Мотивація комерційного директора: що робити, якщо керівник департаменту працює без ентузіазму

1. Оцінка ефективності роботи комерційного директора: схема ваших дій
2. Таблиця 1. Результативність комерційного директора: матриця (перша половина 2010 року)
3. Не робіть фіксовану частину окладу комерційного директора мінімальної
4. Діаграма. Середня щомісячна заробітна плата комерційних директорів по галузях у 2011 році ($)
5. Нехай змінна частина зарплати складається з двох частин
6. Таблиця 2. Ознаки компанії федерального рівня і компанії market-maker
7. Таблиця 3. Преміальна програма комерційного директора (довгострокова перспектива)
8. Сплачуйте заходи, необхідні комерційному директору для розширення зв'язків і підвищення адреналіну
9. Стимули для комерційного директора: нехай керівник частіше спілкується з іншими керівниками компанії
10. Змінну частину окладу поставте в залежність від мінімальних продажів
11. Розбивати винагороду на змінну і фіксовану частини не завжди вигідно
12. Як «підбадьорити» комерційного директора
13. За особисті результати - акції компанії

Продажі зростають, комерційний директор отримує пристойні бонуси, але при цьому частка ринку, яку займає компанією, почала скорочуватися. Все голосніше заявляють про себе інші гравці. Генеральний директор проаналізував ситуацію і прийшов до висновку, що збільшення продажів пояснюється не активністю комерційної служби, а зростанням галузі в цілому. Комерційний директор не напружується. «Перегляньте його систему мотивації», - попросив гендиректор керівника служби персоналу.

У цій статті містяться такі розділи:

• Як оцінити результативність комерційного директора.
• Матеріальна мотивація комерційного директора.
• Нематеріальні стимули для комерційного директора.

Вважається, що комерційний директор і так спочатку мотивований. Адже його винагорода прямо пов'язане з таким показником, як зростання продажів. І це правильно. Але недостатньо. Успішність комерційного директора повинна визначатися і іншими факторами, що забезпечують компанії міцні позиції на ринку і пов'язаними з її стратегічними планами. Наприклад, підвищення впізнаваності компанії, вихід на нові ринки, розширення бази клієнтів, диверсифікація продажів, успішні продажі нового товару. Все це врахуйте в системі мотивації комерційного директора.

приклад
У компанії «Манго Телеком» визначають функції кожного керівника. Як і для інших співробітників, для комерційного директора вони встановлюються за допомогою так званого «продуктного підходу». Інакше кажучи, використовується комплексна оцінка. Під функціями розуміються не завдання конкретного керівника (наприклад, «організація комерційної діяльності компанії», «контроль виконання маркетингового плану»), а очікувані результати роботи. Наприклад, «забезпечення стратегічної прибутковості бізнесу», «створення серед клієнтів (реальних і потенційних), постачальників, партнерів репутації компанії, яка стабільно забезпечує їх високоякісною продукцією або рішеннями, що підвищують ефективність бізнесу».

Оцінка ефективності роботи комерційного директора: схема ваших дій

Спочатку визначте, що саме компанія чекає від комерційного директора. Потім можете переходити до формулювання всіх необхідних показників його діяльності. Наприклад, кількість знову залучених клієнтів, реалізація плану продажів з певним рівнем маржинальність, освоєння нових ринків або вибудовування системи продажів нового продукту. Потім встановіть пріоритетні критерії на певний період (за який Ви пізніше будете проводити оцінку). Наприклад, перша половина 2012 року - розширення клієнтської бази; друга половина 2012 року - збільшення обсягу продажів на 25%.

приклад
У компанії «Ремод» система мотивації комерційного директора визначається трьома показниками: виведення нового продукту, завоювання нового сегменту, відбудова від конкурентів. Причому для кожного показника вводиться три критерії: продуктивність, успішність, рентабельність. Вони оцінюються у відсотках, які обчислюються від ідеального значення (самого максимального). На цій основі будується матриця результативності та виводиться загальна оцінка діяльності, від якої залежить бонус (таблиця нижче).

