Спостерігаючи за HR-стратегією таких світових гігантів, як General Electric (далі - GE), задаєш собі питання - "Навіщо ж таким успішним компаніям будувати HR-бренд, якщо у них і так все хочуть працювати?". Але суть в тому, що важливо залучати СВОЇХ людей, професіоналів, які впишуться в атмосферу компанії, будуть розділяти цінності компанії і допомагати їй розвиватися.
Для такої компанії, як GE, яка за останні 10 років з виробничої компанії перетворилася, як вони самі кажуть, в "цифрову індустріальну", навик залучати та утримувати найкращі таланти в області науки і техніки - життєво важливий принцип.
Мета компанії - впровадити концепцію інтернету речей в промисловості і виробництві, ринок якого вже до 2025 року становитиме 11,1 трлн дол. США. Якщо GE хоче зайняти свою нішу в цій сфері, їй потрібно стати на один щабель з головними інноваційними компаніями - Google, Cisco, і навіть Snapchat. Але зробити це без талановитих людей неможливо.
Створити HR-символ компанії
Пару років назад GE запустила рекламну кампанію, головна роль в якій дісталася Оуену - вигаданому талановитому, але незграбному розробнику, який отримав роботу в компанії. Всі його друзі і родичі чомусь за нього не радіють. Оуен розповідає, як буде допомагати робити лікарні більш ефективними, але все це затьмарює успіх його друга, який влаштувався працювати в стартап, який робить фруктові капелюхи для тварин.
Мета рекламної кампанії - розповісти в жартівливій формі, чому кожен, хто пише софт, повинен задуматися про роботу в GE. Міні-серіал про Оуена, в результаті, мав приголомшливий успіх - інтерес до розділу сайту "Кар'єра" виріс на 800%. Кампанія також допомогла почати будувати HR-бренд, і вже незабаром це дозволило залучати до себе на роботу ключових співробітників з найбільших конкурентів компанії.
Секрет серіалу про Оуена в тому, що це не просто контент. Це історія, яка зачаровує людей і мотивує задуматися про роботу в General Electric. Кампанія вийшла чудовою, тому що вона не обмежується рекламними і телевізійними показами - історія про Оуена поширилася і в соціальних мережах, незважаючи на те, що він вигаданий персонаж.
Стежити за Оуеном можна було на всіх сторінках General Electric в соцмережах, там компанія постила його химерні фотографії та розповідала про його досвід роботи в компанії.
Remember Owen? Well, today's his first day at GE Digital in San Ramon. Follow along on Snapchat 'generalelectric'. pic.twitter.com/DiVKsONlMn
- General Electric (@generalelectric) 21 вересня 2015 р
Розповісти про цінності компанії
Зовсім недавно General Electric запустила кампанію під назвою Balance the Equation. Її мета - привернути 20 000 жінок на технічні посади в компанію до 2020 року. Натхненням для кампанії було питання "А що якби до науковців ставилися б так само, як і до рок-зірок?".
У кампанії Balance the Equation General Electric з гумором розповідає про те, що жінки теж можуть бути висококласними професіоналами і вченими. Наприклад, першою, про кого розповіли GE, стала Міллі Дрессельхаус - професор Массачусетського технологічного інституту, яка перша почала вивчати електронні властивості матеріалів і була прозвана Корольовій вуглецю.
Міллі померла на початку 2017 року, але її внесок в науку продовжує надихати світ. GE розмістили її портрет на футболках, рекламних банерах і бігбордах, і навіть створили колекцію емоджі з ним.
Пак смайлів емоджі - окрема тема. Набір присвячений жінкам-ученим і інженерам, входить в додаток SciMoji від GE, а також iMessage. Стікери були випущені в березні, таким чином це збіглося з Міжнародним днем боротьби жінок за свої права.
Після того, як кампанія Balance the Equation зайшла аудиторії, її вирішили зробити ще просунутий. Тепер GE спонсорує автобусний "тур", який зупиняється в кампусах університетів і розповідає студентам, як апгрейдити свої профілі в соцмережах, щоб не відштовхнути від тебе роботодавців.
Відчути своїх людей
Дивлячись на досвід GE, цей принцип здається простим. Але насправді, створення контенту, який формує HR-бренд і залучає нові таланти в компанію, вимагає величезних зусиль, а головне - чесності. Потрібно бути закоханим в свою компанію і ніколи не намагатися вдавати, що компанія - це те, чим вона не є.
General Electric висловлюють свою чесність і любов у створенні цілих сюжетів і гумористичних картинок. Найкращий приклад - серія Valentine's GE і #HeyGirl. Це адаптовані меми, в яких головний герой, наприклад, не Райан Гослінг, а засновник GE - Томас Едісон. "Гей, дівчинка. Хіба ми просто ділили електрони? Я відчуваю ковалентний зв'язок між нами."
Серія постів Valentine's GE і #HeyGirl - відмінний інструмент для набору персоналу - він привертає тільки тих співробітників, які ідеально впишуться в атмосферу компанії. Компанія не прагне залучити абсолютно всіх до себе на роботу, а тільки фахівців в науці, техніці та ІТ. А гумористичний характер контенту, навпаки, відштовхує тих людей, які швидше за все не пропрацюють довго в компанію.
Приклад вдалого застосування контенту для цілей HR є і в Україні - це аудиторська компанія Baker Tilly Ukraine. З метою зміцнити свій бренд роботодавця, вона присвятила річний звіт за 2016 рік своїм співробітникам.
Співробітники Baker Tilly представлені в журналі в ролі зірок, а ще знялися в жартівливій рекламі, яка виглядає так само круто, як і в глянсових журналах.
І найцікавіше - в журналі майже нічого немає про топ-менеджменті, а короткий текст про керуючого партнера розміщений в самому кінці.
Стаття опублікована в рамках серії публікацій з конференції Content Marketing World 2017. Слідкуйте за нашими регулярними публікаціями і підписуйтесь на дайджест на сторінці проекту.
За новинами і контентом з конференції можна також стежити на нашій сторінці в Facebook і за хештегом #content_takeoff.
Натхненням для кампанії було питання "А що якби до науковців ставилися б так само, як і до рок-зірок?
Хіба ми просто ділили електрони?