Модель п'яти конкурентних сил Майкла Портера: опис і приклад аналізу - PowerBranding.ru

1. Опис моделі 5 конкурентних сил Майкла Портера
2. Практичне використання моделі
3. Ви знайомі з теоретичною частиною і цікавитеся тільки практичним застосуванням?
4. Перша сила: Загроза вторгнення нових гравців
5. Економія на масштабі
6. Диференціація продукту і сила існуючих торгових марок
7. Потреба в капіталі
8. Високі постійні витрати
9. Доступ до каналів розподілу
10. політика уряду
11. додаткові загрози
12. Умови зростання впливу покупців
13. Третя сила: Ринкова влада постачальників
14. Умови зростання впливу постачальників
15. Четверта сила: Поява товарів-замінників
16. П'ята сила: Внутрішньогалузева конкуренція
17. Готові рішення

Стратегічна модель аналізу 5 сил конкуренції була описана Майклом Портером в 1979 році. Майкл Портер за допомогою п'яти структурних одиниць, властивих кожної галузі, описав способи формування конкурентної переваги і довгострокової прибутковості товару, а також способи, за допомогою яких компанія в довгостроковому періоді може утримувати свою прибутковість і зберігати конкурентоспроможність.

Метою розробки стратегії є адаптація до конкурентному середовищі. Однак, до цього часу зустрічається дуже вузький погляд на конкуренцію. При цьому інтенсивну конкуренцію в галузі не можна розглядати ні як випадковий збіг обставин, ні як невдачу. Майкл Портер, 2008 рік

Зміст:

1. Короткий опис моделі
2. Практичне використання моделі
3. Перша сила: Загроза вторгнення нових гравців
4. Друга сила: Ринкова влада покупців
5. Третя сила: Ринкова влада постачальників
6. Четверта сила: Поява товарів-замінників
7. П'ята сила: Внутрішньогалузева конкуренція

Опис моделі 5 конкурентних сил Майкла Портера

Теорія конкуренції Майкла Портера говорить про те, що на ринку існує п'ять рушійних сил, які визначають можливий рівень прибутку на ринку. Кожна сила в моделі Майкла Портера являє собою окремий рівень конкурентоспроможності товару:

• ринкова влада покупців
• ринкова влада постачальників
• загроза вторгнення нових учасників
• небезпека появи товарів - замінників
• рівень конкурентної боротьби або внутрішньогалузева конкуренція

Майкл Портер вважав, що дані елементи ринку є рушійними силами ринкової конкуренції, що і лягло в назву моделі - модель п'яти сил конкуренції по Портеру.

Рис.1 Матриця конкуренції Майкла Портера (зовнішній вигляд моделі п'яти сил Портера)

Практичне використання моделі

Конкурентний аналіз галузі по Майклу Портеру допомагає визначити інтенсивність і вираженість конкурентних сил в галузі, знайти таку позицію, в якій компанія буде максимально захищена від впливу конкурентних сил і зможе зі свого боку впливати на них.

Золоте правило теорії п'яти сил конкуренції Майкла Портера полягає наступному: чим слабкіша вплив конкурентних сил, тим більше можливостей для отримання високого прибутку в галузі має компанія. І навпаки, чим вище вплив конкурентних сил, тим вище ймовірність, що жодна компанія не в змозі буде забезпечити високу прибутковість від капіталовкладень. А середня прибутковість галузі визначається найбільш впливовими конкурентними силами.

Модель п'яти сил використовується найбільш часто в стратегічному управлінні, а в марктеінге вона зручна для наступних напрямків робіт:

• Загрози для зростання компанії, виявлені за допомогою моделі аналізу конкуренції Портера, допомагають при проведенні SWOT-аналізу компанії.
• Модель п'яти сил конкуренції Майкла Портера допомагає в складанні докладного конкурентного аналізу та аналізу ринку .

Ви знайомі з теоретичною частиною і цікавитеся тільки практичним застосуванням?

