Інтерв'ю з Сіссі Джонсон про бренди, позиціонуванні і fashion-бізнесі

Сіссі Джонсон - бренд-стратег, контриб'ютор Huffington Post, лектор і експерт по fashion-бізнесу і брендингу. Під час її візиту до Києва в рамках Mercedes-Benz Kiev Fashion Days FW 2016 ми поспілкувалися з Сіссі про її роботі, створенні персонального бренду і правильному позиціонуванні в модній індустрії.

Ви є бренд-стратегом, модним редактором і лектором. З двома останніми все досить ясно, розкажіть більше про свою роботу в якості бренд-стратега. Що саме ви робите?

Як бренд-стратег я працюю з багатьма стартапами і брендами. Я починала з модних брендів, потім більше стала займатися лайфстайл-брендами, а останнім часом сконцентрувалася на персональному брендінгу. Тобто замість розробки продукту спільно з брендом, я допомагаю перетворити особистість в персональний бренд і скористатися всіма можливостями, які це надає.

Безумовно, важливу роль відіграє людський фактор. У персональному брендінгу завжди задіяні емоції. Великим брендам важливо бути автентичними і створювати унікальний продукт - з персоналіями та ж ситуація. Обом важливо створити УТП - унікальна торгова пропозиція, яке буде їх диференціювати від інших. Таким чином людина заявляє про себе: «Ось, що робить мене особливим, ось, що я можу і вмію, і ось чому ви повинні зі мною працювати». Багато хто помилково вважає, що персональний брендинг необхідний тільки публічним особам, зіркам і блогерів. Але суть в тому, що кожен, у кого є ім'я, вже володіє персональним брендом. І треба розуміти силу цього особистого бренду, важливо мати власне доменне ім'я. Все, що з'являється онлайн від вашого імені, має бути послідовним і відповідним вашому особистому бренду - від профілю в Linkedin до фото в Instagram. Так людям буде легше знайти вас і необхідну інформацію про вас, а вам - отримати доступ до нових можливостей.

Крім модних брендів, ви також досить довго були послом бренду Airbnb у Франції. Розкажіть детальніше, як так вийшло?

Це було дуже цікаво! Мені було років 19, коли я почала працювати з Airbnb. Одна моя подруга успішно надавала своє житло в оренду через цей сервіс - саме вона порадила мені приєднатися, що я і зробила. Ми здавали житло в Парижі, і я помітила, що французький переклад сайту не дуже хороший - про це я і написала їм на сайті. У своєму листі я сказала, що Париж - один з найбільш відвідуваних у світі міст, і не дуже добре, що французька версія сайту залишає бажати кращого. Я розповіла, що вивчала комунікації в університеті, і що хотіла б працювати з Airbnb. Зі мною зв'язався CEO Браян Ческі - і так я почала з ними співпрацювати.

Продовжуючи тему IT - ви називаєте себе «дівчиною в технологічній індустрії». Як ви думаєте, чому носибельние технології, Apple Watch наприклад, поки не приживаються в модній індустрії?

Тренди стають популярними і масовими або дуже швидко, або повільно і поступово. Думаю, носибельние технології - це другий випадок. Це все ще дуже новий продукт, люди звикли до більш традиційному одязі і аксесуарів. Але крок за кроком носибельние технології увійдуть в наше життя, провідні бренди вже розробляють свої продукти, так що це буде лише питання грамотної подачі і маркетингу. Як тільки модні бренди знайдуть спосіб піднести носибельние технології як щось стильне і сексуальне - всі захочуть їх придбати, повірте!

Чи згодні ви з прогнозом, що оффлайн-магазини на певному етапі перестануть бути актуальними або трансформуються в шоуруми, а переважна частина покупок буде здійснюватися онлайн?

Я думаю, що онлайн і оффлайн-магазини повинні не протиставлятися, а скоріше доповнювати один одного. В кінцевому підсумку ніщо не може замінити людську взаємодію та стати гідною альтернативою відвідування брендового магазину. Комунікація з роботом не замінить розмову з консультантом. Тому обидва варіанти покупок - як в інтернеті, так і в фізичних магазинах, повинні доповнювати один одного.

Які головні помилки допускають початківці бренди в своїй присутності онлайн?