Таблиця 1. Результативність комерційного директора: матриця (перша половина 2010 року)

завдання компанії

Продуктивність,%

Успішність,%

Рентабельність,%

Загальний результат,%

Висновок нового продукту

30

20

30

80

Завоювання нового сегменту

40

40

20

100

диверсифікація продажів

20

10

10

40

Результативність виконання,%

90

70

60

73%

(Загальний результат)

Виділіть стратегічні пріоритети і, виходячи з них, може бути розроблена адекватна мотивація комерційного директора, яка повинна включати: фіксовану і змінну частини винагороди.

Не робіть фіксовану частину окладу комерційного директора мінімальної

Як правило, фіксований оклад не є мотивуючим фактором для топів. Але все ж його розмір має значення і в тому випадку, коли комерційний директор шукає нову роботу, і в той час, коли він працює. Рівень свого доходу комерційний директор оцінює, порівнюючи його із середнім розміром винагороди на ринку. Наприклад, в 2011 році, за даними рейтингів, фіксована частина зарплати цього топ-менеджера становила від 50 до 95% (рівень доходів комерційних директорів дивіться в діаграмі). Тому, навіть якщо Ви знаєте, що на відсотках від продажів комерційний директор у вашій компанії може заробити багато, що не обнуляє оклад і не робіть його чисто символічним. Краще зменшите розмір відсотків. Інакше постраждає репутація вашої компанії як роботодавця.

Діаграма. Середня щомісячна заробітна плата комерційних директорів по галузях у 2011 році ($)

Нехай змінна частина зарплати складається з двох частин

Найкраще розділіть премію на дві частини - короткострокову і довгострокову програми.

Короткострокова програма може бути розрахована на квартал або півріччя. Для оцінки роботи комерційного директора в цей період використовуйте наступні показники: 1) виконання плану продажів, 2) виручка згідно з планом надходження грошових коштів, 3) витрати на залучення одного клієнта, 4) темпи зростання клієнтської бази, 5) середній рахунок клієнта, 6) реалізація маркетингових програм, 7) отримується прибуток. Можете додатково встановити і інші критерії залежно від завдань, що стоять перед компанією. Наприклад, в нашій компанії діють два короткострокових критерію оцінки роботи комерційного директора: прибуток і реалізація бюджету. Кожен критерій має свою вагу (50%), бал (максимально п'ять) і період (наприклад, квартал). Крім того, вказується, хто оцінює реалізацію цих показників. Найчастіше, це генеральний директор.

Показники роботи на нулі, в той час як премію підвищують. Як зрівняти? >>>

приклад
У «Манго Телеком» передбачена щоквартальна премія, яка залежить від двох чинників. Перший - загальнокорпоративні показник: чи виконала компанія план надходження грошових коштів за минулий квартал. Якщо план виконаний в розмірі 70-89%, комерційний директор отримує премію в розмірі окладу. Якщо надходження грошових коштів складають 90% від запланованої суми, премія дорівнює 1,2 окладу. Другий фактор - індивідуальні критерії оцінки роботи співробітника. Туди крім критеріїв, вже описаних вище, можуть увійти особистісні та професійні якості топ-менеджера. Наприклад, придбання навичок командної роботи, мотивація персоналу, установка на досягнення цілей. Індивідуальних критеріїв не повинно бути більше п'яти-шести, і це робить оцінку і розрахунок квартальних премій для комерційного директора досить прозорими.

Довгострокові преміальні програми розраховані на період від року до трьох років. Оклад комерційного директора ув'язується з досягненням компанією поставлених цілей. Чи досягнуто вони, оцінюється за допомогою кількісних і якісних показників. Кількісні показники: наскільки збільшено частку ринку, зросла чи прибутковість, як поповнилася клієнтська база, чи виконаний план з виведення нових продуктів. Показники якості роботи: формування певної репутації на ринку, створення і розвиток конкурентних переваг.

