служить основним інструментом для оцінки майбутнього розвитку ринку в цілому.
Дивіться також