Принципово інший підхід пропонує російська компанія V-RATIO, лідер в області оцінки брендів на національному ринку. Головна відмінність і перевага її методики (Brand Valuation & Analysis) полягає в тому, що в процесі оцінки можна відстежити і фінансово оцінити, як ефективно працюють засоби, спрямовані на розвиток і зміцнення бренду. Таким чином, методика може стати незамінним інструментом контролю за роботою маркетингового відділу компанії.
Процес оцінки бренду по розглянутій методиці складається з двох етапів. Суть першого кроку, як і в методиці компанії Interbrand, полягає у виділенні того потоку доходів, який створюється безпосередньо брендом. Однак на відміну від західного лідера, це забезпечується за рахунок якісного вивчення попиту, а не капіталомісткості галузі. Таким чином, в методиці відсутня спірна передумова про те, що вартість, створену матеріальними і нематеріальними факторами, можна розділити.
Щоб отримати обсяг продажів, що генерується самим брендом, спочатку визначається, який обсяг продажів створюється «брендовими факторами», а який - небрендові. До брендовим факторів належать ті, які сприяють розвитку і зміцненню сили бренду: реклама, промо-акції та інші заходи з просування товару, а також сам бренд як гарант споживчої прихильності до товару. До небрендові - всі інші фактори росту продажів, наприклад мерчендайзинг. Далі з продажів групи брендових факторів виділяються продажу, забезпечені поточними комунікаціями бренду (реклама, промо-акції і т. П.), І продажу, отримані під впливом самого бренду. На діаграмі (діаграма 1) представлена структура поділу потоку продажів під впливом брендових і небрендових факторів. [1]
Діаграма 1. ФАКТОРИ ПРОДАЖ 
Вплив трьох розглянутих вище чинників продажів варіюється серед брендів. Його ступінь визначається як силою самого бренду, так і умовами, в яких він існує: рівнем конкуренції, державним регулюванням і т. П.
Поділ доходів на три частини виявляється корисним інструментом для цілей управління інвестиціями, пов'язаними з просуванням товару. За явно високому показнику небрендових продажів можна судити про слабкість бренду і його нестійких позиціях на ринку. Грошові потоки такого бренду не застраховані від нестабільності, а сам бренд потребує заходи за власним зміцненню. Якщо порівняно великий потік доходу створюється фактором поточних комунікацій, то існує велика ймовірність, що після припинення фінансування промо-заходів доходи знизяться. Керівництво компанії має подбати про те, щоб інвестиції в поточні комунікації приносили прибуток не тільки в короткостроковому періоді, а й формували довгострокову прихильність споживача до бренду. Нарешті, якщо значна частка продажів виникає в результаті роботи фактора самого бренду, значить, попередні інвестиції були ефективно реалізовані. Споживчу лояльність бренду, яка створюється протягом зазвичай тривалого періоду часу, буденна ринкова ситуація не може швидко зруйнувати. Винятки можуть становити шокові фактори: зовнішні надзвичайні події, навмисне чи ненавмисне відступ від стандартів якості, чорний PR і т. П. Все це означає, що компанія забезпечила собі певний рівень стабільних доходів і, відповідно, знизила свої ризики.
Другий етап оцінки вартості бренду за методом BV & A відрізняється від методу компанії Interbrand не тільки за формою, а й по суті. Одним з головних пунктів критики останнього є відсутність розуміння того, як довго бренд буде коштувати саме стільки, у скільки компанія Interbrand оцінила його вартість в поточному році. Методика компанії V-RATIO не відповідає на цей певною мірою безглузде запитання, вона підходить до оцінки вартості бренду з іншого боку. Розглянемо уважно цей підхід.
Якщо користуватися термінологією спеціалістів з оцінки, то існує кілька видів вартості активу, в тому числі вартість для поточного використання та інвестиційна вартість. Різниця між цими двома видами полягає в можливості здійснення додаткових заходів для включення активу в ефективну роботу, в тому числі в здійсненні додаткових інвестицій і застосуванні спеціальних навичок управління активом. Якщо обсяг додаткових капіталовкладень можна розрахувати і врахувати у вартості бренду, то останній фактор, який є визначальним для прогнозування майбутніх доходів, оцінити досить складно. Та й не потрібно для оцінки вартості самого бренду, оскільки компетенції з управління брендом і його вартістю є самостійним активом, що вимагає окремої оцінки.
