9 листопада в Москві пройшла тренд-конференція «Технології доповненої і віртуальної реальності в боротьбі за клієнта», організована Агентством вивчення трендів і бенчмарок . Її учасники обговорили світові тенденції в Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) і узагальнили перший досвід реалізації маркетингових проектів на їх основі в Росії. Як вони були організовані? Які результати отримали ініціатори? І як враховувати особливості поведінкової психології споживачів, використовуючи нові рекламні інструменти?
Кейси 2016
Багато хто чув про гучному проекті Ощадбанку в липні 2016 року. Буквально за три дні на хвилі популярності покемонів він зробив акцію «Сбербанк Гоу». Старший бренд-менеджер Ощадбанку Олексій Забродін розповів про те, як все було придумано на конференції. На створення проекту Ощад витратив приблизно 3 млн рублів. Але він був масштабним, із залученням усіх регіональних підрозділів і навіть зарубіжних, наприклад, Туреччини. Два з трьох днів, протягом яких готувався проект, випали на вихідні. «Все спілкувалися в нашому внутрішньому мессенджере, - згадує Олексій Забродін. - Ти міг відправити повідомлення, відійти на десять хвилин і, повернувшись, виявити сто нових повідомлень від інших співробітників ».
Олексій Забродін
Навіщо Ощадбанку знадобився такий реактивний маркетинг? Щоб просунутися до чотирьох цілям:
- Використовувати інформаційний привід, пов'язаний з появою гри Pokemon Go, для просування серед молоді таких продуктів, як «Страхування життя», програма лояльності «Спасибі», «Автоплатеж стільникового зв'язку».
- Використовувати Гейміфікація, щоб змінити образ банку серед прогресивної аудиторії і посилити імідж технологічною компанії.
- Використовувати тренд і потенціал гри для підвищення клієнтопотік в відділеннях, обраних в різних містах країни.
- Придбати лояльність молодіжної аудиторії, мілленіалов і любителів технологічних новинок.
Для здійснення проекту Сбербанк розмістив поруч зі своїми відділеннями приманки для покемонів, створив карту покестопов і організував її просування через соціальні мережі, що стало ідеальним середовищем для запуску вірусного ефекту. І що важливо: учасникам акції було запропоновано спеціально розроблений продукт - страховка для гравця.
Цікавий момент: Сбербанк провів акцію офіційно, хоча гра Pokemon Go не була офіційно запущена в Росії. Олексію Забродін вдалося отримати від компанії Nintendo дозвіл на використання в акції образів покемонів, власником прав на яких вона є. Таким чином, питання ліцензійної чистоти акції був знятий.
Результати акції «Сбербанк Гоу»
Про іншому проекті з використанням технологій доповненої реальності розповів Андрій Осинцев, керівник комерційної служби «Зв'язковий-тревел». Ця акція, що отримала назву Travel Go, пов'язана з геошерінгом: користувачі залишають в реальному світі свої «Сюрприз», мітки, заховані реальні предмети, а інші їх можуть виявити на карті і отримати бонуси. Однак бізнес-результати цього цікавого досвіду поки невиразні на тлі інших каналів продажів: серед клієнтів, що бронюють тури, учасників акції поки менше 1%.
У 2016 році проекти із застосуванням AR / VR в Росії реалізували також роздрібна мережа «Магніт» (акція «Зоряні війни», проведена спільно з Disney) і McDonalds (Angry Bird Action). Ці кейси описала Холодкова Валерія, директор по маркетингу EligoVision.
Валерія Холодкова
А ось гарна акція BBC Frozen Planet. Тут використовується доповнена реальність - анімовані 3D-моделі:
Як працює нейромаркетінг
Як зрозуміло з наведених прикладів, AR / VR - це технології створення світів, вони вимагають свого підходу, своєї мови і базових частин «конструктора». Тому дуже гармонійно в концепцію конференції вписалися доповіді, присвячені методам управління поведінкою споживача - нейромаркетингу і Гейміфікація.
Про те, як сучасні бізнес-технології враховують принципи роботи мозку, розповіла Наталія Галкіна, ведуча курсу по нейромаркетингу Вищої школи маркетингу та розвитку бізнесу НДУ ВШЕ, керівник компанії «Нейротренд». Нейромаркетинг логічно пов'язаний з попередніми змінами в підході до вивчення споживчої поведінки. Революційні концепти економіки вражень і поведінкової економіки, висунуті в 1990-х роках, зараз стали загальновизнаними. Вони допомагають працювати з людськими емоціями і несвідомими реакціями, дозволяють краще розуміти, як твій маркетинг може стати ефективним в сучасному світі. Тим більше що підсумки класичного маркетингу невтішні: зі ста продуктів виживають тільки п'ять, з десяти прогнозів дев'ять виявляються неправильними.
Наталія Галкіна
Нейромаркетинг працює з такими моделями прийняття рішень, які людина сама для себе не раціоналізує. Тут є відкриті економістами, психологами та культурологами принципи: точка звіту, ефект володіння, праймінг, фреймінг, що зменшує чутливість, ефект за замовчуванням, емоційні маркери, п'ять факторів ключових несвідомих механізмів і багато іншого. Це важливі принципи, які дозволяють зрозуміти справжню причину вибору споживача, тому що традиційні «питання-відповідь», наприклад, якісні маркетингові дослідження, дають незадовільний результат: люди говорять неправду. Крім того, на службі нейромаркетінга біологічні виміри: артеріальний тиск, рух очей і стан шкіри точно сигналізують про емоційний стан людини.
Все це в контексті AR / VR відкриває незвичайні перспективи. Адже за допомогою цих технологій ми можемо моделювати різні простору, викликати у людини ланцюжок різних вражень і станів. Це ідеальне середовище пошуку правильних образів для нераціонального маркетингу.
