Криза - час нових можливостей. Заїжджена фраза, яку використовують уздовж і поперек. Чи вірять в нові можливості білоруські агентства? marketing.by вирішив перевірити, як живеться компаніям з побудови іміджу і розробці бренд-бука, і "нацькував" на найбільших операторів ринку колумніста Олександра Демидовича, відомого побудовою оптимальної системи відбору підрядників, ще під час перебування заступника директора по маркетингу імпортера Volkswagen в Білорусі. Олександр розповідає, що у нього вийшло.
замут
Отже, домовилися разом з marketing.by робити «схованки». Головним чином цікавила навіть не вартість розробки бренд-бука. Набагато важливіше, як агентства відпрацьовують з потенційним клієнтом: як побудовані процеси в кліентінге, наскільки якісно і глибокого опрацьовані комерційні пропозиції ... Іншими словами, чи змінилися підходи агентств, враховуючи непрості часи на ринку.
Легенда «схованки» вимагала максимальної правдоподібності. Тому прикинулися молодий айтішной компанією, яка знаходиться на етапі стартапу. Нібито для компанії потрібна розробка бренд-буку з урахуванням специфіки її діяльності. Зокрема, Itsolution потрібен логотип, правила його використання в різних каналах (включаючи відео), документація (візитка, конверт, фірмовий бланк), скрінсейвери, дизайн стартової та внутрішньої сторінок сайту. Текст запиту складений так, щоб максимально дати зрозуміти професіоналам: клієнт не особливо обізнаний в брендінгу і маркетингу. Спочатку заявлено, що потенційного замовника буде цікавити не тільки вартість розробки бренд-бука, а й досвід роботи підрядника в брендінгу, титули і регалії, а також клієнтський портфель агентств.
Зареєстрував e-mail на ім'я якогось Віктора з типово білоруської прізвищем Загоруйко. До речі, був вкрай здивований, що такий ласий адресу як опинився вільним. Підготували базу для розсилки, до якої увійшли 27 найбільших операторів Білорусі, які хоч якось виділялися або запам'яталися на грунті брендингу. Ну, і повний вперед. 29 лютого в 14.08 перший лист-заявка на розробку бренд-бука пішла першому підряднику.
провокація
У самому завданні було кілька провокацій, які кидалися в очі. Почнемо з самої назви фантомного бренду Itsolution. Насправді такий бренд вже існує ( http://www.itsolution.expert/ ), Хоча і в дещо іншому написанні. Для фахівців у галузі брендингу подібне співзвуччя має різати вухо. Але посміє хтось заперечити?
По-друге, в завданні був підступ з датою дедлайну. Мій косяк! Зовсім випадково при розсилці забув вказати фінальну дату надання комерційної пропозиції. Всі учасники так і отримали в листах-запрошеннях робочу версію "X березня». Втім, красиво викрутився з цієї ситуації: мовляв, 10 березня. Однак багатьох учасників римська «Х» поставила в тупик.
Швидкість реакції
У авторітейла, нерухомості і багатьох секторах B2B існує стандарти реакції на запит потенційного клієнта. Боротьбу за клієнта давно автоматизували через call back hunter, де швидкість реакції обмежена хвилиною! Можна замовити зворотний дзвінок ще швидше. Але ми не стали лютовать і для нашого експерименту встановили планку в 30 хвилин. Протягом цього часу агентства в ідеалі мають поінформувати фантомного клієнта, що проект узятий в просче В редакції marketing.by цокав секундомір, але агентства якось не поспішали підтвердити свою участь. У підсумку, у встановлений ліміт вклалися всього 4 агентства: «Твайс», Logosapiens, SUP Creative Kitchen і AVC. Лише 18 з 27-ми підтвердили свою участь і вислали комерційну пропозицію. Трохи менше 70%! А ви говорите, криза в індустрії ...
три сосни
Головна помилка більшості - читання брифа по діагоналі. Нагадаю, що компанія знаходиться на етапі становлення. До чого тоді питання з приводу актуальної версії логотипу? Його немає в природі. Itsolution - чистий аркуш.