Рекомендуємо перейти до статті «Приклад аналізу п'яти конкурентних сил моделі Майкла Портера» , В якій описана покрокова інструкція використання моделі конкуренції п'яти сил на практиці. До статті додається зручний шаблон у форматі Excel.

Перша сила: Загроза вторгнення нових гравців

Чому нові гравці представляють небезпеку? Зазвичай нові гравці привносять на ринок нові виробничі потужності, нові технології, нові ресурси, що може бути потрясінням для галузі, змінювати поведінки споживачів, задавати нові стандарти роботи для існуючих гравців.

Сила впливу нових гравців залежить від вхідних бар'єрів галузі і швидкості впливу існуючих гравців ринку. Якщо бар'єри входу в галузь високі і рівень протидії існуючих в галузі компаній високий, то вплив нових претендентів на прибуток в галузі буде мінімальним. Тому при роботі з новими гравцями важливо правильно вибудувати вихідні бар'єри.

Портер виділяє шість основних факторів, що впливають на силу бар'єрів входу в галузь:

Економія на масштабі

Чим більше обсяг виробництва, тим нижче витрати на виробництво 1 одиниці продукції, тим складніше новому гравцеві досягти високої рентабельності при виході на ринок.

Диференціація продукту і сила існуючих торгових марок

Чим вище різноманітність товарів і послуг в галузі, тим складніше новим гравцям вступити на ринок і зайняти вільну нішу.

Потреба в капіталі

Чим вище початковий рівень інвестицій для вступу в галузь, тим складніше увійти в галузь новим гравцям.

Високі постійні витрати

Чим вище рівень постійних витрат в галузі, тим складніше новим гравцям отримати прибуток від продажів на початковому періоду входу в галузь.

Доступ до каналів розподілу

Чим складніше дістатися до цільової аудиторії на ринку, тим нижче привабливість галузі.

політика уряду

Чим вище обмеження, що накладаються державою на діяльності в галузі, чим жорсткіше регламентовані вимоги до продукту в галузі, чим вище участь держави в галузі, тим нижче її привабливість для нових гравців.

додаткові загрози

Існують також додаткові загрози входу в галузь для нових гравців, до них відносяться: готовність і можливість існуючих гравців знизити ціни для утримання частки ринку; наявність у існуючих гравців додаткового, резервного потенціалу для активної протидії (незадіяні джерела фінансування, додаткові виробничі потужності, зв'язку з каналами розподілу, наявність вільних коштів для посилення рекламного тиску і т.п.), а також уповільнення темпів зростання в галузі або негативні темпи зростання .

Друга сила: Ринкова влада покупців

Покупці можуть впливати на конкурентоспроможність товару компанії на ринку, так як за фактом є споживачами готового товару і забезпечують за рахунок задоволення своїх потреб існування ринку. Компанія при розробці стратегії повинна вибирати тих покупців, які є найменш впливовими на ринку.

Споживачі можуть посилювати конкуренцію за рахунок пред'явлення більш високих вимог до якості товару, до рівня сервісу, чинити тиск на рівень цін. Більш високі вимоги, пропоновані до готового товару, змушують виробників галузі підвищувати якість виробленого продукту за рахунок збільшення витрат (більш якісну сировину, додаткові умови обслуговування і т.д.), а, отже, скорочувати свій рівень прибутку.

Умови зростання впливу покупців

Покупці сконцентровані і здійснюють закупівлі у великих масштабах. В таких умовах компанія буде змушена постійно йти на поступки покупцям для забезпечення гарантованого доходу і прибутку.

Товари, що реалізуються на ринку, не володіють унікальністю; і покупець може вільно перемикатися між ними, не несучи додаткових ризиків.

Покупці демонструють високу чутливість до ціни, і мають високу потребу знизити рівень своїх витрат в майбутньому.

Продукти, що купуються в галузі, є сировиною для іншої галузі. Тому покупці будуть схильні знижувати витрати закупівлі та шукати більш вигідні пропозиції для зниження собівартості своєї готової продукції.