Таким чином, компанія V-RATIO підходить до оцінки вартості бренду як самостійного активу. Як уже згадувалося вище, володіння брендом гарантує його власникам певний стабільний потік доходів (продажів). Однак, якщо не займатися підтримкою і розвитком бренду, то поступово він буде втрачати силу свого впливу на споживчий попит і величина цього потоку доходу буде поступово знижуватися. Ті доходи, які бренд в його сьогоднішньому стані буде самостійно створювати в майбутньому, і враховуються методикою BV & A при визначенні вартості бренду. Таким чином, методика оцінює бренд без інших нематеріальних активів (людських ресурсів) і дозволяє побудувати найбільш надійний прогноз доходів бренду. Аналогічно при прогнозуванні майбутніх витрат не враховуються витрати на просування товару, як безпосередньо впливають на силу бренду.
Прогноз доходів, що генеруються брендом, будується відповідно до розробляються компанією V-RATIO рівнянням «виснаження сили бренду». Подробиці його оцінки, як методики поділу продажів на три показника, є інтелектуальною власністю компанії і не розкриваються.
На завершальному етапі грошові потоки бренду для прогнозного періоду дисконтируются з корпоративної ставкою, підсумовуються і до них додається продовжена вартість, яку створюватиме бренд за межами прогнозного періоду.
Методика, розроблена компанією V-RATIO, володіє як подібностями з іншими методиками в рамках дохідного підходу, так і принциповими відмінностями від них.
По-перше, подібний момент полягає в тому, що методика BV & A дозволяє отримати фінансову оцінку сили бренду. Однак, на відміну від методики компанії Interbrand, BV & A аналізує не бізнес, а переваги споживачів. Таким чином, у фінансовій формі реалізується економічна сутність бренду, як характеристика попиту, а не товару.
Виділення факторів продажів дозволяє не тільки відокремити бренд-фактор від можливих нашарувань, але і допомагає оцінити економічну ефективність інших видів маркетингової діяльності, зокрема бізнес-комунікацій.
По-друге, оцінка вартості бренду поєднує в собі минулі результати, які виражаються в потенціалі бренду, і майбутні доходи. На відміну від BV & A методика Interbrand не прогнозує майбутніх грошових потоків. Теоретично бренд-мультиплікатор повинен містити в собі прогноз подальшого функціонування бренду, однак значення критеріїв, на основі яких він будується, також є результатом минулої діяльності компанії.
По-третє, оцінка вартості бренду за BV & A не використовує експертних оцінок, і таким чином, на оцінку ніяк не може вплинути суб'єктивний фактор.
Нарешті, відмітною перевагою методики оцінки вартості бренду компанії V-RATIO є те, що вона дозволяє визначити, що відбувається з вартістю бренду в розглянутий період часу: створюється вона або руйнується - і які чинники найактивніше беруть участь в цьому процесі.
Методика V-RATIO має безліч переваг, однак вона не позбавлена і недоліків. По-перше, спірним моментом в методиці є визначення ставки дисконтування. Вона приймається рівною корпоративної ставці дисконтування (середньозваженої вартості капіталу, розрахованої будь-яким способом). Але бренд є особливим активом. Крім ризиків самого бізнесу необхідно враховувати як мінімум ринкові і юридичні ризики бренду.
- Ринкові ризики - пов'язані з можливістю зміни конкурентних та інших параметрів середовища, де функціонує бренд, які здатні зробити негативний вплив на грошові потоки, створювані брендом.
- Ризики системи управління брендом - відносяться до помилок при побудові і реалізації системи управління брендом (при реалізації маркетингової стратегії і т. П.)
- Юридичні ризики - пов'язані з появою на ринку товарів-підробок, які «з'їдають» частину попиту на брендований товар (через більш низьку ціну) і знищують довіру до бренду.
