- Блок маркетингових досліджень
- Цільова аудиторія
- Вироблення асортиментної матриці бренду
- комунікаційна стратегія
- креативна концепція
- Розробка серії відеороликів
- Друковані принт-матеріали
- Медіа-стратегія
- Розробка упаковки і фірмової айдентики бренду
ринкова ситуація
Компанія Pharmonyx - один з лідерів в сфері надання послуг з управління бізнесом на фармацевтичному ринку і ринку споживчих товарів Росії, вирішила створити власну лінійку засобів побутової хімії. Дане рішення було обумовлено сприятливою ринковою ситуацією, оскільки сегмент товарів побутової хімії - один з найбільш динамічно і стабільно розвиваються на російському ринку.
Завдання проекту полягала в створення з нуля бренду побутової хімії в ціновому сегменті - середній плюс. Агентству було потрібно розробити асортиментну матрицю бренду, позиціонування і назва , комунікаційну стратегію що включає ( маркетингову стратегію і медійну стратегію, а також креативну АTL і BTL концепції), логотип бренду, лінійку упаковок продукції, а також серію рекламних матеріалів: TV роликів, метропостеров, макетів в пресу, POS матеріалів
продукт
Продукт представляв собою серію високоякісних засобів побутової хімії, призначених для ефективного вирішення широкого спектра побутових проблем, що виникають практично у кожної сучасної господині: препарати для ведення плям, видалення накипу, очищення повітря і т.д.
Блок маркетингових досліджень
1. Focus points group® Методика групових дискусій із споживачами.
Дане дослідження дозволило вивчити особливості споживчого сприйняття брендів - конкурентів, виявити ключові споживчі інсайти і мотиватори і т.д. Аналіз споживчої поведінки проводився в умовах реального впливу думок інших споживачів.
Дані, отримані в ході даного дослідження були використані для аналітики і розробки позиціонування і креативної концепції.
2. Key-one-Expert® Методика індивідуального, глибинного інтерв'ю з експертами компанії виробника.
Дане дослідження дозволило вивчити думки фахівців з боку компанії-замовника про продукт і унікальних технологіях його виробництва, а також отримати уявлення експертів про потенційних конкурентів, специфіці і останні тенденції ринку побутової хімії.
Дані, отримані в ході даного дослідження були використані для аналітики і розробки позиціонування і креативної концепції.
3. Core iTest® Методика статистичної оцінки думки споживачів, тестування позиціонування.
Даний етап був тестування розроблених варіантів позиціонування і назв. В рамках дослідження споживачам пропонували оцінити різні гіпотези і вибрати варіант, в найбільшою мірою відповідає їх перевагам і тенденціям ринку в цілому.
Варіанти гіпотез, які отримали найбільш високу оцінку були зведені до одного варіанту позиціонування, яке вплинуло на розробку креативної концепції бренду.
4. Image Power Test® Методика споживчої оцінки творчих матеріалів.
Цей етап дозволив отримати споживчу оцінку варіантів концепції дизайну оформлення продукту і креативної концепції рекламних матеріалів в умовах конкурентного оточення.
В результаті дослідження були відібрані кращі варіанти дизайн-і креативної концепцій, які найбільшою мірою відповідають побажанням споживачів.
Цільова аудиторія
За результатами проведених досліджень ми з'ясували, що аудиторія нового бренду представлена сучасними жінками, які цінують чистоту і порядок, піклуються про будинок, сім'ю та своїх речах, прагнуть до досконалості у всіх його проявах. Для досягнення найкращих результатів в побуті наші споживачки готові використовувати найсучасніші засоби, доступні у продажу. Вони практичні, цінують якість, надійність, ефективність і безпеку - це ті складові, на яких вони не готові заощаджувати.
Вироблення асортиментної матриці бренду
Далі ми виявили і систематизували фактори, які можуть впливати на попит і прийняття споживачами рішень про здійснення покупки, а також оцінили передбачуваний попит на можливі позиції асортименту і розробили оптимальну асортиментну матрицю для нового бренду.
комунікаційна стратегія
Наступним етапом стало створення комунікаційної стратегії, в рамках якої були розроблені маркетингова, креативна і медіа-стратегії. Комплекс робіт ми почали з розробки маркетингової стратегії. Ми сформулювали кілька гіпотез позиціонування, після тестування яких, виходячи з отриманих результатів, було вироблено остаточне позиціонування бренду, яке в повній мірі відповідає інтересам російських споживачок, відображаючи ідеї перфекціонізму і німецької педантичності. Основне комунікативне послання, яке послужило основою подальших розробок, на емоційному рівні повідомляє споживачеві про те, що бренд Frau Schmidt - це продукція, що поєднує традиційну німецьку якість з інноваційними відкриттями, яка допомагає легко і невимушено справляється з нелегкими проблемами домашнього господарства.