Споживачі не задоволені якістю існуючого на ринку товару мають приховану або явну потребу в нових умовах і властивостях.

Третя сила: Ринкова влада постачальників

Постачальники можуть впливати на конкурентоспроможність товару компанії на ринку, так як є власниками ресурсів для виробництва товарів галузі. Зростання цін на сировину і укладання угод на невигідних для компанії умовах призводить до зростання собівартості готової продукції, зростання витрат виробництва. У разі неможливості підвищення роздрібних цін на готові товари на порівнянному з ростом сировини рівні - в галузі знижується прибутковість від реалізації товарів або послуг.

Умови зростання впливу постачальників

Існує 4 ситуації, в яких постачальники отримують високий рівень впливу на прибуток компанії:

• Кількість постачальників в галузі незначно. Крайній випадок: існує монополія або олігополія на ринку.
• Обсяг ресурсів, який виробляють постачальники, обмежений в обсязі і в часі, не забезпечує потребу ринку.
• Витрати перемикання на альтернативних постачальників високі (що може бути пов'язано з унікальністю сировини, або з існуючими зобов'язаннями перед постачальниками).
• Галузь не є пріоритетною для постачальників і реалізація в ній своїх ресурсів не забезпечує значущою прибутковості і доходу для постачальника.

Четверта сила: Поява товарів-замінників

Товари-замінники (або товари-субститути) обмежують потенціал ринку з точки зору зростання цін. Зазвичай товари-замінники впливають на встановлення верхньої межі ринкових цін, що в умовах зростання витрат виробництва і сировини знижує рентабельність компаній. Поки гравці ринку не зможуть підвищити якість продукції і диференціювати свій товар від товарів-замінників - в галузі матиме місце невисока прибуток і обмежений зростання ринку.

Особливу загрозу для зростання і прибутку компанії надають такі види товарів:

• Товари-замінники, здатні забезпечити краще співвідношення «ціна-якість». Такі товари за відсутності високого рівня диференціації будуть завжди стимулювати споживача до перемикання.
• Товари-замінники, вироблені великими гравцями, які мають високі прибутки на альтернативних ринках і можуть народжувати на існуючому ринку менш прибутковий бізнес.

Найефективніший метод боротьби з товарами-замінниками - побудова сильної торгової марки: чітка диференціація і додаткові переваги від споживання товару компанії, боротьба зі стандартизацією товару, технологічні вдосконалення, формування лояльності до продукту.

П'ята сила: Внутрішньогалузева конкуренція

Суперництво серед існуючих конкурентів зводиться до прагнення будь-якими силами поліпшити своє становище на ринку, завоювати споживачів ринку. Інтенсивна конкуренція призводить до цінової конкуренції, збільшення витрат на просування товару, іноді до підвищення якості продукції, збільшення інвестицій в нові розробки. Все це знижує прибутковість галузі.

Рівень інтенсивності конкуренції високий або зростає при наявність в галузі наступних умов:

• Велика кількість гравців і їх рівність в обсягах продажів.
• Невисокий зріст (або падіння) ринку, що призводить до постійного переділу ринку, захоплення частки ринку один у одного.
• Низька диференціація і стандартизація продукту в галузі створює для споживача нескінченну кількість альтернатив, призводить до постійного перестрибування споживача від одного гравця до іншого, забезпечує високий рівень нестабільності майбутніх доходів і прибутку.
• Суми, що належать до розряду швидкопсувних продуктів, що підстьобує зниження цін і не надає можливості в заморожуванню товарних залишків.
• Високі бар'єри виходу з галузі змушують існувати гравців з низькою рентабельністю, створюють надлишок виробничих потужностей на ринку.

Готові рішення

У нас є готовий шаблон, за допомогою якого ви з легкістю зможете застосувати теоретичні знання даної статті на практиці. Завантажити шаблон аналізу конкуренції по Портеру можна скачати в розділі «Корисні шаблони з маркетингу» .