Молодим брендам часто не вистачає послідовності і узгодженості. Найпростіший приклад - профілі бренду в різних соціальних мережах. Найчастіше вони можуть називатися по-різному, з приставками _official або чимось подібним, і це дуже ускладнює завдання для покупців, інвесторів та інших зацікавлених осіб, які можуть вас шукати онлайн. Присутність онлайн повинно бути автентичним і послідовним, як і той посил, який несе в собі ваш продукт.

Сьогодні багато східноєвропейських бренди позиціонують себе як бренди одягу для молодих і незалежних жінок. Речі у них різні, але позиціонування - одне на всіх, чи не слово в слово. Як брендам уникнути повторень і подібності з іншими при позиціонуванні?

Я помітила в Києві, що більшість дизайнерів, які показуються на тижні моди, дуже молоді. Вони все ще розвивають своє бачення бренду і тієї дівчини, для якої вони створюють одяг. Не у всіх з них ще була можливість досить подорожувати і побачити світ, набратися зовсім іншого натхнення і впливу. Тому вони природно притягуються до чогось знайомого і зрозумілого, до того, що вже роблять інші. Це їх зона комфорту.

Тобто зону комфорту треба уникати?

Так! Якщо вам не комфортно - це значить, що ви робите щось правильне, тому що ви виходите за рамки.

«Будь послідовним, уникай зону комфорту» - що ще необхідно для успішного позиціонування молодого бренду?

Завжди треба враховувати емоційний фактор, бренд успішний тоді, коли він розповідає певну історію. Чому такий популярний Apple? Їхня продукція викликають емоцію. Коли ти чуєш «Apple», відразу виникає асоціація з чимось крутим, трендовим, модним. І у всіх приблизно однаковий образ цього бренду - це результат їх послідовності. Тому треба прагнути до того, щоб меседж в колекціях, соціальних мережах та інших способах комунікації був єдиним.

Picture credit: sissijohnson.com

Ви також читаєте лекції про модний підприємництво - наскільки все-таки важливо дизайнеру бути бізнесменом? Або досить просто найняти тлумачного директора бренду, а самому займатися лише творчої складової?

У сучасному світі дизайнери вже просто не можуть собі дозволити бути тільки творцями. Це контрпродуктивно, бо у разі делегування бізнес-складової бренду комусь іншому ви будете говорити з ним на різних мовах. Ні до чого хорошого це точно не приведе. Не обов'язково бути бізнес-експертами, але розбиратися в бізнесі необхідно, щоб розуміти, що відбувається у вашій компанії.

Зараз не найлегша ситуація в глобальній економіці, і у багатьох преміум-брендів, навіть у лідерів індустрії, падають продажі по всьому світу. Як в таких умовах можна за допомогою грамотного позиціонування і бренд-менеджменту нівелювати негативний вплив економічної кон'юнктури?

На мою скромну думку, в такі періоди брендам дешевше концентруватися на форсуванні продажів і більше інвестувати в піар, в створення унікального досвіду і продуктів для клієнтів. Фокус з продажів повинен зміститися на інші сфери діяльності.

А як щодо молодих брендів? У них немає такої фінансової підтримки, як у зрілих компаній, щоб довгий час витримати роботу в умовах низьких продажів.

Безумовно, масштаби їх діяльності набагато менше. І сьогодні дуже актуальним є питання стійкості економіки, боротьби з перевиробництвом і турботи про екологію. Молодим брендам варто подумати над тим, чи треба їм представляти чотири колекції на рік. Поведінка покупців змінюється, багато хто замислюється про екологічну складову моди, і роблять покупки набагато рідше. Так що в кризові періоди молодим брендам має сенс трохи зменшити темп, зосередитися також на своєму онлайн-присутності і створення емоційного зв'язку з клієнтами.

В інтерв'ю для нашого сайту Лінда Лоппе говорила зворотне: молодим брендам варто робити по чотири колекції на рік, щоб скоротити фінансовий цикл і забезпечити постійні грошові потоки в компанію.

Якщо у вас є така можливість і ви представлені в магазинах - звичайно ж, це має сенс. Однак, якщо одяг не продається, розумніше буде зменшити число колекцій, щоб не витрачати інвестиції і зберегти фінансову стійкість бренду. Дуже багато молоді дизайнери працюють на умовах консигнації і отримують гроші тільки за той обсяг продукції, який дійсно продається в магазинах. В таких умовах дуже важко виробляти по чотири колекції на рік. Так що все залежить від ситуації, в якій перебуває кожен конкретний бренд.