Через непрозорість методу відсутня можливість встановити економічно зрозумілу взаємозв'язок з іншими фінансовими показниками. На відміну від V-RATIO у Interbrand оцінка схожа з моделями EVA і економічного прибутку, т. Е. Оцінку Interbrand теоретично можна зіставити, наприклад, з оцінкою вартості компанії. Оригінальність методики V-RATIO не дозволяє цього зробити безпосередньо, а для отримання обґрунтованої оцінки за допомогою непрямих методів V-RATIO необхідна більш велика база даних. Таким чином, розвиток методики є справою майбутнього.
Фактично дві оригінальні методики компаній Interbrand і V-RATIO є взаємодоповнюючими. Результати першої придатні тільки для кінцевого використання (наприклад, в операціях злиття і поглинань) і для порівняння (брендів світового масштабу). Методика ж V-RATIO застосовна для брендів будь-якого рівня, при цьому результати дослідження виявляються корисними, перш за все, для цілей управління брендом і його вартістю.
Як говорилося вище, використання порівняльного підходу передбачає підбір деякого аналога (бренду, угоди), чиї показники будуть використовуватися в якості еталону. Облік відхилень показників оцінюваного об'єкта від еталонних і дозволить визначити шукану оцінку. В рамках порівняльного підходу будуть розглянуті мультиплікативний метод і метод рейтингу / ранжирування.
мультиплікативний метод
Даний метод заснований на використанні галузевих стандартів. Термін «галузеві стандарти» використовується для позначення бази даних за попередніми угодами в достатній кількості і специфіці (в даному випадку угоди з брендами), щоб за такими даними користувач міг підібрати відповідні для нього показники. В ідеалі норми галузевого стандарту корисно застосовувати, якщо в історичній ретроспективі було проведено достатню кількість оцінок для порівняння. Однак на практиці використання цього методу обмежено через труднощі в знаходженні прикладів з ідентичними параметрами.
Для цілей оцінки брендів використовуються величини роялті (по компаніям або по галузях) і мультиплікатори. Серед останніх найбільшого поширення набули відношення ціни акції до прибутку на акцію, відношення ціни акції до балансової оцінки власного капіталу в розрахунку на одну акцію і відношення ціни акції до обсягу продажів у грошовому вираженні в розрахунку на одну акцію.
В якості ілюстрації методу мультиплікаторів буде розглянуто метод А. Дамодарана. Для оцінки вартості бренду він використовує відношення вартості компанії до обсягу продажів.
Метод А. Дамодарана можна назвати умовно-порівняльним, оскільки в його основі лежать кількісні висновки теорії дисконтування грошових потоків. Однак для визначення вартості бренду за цим методом прогнозувати майбутні потоки немає ніякої необхідності. Єдиною вимогою є визначення темпу зростання грошових потоків протягом прогнозного і постпрогнозного періодів.
Нехай вільний грошовий потік буде рости темпом g протягом n прогнозованих років і темпом gn в наступні роки (графік 1) [2].
Графік 1.
Ілюстрація умови зростання грошового потоку в прогнозний і пост прогнозний період 
З виразу дивіденду у формулі Гордона:
- отримаємо, що в двухфазовой моделі вартість компанії, що знаходиться в стадії росту, буде розраховуватися наступним чином:
(1) 
де
E + D - балансова вартість компанії, сума власного (Е) і позикового капіталу (D);
FCF - вільний грошовий потік (дивідендний вихід компанії);
WACC - середньозважені витрати на капітал;
g - темп зростання FCF.
Після перетворень формула (1) набуває такого вигляду:
(2) 
Висловимо величину вільного грошового потоку через балансові показники і розділимо вираз на величину продажів, припускаючи, що (WCR + NFA) / S постійно (WCR - working capital requirements - чистий оборотний капітал, NFA - net fixed assets - чисті основні засоби, S - sales - виручка):
(3) 
(4) 
Розділимо вираз (2) на S і підставимо в нього (4):
(5) 
Оскільки успішні бренди призначають на свою продукцію так звану цінову премію (brand name premium), в кінцевому підсумку вартість компанії, що володіє цим брендом, вище, ніж вартість компанії, що реалізує небрендовану продукцію:
![[3]](/wp-content/uploads/2020/01/uk-metod-ocinki-vartosti-brendu-11.gif)
[3]
(V / S) b = відношення вартості компанії, що продає брендовану продукцію до її об'єму продажів;
(V / S) g = відношення вартості компанії, що продає небрендовану продукцію до її обсягу продажів.