креативна концепція
Як показали дослідження, при просуванні товарів подібного типу ключове завдання - донесення до споживача функціональних вигод і продуктових особливості продукту. Оскільки важливим нюансом був факт того, що кожен засіб має свої споживчі властивості. Таким чином, завдання креативної концепції полягала в інформуванні споживачів про появу нового бренду, донесенні продуктових особливостей асортиментних позицій і створення образу марки як надійного помічника ефективно і практично вирішального проблеми споживача, при цьому важливо було підкреслити сучасний імідж марки.
В основу розробки рекламної кампанії лягла загальна креативна ідея, що стала основою всіх рекламних комунікацій і об'єднала всі рекламні носії між собою. Крім того, застосування в дизайні всіх рекламних матеріалів загального стилістичного ходу - використання єдиної конструкції бренд-айдентики, також спрацювало на користь досягнення комплексного впливу на споживача, дозволяючи чітко ідентифікувати бренд при контакті з будь-яким з носіїв. При розробці креативної концепції враховувалися особливості кожного комунікаційного носія, що, з одного боку, дозволило максимально використовувати сильні сторони кожного, а з іншого, досягти максимального впливу на споживача кожного носія.
Розробка серії відеороликів
[Перегляд серії відеороликів]
Сюжети роликів розроблені на основі инсайтов, отриманих в рамках дослідження споживчих переваг. В рамках телевізійної рекламної кампанії була розроблена серія з трьох відеороликів, кожен з яких просував один з топових продуктів лінійки нового продукту.
Друковані принт-матеріали
В друкованих принт-матеріалах ідеологія бренду коммуніцірующіх за допомогою інтригуючих зображень, які привертають до себе увагу потенційних споживачів, підкреслюють інноваційний характер бренду. У той же час, стиль рекламних повідомлень має рекомендаційний, довірчий характер і сприяє формуванню у споживача позитивного образу бренду. Велике, але не домінуюче, зображення логотипу та упаковки, сприяють запам'ятовуванню марки, що особливо важливо на етапі виходу бренду на ринок. Крім того, за рахунок легкого і ефектного креативного рішення (пачки на мотузці), вдалося в кожному рекламному модулі показати весь поточний асортиментний ряд продукції. Розроблена креативна концепція стала основою всіх креативних елементів комунікацій на всіх носіях.
Медіа-стратегія
Медіа-стратегія будувалася на таких завданнях:
- забезпечити пробну покупку -ключове завдання кампанії;
- використовувати канали, орієнтовані на жінок з доходом не нижче середнього, у віці 30-50 років, перфекціоністок за формою споживання;
- забезпечити охоплення 40% і частоту 4+;
- використовувані формати повинні надавати споживачеві можливість досить тривалого контакту з рекламоносієм, для уважного ознайомлення з продуктом;
- в ході проведеної РК забезпечити перемикання споживачок з брендів конкурентів (в першу чергу неспеціалізованих марок для виведення плям середнього цінового сегмента).
Поставлені завдання вирішувалася шляхом використання найбільш ефективного з точки зору цільової аудиторії і бюджету замовника поєднання ЗМІ: зовнішня реклама, в якій використовувалися сіті-формати і стікери в вагонах метро, а також реклама в пресі, переважно в журналах, орієнтованих на жіночу аудиторію. Використовувані формати надавали можливість досить тривалого контакту споживача з рекламоносієм, для уважного ознайомлення з продуктом.
В якості додаткового каналу комунікації, стимулює споживача до покупки були задіяні місця продажів. Агенством була розроблена широкомасштабна BTL-програма, в рамках якої здійснювалося залучення уваги кінцевого споживача до продукту на полиці за допомогою різних рекламних матеріалів. Крім того, кожен потенційний покупець запрошувався на презентацію нового продукту, в рамках якої міг докладно ознайомитися з продуктовою лінійкою Frau Schmidt і отримати подарунок.
Розробка упаковки і фірмової айдентики бренду
Розробка логотипу бренду
Айдентика бренду була розроблена на базі результатів макетінгового дослідження. Були синтезовані окремі компоненти логотипу, які сподобалися споживачам з різних варіантів тестованих логотипів. Також було визначено за допомогою досліджень колористичне рішення бренду -СOLOR COD, на дослідженнях респондентам сподобалося інноваційне поєднання кольорів фіолетового і салатового кольорів. Це поєднання значно виділяє бренд на полиці і отразняет від конкурентного ряду надаючи бренду яскраву персоніфікацію.
Дизайн-концепція упаковки продукту , Розроблена відповідно до загального комунікативним рішенням, а також урахуванням побажань споживачів, містить максимально деталізовану супровідну інформацію про бренд, спрямовану на досягнення розуміння споживачами унікальних особливостей кожного продукту лінійки.