Природно, уявного Віктора закидали запитами з приводу стратегії, позиціонування і заповнення референсів. Очікувано! Але варто було Віктору обмовиться, що це не просто запит вартості розробки бренд-бука, а міні-тендер, в тональності багатьох гравців з'являлися Ленца і загальні фрази. Це як розуміти? Якби свого часу дилери Volkswagen так відпрацьовували тендерні запити (навіть свідомо програшні), то німецький бренд ніколи б не займав такі високі позицій на білоруському ринку. Саме боротьба за кожного клієнта навіть в безвихідних ситуаціях зумовлює високу частку німецького бренду в Білорусі. У всьому світі у Volkswagen 6-7%, в Білорусі - стабільно 10-12%.
Втім, не буду згущувати фарби: знайшлося кілька бійців і серед учасників міні-тендера. Мене відверто здивувало, як деякі менеджери були наполегливі у своїх проханнях заповнити референс (незважаючи на тендерні умови). Стукали і просили про зустріч. Уточнювали і ще раз намагалися вивідати побільше про «внутряк» потенційного клієнта. Але умови були для всіх однакові. Тільки письмова листування, ніяких заповнених референсів і ніяких зустрічей. Найбільш активним було оголошено, що дебрифинг буде проведено з переможцем тендеру.
Ще один косяк - залипання з деталізацією бренд-бука. У брифі дуже чітко вказані цікавлять позиції. Та й потреби клієнта досить легко зрозумілі виходячи із специфіки компанії-замовника. Ні, багато хто віддав перевагу запропонувати «перламутрові ґудзики». Хочеться вірити, що це спроба збільшити суму контракту.
Забавно, що тільки одне агентство з 18-ти звернуло увагу на наш «рояль в кущах» у вигляді неоригінального назви. Лише Оксана Карпа з Fabula Branding Company порекомендувала попрацювати з назвою, коли вже компанія все одно знаходиться на етапі start-up. Ось відчувається клас!
Sorry ...
Насамперед хотілося б принести вибачення агентству AIDA Pioneer. Їх запит потрапив в спам. Виявилося це занадто пізно. Обратку дали напередодні дедлайну, і агентство просто не встигло підготувати КП під запит. Відомий лише діапазон цін виходячи з власного досвіду підрядника і специфіки клієнта - $ 3000 ... $ 6000.
загальний висновок
Клієнтський сервіс у багатьох білоруських агентствах кульгає на обидві ноги. Почнемо з найменших зол. Нагадаю, що за легендою я - Віктор Загоруйко. Але для дизайн-студії Yellow в листуванні я раптом став Олександром, для DAB Creative Agency я несподівано опинився Василем.
Сам рівень презентацій - не йде ні в які рамки. Колеги, забудьте про файлах xls. Це вчорашній день. Хлопці, жоден клієнт не систематизувати інформацію по лінками, які «розкидані» в тілі листа. Це просто незручно. Нарешті, дехто взагалі забув, що називається брендинговим агентством. Презентація - візитна картка підрядника.
Далеко не всі агентства вникали з специфіку клієнта і парилися над комерційною пропозицією. Наприклад, за студією SUP Creative Kitchen не тільки одна з найвищих реакцій на запит, але і надання КП в понад короткі терміни - 17 хвилин.
Але більше всіх здивувала арт-студія Pras. Потенційний замовник спочатку отримав центральне пропозицію без вартості сайту і скрінсейвер від знеособленого менеджера: «Ми внесли отриману інформацію в зведену таблицю». Потім в переписку несподівано заступився менеджер з айтізапросамі. В результаті фахівець студії відмовився надавати інфу, за що агентство коштувало взагалі виключити з розгляду.
замість резюме
Погляньте на вільну таблицю. До ідеальної картини світу в сегменті ще працювати і працювати. Настійно рекомендую всіх потенційних клієнтів звертати увагу не стільки на вартість, скільки на рівень підготовки самої презентації і шлейф успішних проектів, який йде за кожним агентством. Що стосується вартості, то вона напевно зменшиться після дебрифінгу. Оптимальна ціна для розробки брендбуку з урахуванням специфіки клієнта - $ 2 500 $ 4 000. І дуже радує, що вартість розробки брендбуку істотно припала в кризу. Це означає, що ринок все ж рефлексує.
* - без урахування вартості розробки дизайну сторінок сайту і дизайну скринсейвера
** - агентство не змогло надати комерційну пропозицію
Олександр Демидович,
Спеціально для marketing.by
Але посміє хтось заперечити?
До чого тоді питання з приводу актуальної версії логотипу?
Це як розуміти?