Співробітники виконують поточний план будь-яку ціну. Навіть якщо це погано позначиться в майбутньому. Введіть не тільки короткострокове, але і довгострокове преміювання >>>

приклад
Маючи представництва в трьох російських містах-мільйонерах, компанія розраховує стати гравцем федерального масштабу. Або планує отримати статус market-maker (лідера ринку). Щоб розробити ефективну мотиваційну систему для комерційного директора, HR-директор виділив два основних питання, на які необхідно сформулювати відповіді. Перше питання: яким чином новий статус компанії повинен відбитися на довгостроковій преміальної програми комерційного директора? Друге питання: які критерії щорічної оцінки комерційного директора можуть вийти на передній план поряд з фінансовими показниками? Щоб знайти відповіді, HR-директору необхідно зрозуміти, якими ознаками має компанія федерального рівня і компанія рівня market-maker, в чому їх відмінність. Для цього він виписав всі ознаки і склав схему (див. Таблицю 2). Потім Директор з персоналу разом з комерційним директором обговорив, що необхідно робити, щоб компанія відповідала статусу, і які результати покажуть, що мета досягнута. Виходячи з цих даних HR склав довгострокову преміальну програму комерційного директора (приклади див. В таблиці нижче).

Таблиця 2. Ознаки компанії федерального рівня і компанії market-maker

Федеральна компанія

Market-maker

Представництва в усіх містах-мільйонниках

Здатність формувати споживчий попит

Реалізація плану продажів в представництвах

Графік виведення продуктів

Створення конкурентних переваг в містах присутності

відомий бренд

Таблиця 3. Преміальна програма комерційного директора (довгострокова перспектива)

ознаки

Які заходи необхідно провести

Критерії для оцінки результатів

1. Преміальна програма комерційного директора в разі, якщо компанія планує стати федеральним гравцем

Представництва в усіх містах-мільйонниках

Розробити програму регіонального розвитку

Відкрито офіси в містах-мільйонниках (A, B, C)

Виконання плану продажів в представництвах

Реалізувати програму регіонального розвитку

Виконано регіональні плани продажів

Створення конкурентних переваг в містах присутності

Провести конкурентний аналіз і визначити необхідні конкурентні переваги в містах присутності

Створено конкурентні переваги X, Y

2. Преміальна програма комерційного директора в разі, якщо компанія планує стати market - maker

Здатність формувати споживчий попит

Створити конкурентну перевагу в швидкості виведення на ринок нових продуктів

На ринку швидко з'являються нові продукти і успішно продаються

Графік виведення продуктів, випереджаюче попит

Запустити інноваційний механізм розвитку всередині компанії

Персонал комерційної служби представив десять пропозицій по новим послуг і технологій

відомий бренд

Побудувати бренд компанії, що асоціюється з її послугами

Бренд компанії асоціюється з послугами, що надаються компанією

Здатність менеджменту виробляти і досягати нові цілі

Виробити у управлінської команди навички стратегічного управління

Комерційний директор застосовує навички стратегічного управління

Сплачуйте заходи, необхідні комерційному директору для розширення зв'язків і підвищення адреналіну

Коник будь-якого комерсанта - підприємливість! Саме ця якість робить комерційного директора успішним. Сплачуйте йому статусні семінари, виїзні тренінги (в тому числі за кордоном), закриті майстер-класи, міжнародні конференції
і виставки. Ці заходи і сприяють професійному розвитку комерційного директора, і розширюють його зв'язку, допомагають знайти нових партнерів, клієнтів і навіть талановитих співробітників-комерсантів.

Інша особливість комерційного директора - драйв. Тому в рамках нематеріальної мотивації оплачуйте заходи, що підвищують адреналін. Це може бути, наприклад, курс дайвінгу, путівка на сафарі, заняття гірськолижним спортом, східні єдиноборства. Нехай топ-менеджер вибере заняття сам.

Не забувайте і про традиційні пільги, таких як ДМС, особистий автомобіль, оплата мобільного зв'язку, місце в дитячому саду. Дуже важливо, щоб співробітник знав: якщо виникне критична ситуація (хвороби, нещасні випадки з ним або членами його сім'ї), йому завжди буде надана підтримка. Наприклад, додаткові дні до відпустки або матеріальна допомога.

Управляємо перспективними співробітниками: упор на навчання і розвиток >>>

Стимули для комерційного директора: нехай керівник частіше спілкується з іншими керівниками компанії

Іноді комерційний директор не може приймати ефективні управлінські рішення і реалізовувати свій потенціал через відсутність так званої горизонтальної підтримки, інакше кажучи, підтримки від інших управлінців - фінансового директора, директора з розвитку, керівника юридичної служби, Директора з персоналу, IТ-директора. Якщо у комерційного директора встановляться з ними довірчі відносини, він буде відчувати себе комфортніше в роботі, так як буде знати, що у нього є надійні і кваліфіковані внутрішні партнери. Якість розв'язуваних комерційним директором завдань стане вище, виросте його самооцінка. А це суттєвий елемент мотивації топ-менеджера.