Таким чином, вартість бренду компанії зі змішаним капіталом може бути знайдена з наступної системи рівнянь:
Якщо замість вартості компанії використовувати балансовий показник вартості власного капіталу, то формула (1) перетворюється в формулу (6):
(6) 
Грошовий потік від власного капіталу дорівнює добутку прибутку після оподаткування та показника віддачі на капітал (p - payout ratio). Розділивши вираз (7) на обсяг продажів і замінивши ECF, отримаємо необхідну вираз для знаходження мультиплікатора власного капіталу до продажів і розрахунку вартості бренду:
Метод порівняльних коефіцієнтів Асват Дамодарана наочно демонструє економічну суть переваги володіння брендом: різниця між рентабельністю чистого прибутку бренду і небрендированного товару каже про більш ефективну роботу ресурсів компанії-власника бренду, а значить, про більшою доданою вартістю для її акціонерів. Остання і є оцінкою вартості бренду як джерела створення цієї доданої вартості.
Метод володіє декількома цінними якостями. По-перше, він інтегрує в себе і порівняльний, і прибутковий методи. Завдяки цьому, частково вирішується проблема неадекватності оцінки, складеної за історичними даними. По-друге, метод оперує показниками фінансової звітності, що робить його доступним для зовнішніх користувачів. У той же час оцінку, отриману відповідно до цього методу, можна використовувати для цілей управління вартістю бренду, оскільки вона сильно залежить від параметрів зовнішнього середовища (показників небрендированного товару, відповідності «циклів життя» порівнюваних брендів і т. П.). Через відсутність єдиної бази розрахунку досить важко проводити аналіз динаміки реальної вартості бренду. Нарешті, розрахунок вартості бренду не дає уявлення про джерела її зростання або руйнування, тому він може бути використаний скоріше як допоміжне-оцінний.
Метод рейтингу / ранжирування
Цей метод в поєднанні з прибутковим знайшов широке застосування в методиках Роспатенту [4]. Однак в окремих випадках його використовують лише як допоміжний.
Метод рейтингу / ранжирування складається з наступних чотирьох етапів:
- підбір найбільш схожого бренду, чия вартість відома;
- складання критеріїв оцінки бренду, які об'єднуються в певну систему;
- виставлення оцінки, її зважування і нормалізація,
- розрахунок вартості бренду.
Процедура оцінки виглядає наступним чином: спочатку бренд оцінюється по кожному з критеріїв, потім оцінка зважується відповідно до ступеня важливості критеріїв, і отримані результати сумуються. На завершення зважену оцінку в балах нормалізують по оцінці порівнянного бренду.
На перший погляд метод рейтингу / ранжирування має велику кількість недоліків, ніж переваг:
- Очевидно, що він суб'єктивний. Однак якщо залучається достатня кількість незалежних оцінювачів, то оцінка може вважатися досить об'єктивною.
- Результат залежить від підбору критеріїв.
- Неприпустимо використання методу, якщо який-небудь фактор має фатальний недолік.
Тим часом метод рейтингу / ранжирування є певну цінність по ряду причин:
- ВІН Зручний у вікорістанні, особливо при вікорістанні хороших Еталон тестів. При збільшенні досвіду ОЦІНКИ вартості брендів и наявності шірокої бази даних цею метод может давати якісні порівняння і оцінки.
- ВІН безпосередно пов'язується з ринкового вартістю, характеризуючи Відмінності между оцінюванімі об'єктами; в процесі оцінки виявляються фактори, які можуть сприяти зростанню вартості бренду.
- Він є хорошим тестом для з'ясування результатів маркетингу. Також він досить доступний в поясненні неспеціалістам.
При витратною оцінці брендів і товарних знаків використовується визначення витрат на відтворення і витрат по заміщенню.
Відновлювальна вартість має на увазі підсумовування витрат на відтворення точної копії активу. Базою для визначення відновної вартості можуть служити початкові витрати, понесені при створенні або придбанні прав на об'єкти інтелектуальної власності, що використовуються для постановки на баланс і обліку довгострокових інвестицій. При цьому слід врахувати, що внаслідок коливань ринкових цін дані витрати можуть в деяких випадках носити випадковий характер.