Іншими словами, з'являється шанс моделювати споживчі ефекти. Наталія Галкіна привела приклад платформи Virtual Shopper Journey Platform, яка знаходиться на Oculus, яка дозволяє вивчати реакцію користувачів на певні продукти, моделюючи в віртуальної реальності їх розташування в магазині. Таким чином, у маркетологів з'являється база даних несвідомих і нераціональних реакцій людей і кореляція з тим, завдяки чому досягається та чи інша реакція. «Big Data зараз не так актуальна, потрібна Neuro Big Data», - заявила експерт, виступаючи на конференції.
Як грати «по науці»
Другий важливий для створення реальностей тренд - принципи Гейміфікація. Про них розповів Ілля Курильов, СЕО компанії Gamification-Now.ru.
Ілля Курильов
Наприклад, важливо враховувати принцип утримання. Є такий ефект Зейгарник, або ефект «закритого гештальту». Він говорить про те, що ми краще запам'ятовуємо незавершені речі. Якщо ми щось зробили повністю, у нас як би закривається гештальт: дані вже не так потрібні. З огляду на це слід створювати розірвані ігрові цикли, в тому числі моделюючи VR / AR-простору. У людини, який стикається з доповненої або віртуальною реальністю, повинно залишатися відчуття незавершеності. Він повинен бачити ще незакінчений шлях, і тоді йому буде цікаво повернутися, щоб закінчити почате. Тому запускаючи VR / AR-проект, потрібно запускати відразу декілька ігрових циклів, з прицілом на майбутнє.
Є й інші принципові моменти. Наприклад, в ігровому середовищі проблема не повинна вирішуватися миттєво, вона повинна бути циклічною і розвиватися в ритмі, зручному користувачеві.
Гейміфікація дозволяє також зробити рутинні операції цікавіше. Приклад - додаток Zombies run, яке створено для фіксації довжини спортивних пробіжок. Ті, хто ним користується, періодично чують такі звуки, як ніби за ними женуться зомбі. Саме ця ігрова деталь свого часу привернула увагу користувачів до додатка.
Що далі?
Зараз ринок тільки розминається. 2016 рік став першим роком, коли з'явилася розпізнавана ринкова частка пристроїв AR і VR, з'явилася аудиторія, з якою можна працювати. Ми бачимо велике майбутнє і великі цифри. Питання, хто стане лідером цього ринку. Дуже важлива інвестиція в кадри, які будуть розвивати цей напрямок: знадобиться більше 3D-художників, розробників AR / VR, маркетологів, які вміють працювати з цими середовищами.
Буде багато стартапів, але виграють тільки ті, які зможуть запропонувати користувачеві дійсно новий і захоплюючий досвід. Переможуть ті, які розберуться з UI (призначеним для користувача інтерфейсом) в віртуальних середовищах. Нікому не потрібні просто магазини з AR / VR: вони щось повинні додавати в досвід.
Нас чекає революція в ритейлі та електронної торгівлі. Поміняються такі звичні операційні речі, як мерчандайзинг. З'являться два нових напрямки a-commerce і v-commerce. Відбуватиметься зрощування експертиз ігровий і торгових індустрій.
Чи зміниться глибина роботи з даними і вивчення споживчої поведінки. Це, наприклад, робота з Neuro Big Data, c даними про живих реакціях покупців в режимі реального часу, що збираються через AR і VR-канали.
AR / VR стануть зростаючим каналом просування, включаючи окремі рядки в рекламних бюджетах компаній. «Основне завдання - створення адаптованих і доступних за ціною продуктів для роздробу, вирішальних її проблеми, - вважає керівник Агентства вивчення трендів і бенчмарок Яна Григорян . - Стаття на AR / VR-технології буде такою ж звичайною в маркетинг-міксі, як емейл-маркетинг. Зараз ми збираємо єдину базу всіх розробників AR / VR-технологій в Росії, в якій гостро потребують замовники. Так що запрошуємо всіх, хто має відношення до теми, написати нам ».
Фото: Агентство вивчення трендів і бенчмарок, pokemon-gow.ru
організатори конференції
Автор і організатор проекту: Агентство вивчення трендів і бенчмарок
Яна Григорян, керівник агентства: «Ми досліджуємо резонансні явища на ринку і реакцію на них бізнесу, погляд найбільш досвідчених бізнесменів, з числа топ-100, що мають багаторічний досвід у підприємництві, підтверджену інтуїцію, в ході прямого контакту. Вивчаємо стратегічні плани технологічних компаній, чиї інвестиційні плани в значній мірі базуються на споживчих Інсайт і розумних даних. Проводимо регулярні зустрічі з представниками суміжних наукових галузей, які накопичують важливу дослідницьку інформацію про людину (нейроекономістамі, нейромаркетологамі ...). На стику цих даних народжується нове розуміння того, що відбувається. Одним з інструментів отримання важливих инсайтов виступають наші тренд-конференції - особливий формат зустрічей, де ми збираємо різних експертів з різних галузей, щоб в мозковому штурмі обговорити одну конкретну тему з різних сторін і отримати за кілька годин комплексний погляд на проблему ».
Партнер проекту: бізнес-школа МІРБІС
Активно працює майданчик для обговорення нових трендів і провідник новітніх освітніх технологій. У числі найбільш затребуваних професійних програм - програми МВА по маркетингу і стартапам. Вони орієнтовані на маркетологів і підприємців, які створюють нові продукти, які використовують сучасні технології в роботі з брендами, клієнтами, в управлінні організаціями.
Як вони були організовані?Які результати отримали ініціатори?
І як враховувати особливості поведінкової психології споживачів, використовуючи нові рекламні інструменти?
Що далі?