Лояльність клієнтів - це особливе ставлення і схильність до певної поведінки відносно одного бренду по відношенню до всіх інших брендам, будь то радість продуктом або послугою, її зручність або продуктивність, відчуття комфортності з брендом. Лояльність клієнтів спонукає споживачів робити покупки більш послідовно, витрачати більшу частину грошей і позитивно оцінювати досвід покупок, допомагаючи залучати споживачів до знайомих брендам в умовах конкурентного середовища.
типи лояльності
Щоб зрозуміти лояльність клієнтів , Потрібно визнати, що існують різні типи і ступеня лояльності. Існує моногамна лояльність і полігамних. Існують також аспекти поведінки і відносини. Погляд на ці концепції прояснить, яка «лояльність клієнтів» насправді, і це важливо, тому що наявність чіткого розуміння концепції має вирішальне значення, якщо ви сподіваєтеся розробити програму винагороди, де основною метою є підвищення лояльності.
Моногамна і полігамних лояльність
Ми живемо в світі полігамною, а не моногамной вірності брендам . Наприклад, людина може здійснювати покупки в Safeway, Thrifty Foods і Save-on-Foods і неодмінно ходити по всім трьом магазинам. Людина тоді відданий їм, але не іншим, і все ж на 100% не вірний нікому. У книзі «Міфи про лояльність» Keiningham et al. (2005) припускають, що «лояльність клієнтів може частково сприйматися як ймовірність того, що клієнт купить продукцію бренду з якої-небудь вигідною для компанії ціною. Наприклад, клієнт може придбати «Бренд A» в 70% випадків, 20% «Бренд B» і «Бренд С» в 10% випадків ». Справа в тому, що в реальному світі стовідсотково постійні, лояльні клієнти рідкісні. У більшості випадків спроби зробити клієнтів повністю лояльними не реалістичні. Більш реалістична мета для бізнесу - зробити клієнтів максимально лояльними - максимально збільшити частку клієнтів, частоту покупки і загальну рентабельність. Мета бізнесу і, отже, програми лояльності, повинна полягати в тому, щоб максимально збільшити частку лояльності клієнтів.
Згідно Доулінг і Деклесу (1997) з Австралії, «полігамних лояльність» - кращий опис фактичного поведінки споживачів, ніж теорія «перемикання бренду» (усвідомлене одноразове зміна вірності улюбленому бренду на користь іншого бренду) або купівельна розбещеність як «схильність метелики до переходу від бренду до бренду без будь-якої постійної прихильності ».
Поведінкова і цільова лояльність
У минулому багато вчених визначали лояльність в поведінкових термінах. Наприклад, якщо людина скоїла більшість покупок в даній категорії товарів у одного постачальника, незалежно від причини, його визначали як лояльного. Як відзначають Кумар і Шах зі Школи бізнесу університету Коннектикуту (2004), «більшість існуючих програм лояльності слідують цим мірками, винагороджуючи клієнтів за таку поведінкову лояльність. Тобто, чим більше ви проводите з компанією, тим більше винагород ви отримуєте ».
Другий елемент лояльності клієнтів - це вірність. Подібно поведінкової лояльності, визначення відносини існували протягом тривалого часу. Цей другий елемент лояльності фокусується на тому, наскільки сильна психологічна прихильність або прихильність до бренду. Само по собі це теж має обмеження. Наприклад, наскільки лояльні люди, які зачаровані продуктом і всіляко просувають його своїм друзям, але з якоїсь причини не можуть його регулярно купувати? Програма лояльності не враховує таких людей, якщо вимірювати їх поведінковими характеристиками, хоча вони входять в групу лояльних і понад лояльних клієнтів і можуть активно допомагати в поширенні лояльності до бренду, в створенні іміджу бренду і залучення інших покупців до бренду.
На думку багатьох вчених, як мінімум, адекватне визначення лояльності клієнтів включає в себе історію дій плюс купівельні наміри і почуття до бренду.
типи споживачів
Споживачів можна розділити на чотири категорії користувачів відповідно до програм лояльності під яку вони підходять: «Ніколи», «Слабо лояльний», «Лояльний» та «Екстремальний». Нижче наведено опис типових або часто спостерігаються характеристик кожного типу користувача:
«Ніколи» - клієнти не є тими, кого торкнуться програми лояльності та їх заохочувальні стимули.
«Слабо лояльний» - користувачі програми лояльності з низьким рівнем лояльності, визначаються як такі, що винагорода за участь в програмі і знаходяться під впливом стимулів, але тільки помірно.
«Лояльний» - Користувачі програми інтенсивної лояльності - це споживачі, на яких сильно впливають програми винагороди.
І, нарешті, користувачі програми екстремальної лояльності - це ті споживачі, які з півоберту захоплюються і відгукуються на програми лояльності.
З сервісом Анкетолог ви можете проводити різнобічні маркетингові дослідження купівельної лояльності
зберегти
зберегти
зберегти
зберегти
зберегти
зберегти
зберегти
зберегти
зберегти
зберегти
зберегти
зберегти
зберегти
зберегти
зберегти
зберегти
зберегти
Наприклад, наскільки лояльні люди, які зачаровані продуктом і всіляко просувають його своїм друзям, але з якоїсь причини не можуть його регулярно купувати?