Picture credit: sissijohnson.com

Наталі Массне продала контрольний пакет акцій Net- A- Porter групі Richemont, і це в кінцевому підсумку призвело до того, що вона була змушена покинути свою ж компанію. Чи варто дизайнерам і молодим брендам йти на такий ризик - отримати серйозні інвестиції, але втратити контроль над компанією?

Це дуже непроста тема, яка повертає мене до питання про бізнес-бекграунд для дизайнерів. Якщо ви розбираєтеся в тому, як функціонує бізнес, пропозицію про інвестиції від великої компанії ви будете розглядати не тільки з точки зору отримання фінансової підтримки. Ви вже будете розуміти, наскільки важливо мати на своєму боці юриста або людини, який захистить ваші інтереси в такій угоді. Так що на зустрічі з потенційними інвесторами ви зможете домогтися найбільш вигідною для себе угоди - або ж прийняти рішення, що ці інвестиції для вас будуть занадто ризикованими.

Тому важливо мати хорошу команду. Якщо ж у вас її немає або немає можливості її утримувати, ви самі повинні стати своєю командою, інвестувати в свої знання, короткі курси по бізнесу та юриспруденції.

Говорячи про освіту - як ви думаєте, наскільки важливо для роботи в fashio n-індустрії мати модне освіту?

Зовсім не важливо! Я не вивчала моду до того моменту, поки не отримала ступінь MBA - частково в Шанхаї, частково у Флоренції. Як людина, що працює в сфері технологій, я співпрацюю з багатьма чоловіками. У цій індустрії мало жінок, навіть якщо це технології, пов'язані з модою. І їх створюють чоловіки, більшість з яких дуже далекі і від моди, і від б'юті-індустрії - і вони точно не отримували відповідну освіту.

А наскільки важлива локація для модних журналістів?

У сучасному світі ти можеш писати про моду, перебуваючи де завгодно. Я живу в Парижі і Нью-Йорку, але я постійно в русі. Дуже часто я їжджу на якісь локальні модні події, щоб побачити щось нове і захоплююче. І це тільки плюс для моєї журналістської діяльності. Про великих брендах і так все пишуть, мені ж цікаво дізнатися про початківців дизайнерів і допомогти світу познайомитися з ними.

Що необхідно зробити, щоб стати Instagram-інфлюенсером і побудувати сильний персональний бренд?

Я працювала з модними блогерами і сама все ще тільки пізнаю Instagram, але дещо я вже знаю напевно. Справа не в цифрах і кількості передплатників, а в тому, хто саме на вас підписаний. Є люди з мільйонами і сотнями тисяч фоловерів, які зовсім не здатні трансформувати свій аккаунт в дохідний інструмент. І в той же час є ті, у кого менше п'яти тисяч передплатників, але їх профіль дуже успішний і ефективний. Справа не в кількості, а в якості - це перше.

Друге: в модному світі, і не тільки, треба залишатися вірним самому собі. Онлайн і оффлайн. Якщо ваш профіль в Instagram і ваша реальне життя - два абсолютно різних світи, то люди відразу це зрозуміють. Треба бути оригінальним і автентичним, не намагаючись показати того, ким ви не є.

Що ви очікували від вашого візиту до Києва, і чи збулися ці очікування?

Я провела дивовижне час в Києві! Я познайомилася з More Dash ще під час їх першого шоурума в Парижі, так що мені дуже радісно спостерігати їх прогрес. Особливо Anna K! Вона була зовсім дитиною, а зараз їй вже 20, вона робить показ в Нью-Йорку - і це приголомшливо.

Насправді, я не приїжджала сюди з будь-якими очікуваннями, я завжди намагаюся бути абсолютно відкритою і неупередженої. Як коли я вчилася в Китаї, мені порадили «забути все, що я знала про моду до цього, адже тут все зовсім по-іншому». З Києвом - та ж ситуація. Я рада, що мені вдалося побачити і сам місто - адже він транслюється в моду, і я тут провела прекрасний час.

Інтерв'ю та текст - Марія Мохова

-