приклад
Для згуртування своїх топ-менеджерів компанія створила «Президентський клуб». До нього увійшли керівники всіх департаментів, в тому числі комерційний директор. Управлінці щомісяця збираються за містом в неформальній обстановці, щоб звірити своє розуміння стратегії компанії, обговорити складні, нестандартні питання, поділитися враженнями від роботи, розповісти про цікаві випадки, про нюанси роботи з підлеглими. Щокварталу «Президентський клуб» виїжджає за кордон для проведення креативних сесій, мозкових штурмів, на яких генерують нові ідеї щодо розвитку компанії.

Валентина Ананьєва, Директор з персоналу «Виробничого об'єднання КЛІМАТВЕНТМАШ»

Змінну частину окладу поставте в залежність від мінімальних продажів

Перше, що потрібно зробити Директору з персоналу, - з'ясувати у генерального директора, яким може бути мінімальний обсяг продажів. З ним і увяжем змінну частину окладу комерційного директора (не нижче 50% всієї зарплати). Друге: разом з фінансовою службою розрахуйте такі обсяги продажів на місяць, які є критичними. Якщо показники опускаються нижче за цю позначку, існування підприємства виявляється «під загрозою». Обговоріть з комерційним директором, що за такі показники він не отримує змінну частину окладу взагалі.

Розбивати винагороду на змінну і фіксовану частини не завжди вигідно

Іноді успішні компанії встановлюють фіксовану частину зарплати комерційного директора в розмірі 100%. У такого нелогічного, на перший погляд, рішення є просте обгрунтування. Власники (або генеральний директор) не хочуть переплачувати топ- менеджеру, розуміючи, що виходячи з обсягів продажів в компанії його відсотки в будь-якому випадку перевищать навіть дуже високий фіксований оклад. Тому роботодавець взагалі прибирає змінну частину зарплати. Але навряд чи це додасть мотивації комерційному директору.

Щоб кожен співробітник видавав результат. Корпоративний бонус: за що і скільки платити >>>

Наталя ПРОХОРОВА, Директор з персоналу групи «БАНЗАЙ»

Як «підбадьорити» комерційного директора

Є п'ять способів. Використовуючи їх, Ви допоможете комерційному директору поглянути на свою роботу по-новому:

• введіть систему бонусів, засновану на KPI. Більшої ваги надавайте показниками, які страждають, щоб комерційний директор працював над помилками;
• проведіть аудит роботи комерційного директора і запропонуйте йому виправити виявлені недоліки. Провести аудит може генеральний директор або зовнішній консультант;
• попросіть директора зробити хронометраж робочого часу і розподілити завдання по пріоритетності. Тоді він сам проаналізує свою діяльність, виявить слабкі місця і попрацює над ними;
• поставте під сумнів професіоналізм комерційного директора і призначте «умовний випробувальний термін». Якщо топ-менеджер лояльний компанії, буде зрушення в кращу сторону;
• подумайте, може бути, комерційному директору просто не вистачає знань. Допоможіть колезі вибрати, чому навчитися, як і де.

Ірина ФІЛАТОВА, Директор з управління персоналом компанії «РОСНО»

За особисті результати - акції компанії

Мені імпонують такі програми мотивації, які враховують особисту продуктивність. Наприклад, Goal based cash (довгострокове преміювання за результатами діяльності). Ця програма передбачає, що якщо комерційний директор покаже такі результати, які були заплановані, то отримає прості акції або опціони на їх придбання, а також грошову премію. В якості базових показників для розрахунку премії можете використовувати корпоративні фінансові показники, що відображають прибутковість акціонерного капіталу або будь-які інші (ROACE, EBITDA, EPS, ROE, TSR, вартість акції (капіталізація)). При цьому можна порівнювати показники як з результатами минулих періодів, так і з даними інших компаній.

Щомісяця - кілька десятків статей, досліджень, коментарів експертів на актуальні теми. Підпишіться і отримайте доступ до HR-сервісів і бонусів, серед яких є такі затребувані, як безкоштовне навчання.
Підписатися >>