Витрати по заміщенню припускають витрати по відтворенню функціональних і корисних властивостей оцінюваного бренду.
Функціональність означає здатність оцінюється бренду вирішувати завдання, для якої він був розроблений. Корисність - економічна категорія, що означає здатність оцінюється бренду забезпечувати еквівалентний обсяг запитів.
Вартість заміщення бренду для компанії може бути отримана шляхом відповіді на питання, скільки буде коштувати заміна одного бренду на інший. Витрати, пов'язані з заміщенням брендів (товарних знаків), наступні [5]:
- загальні витрати на зміну, які включають в себе зміну фізичних носіїв: вітрин, уніформи, логотипу та інших форм ідентифікації споживчого бренду, як внутрішніх, так і зовнішніх;
- маркетингові витрати по зміні;
- тимчасове падіння доходів і прибутків, пов'язаних з брендом.
В цілому витрати як по заміщенню, так і по відтворенню бренду включають в себе не тільки витрати на розробку, правову реєстрацію товарного знака, маркетингові дослідження, а й витрати на рекламу, пов'язані з просуванням бренду, а також прибуток творця і власника знака. Отримана вартість повинна бути зменшена у зв'язку з відповідними формами зносу, включаючи економічний (зовнішній) знос. При встановленні величин зносу суттєвим є визначення дійсного віку об'єкту оцінки і його очікуваної залишилася корисного життя.
Вартісна оцінка бренду (товарного знака) може визначатися за такою формулою:
де
СТЗ - вартість товарного знака в розрахунковому році;
Зраз.t - витрати на розробку і реєстрацію товарного знака в році t розрахункового періоду;
Зрек.t - витрати на рекламу продукції, що маркірується під даним товарним знаком на рік t розрахункового періоду;
Kрек.t - коефіцієнт, що визначає частку витрат на рекламу, що включаються до вартості товарного знака, може змінюватися в межах 0,5-0,8 (значення коефіцієнта залежить від ступеня популярності самої фірми і її продукції і встановлюється експертним шляхом);
Зк.t - витрати на освоєння нових технологій і нововведень, що відносяться до маркірується продукції, в році t розрахункового періоду;
Kк.t - коефіцієнт, що визначає частку витрат на підвищення якості та технологічного рівня продукції, що включаються до вартості товарного знака. Коефіцієнт може змінюватися в межах від 0,5-0,9, залежить від економічного ефекту і встановлюється експертним шляхом;
Kак.t - коефіцієнт акумулювання витрат з урахуванням підприємницького прибутку;
Kn.t - коефіцієнт індексації різночасових вартісних оцінок з приведенням до розрахункового періоду.
В цілому витратні методи (іноді їх називають «методи вартості створення») не є основними для оцінки брендів і товарних знаків. Вони застосовуються в тому разі, коли витрати на створення і просування бренду дуже значні і немає можливості точно визначити величину додаткового прибутку.
[1] Журнал "Маркетинг та маркетингові дослідження". Чорнозуб О.Л. Вартість бренду: реальність перевершує міфи. Частина перша. - 2003.
[2] Fernandez P. "Valuation of Brands and Intellectual Capital". - IESE Business School. December 21, 2001. P. 6. www.ssrn.com
[3] Дамодаран А. "The Value of a Brand Name". - www.damodaran.com
[4] Орлова Н.С., Бромберг Г.В., Соловйова Г.М. Порядок обліку та рекомендації щодо вартісної оцінки об'єктів інтелектуальної власності: Методичний посібник. - М .: ИНИЦ Роспатенту, 1999..
[5] Санніков А.Г. Оцінка брендів і товарних знаків: від теорії до практики. - М .: ВНДІПО. - 1997.- С.63.
Марія Наришкіна
Читайте також
крапчасті карти
Культура споживання. Риси російського споживача
Яку рекламу потрібно робити для молоді? Дослідження впливу реклами на ціннісні орієнтири молоді
Маска, я тебе знаю! Соціально-демографічні характеристики абонентів стільникового зв'язку
Просування моторних масел на російському ринку
Ще статті по темі ...