Олексій Мельников: «Хороший топ-менеджер - як досвідчений пожежник на сходах ...»

1. Коментарі на Facebook.com

Олексій Мельников: «Хороший топ-менеджер - як досвідчений пожежник на сходах ...»

31.07.2012 12:51

Галина Старосєка

Хороший топ-менеджер, як досвідчений пожежник на сходах: у будь-якому диму бачить наступну сходинку і з закритими очима не промахнеться повз попередньої. Різні компанії, різні міста і країни, різні люди, але одні принципи бізнесу, одні цінності. Так вважає Олексій Мельников. Директор по рекламі «КП-Воронеж», генеральний директор «ВідеоІнтернешнл-Воронеж», комерційний директор MTV Russia і «Русского Радио» в Арабських Еміратах - його послужний список за останні 15 років. Зараз очолює компанію «Адвертмедіа», селлз-хауз національного телебачення Білорусі.

- Олексій, Ви отримали історичну освіту в Воронезькому державному університеті і починали свою трудову діяльність як викладач. Розкажіть, як склалося, що в подальшому вибір припав на абсолютно неблизьку професію - продажу в рекламі?

- Під час мого навчання ще не було таких спеціальностей, як «маркетинг» або «реклама». Подивіться на будь-якого підприємця або менеджера 1960-1970-х років народження - перша освіта зовсім ділове. І це не стало ні для кого перешкодою. Коли ми отримали дипломи, наш декан істфаку, Михайло Дмитрович Карпачов, сказав в напутньому слові, що університет не робить людину істориком (фізиком, технологом і т.д.), він лише вчить людину правильно шукати, одержувати і використовувати інформацію.

На той час в житті радянських людей з'явилися і реклама, і продажу. Мене реклама спочатку просто зацікавила - вона здавалася якимось чарівним і романтичним світом, мало не мистецтвом, і тільки потім стало зрозуміло, що мистецтво прищеплює тягу до прекрасного і вічного, а реклама продає прості матеріальні речі в обгортці «добре переказаної правди». Тому на моєму столі в ті дні лежали поруч Булгаков і Котлер, Акутагава і Огілві, і все читалося з однаковим інтересом, абсолютно не з практичними цілями.

Пізніше в моєму житті з'явилися продажу - просто треба було заробляти. Хто пам'ятає початок 1990-х, знає, що таке зарплата бартером, комісіонка, натовп, човники. Три роботи (вчитель історії, сторож в швейному цеху і керівник драмгуртка в Будинку піонерів), суміщені зі стипендією та батьківської підтримкою, все-таки не покривали потреб молодої сім'ї. Тому прийняв рішення зайнятися чимось таким, що приносило б справжній заробіток. Зайнявши 400 доларів, поїхав «човниками»: туди -які-то шурупи-каструлі, звідти - труси-шкарпетки ... По злиднях стартового капіталу продавав все в роздріб і сам. Це виходило легко, але не дуже подобалося, тому що стояти за прилавком здавалося чимось трохи соромливим і напевно тимчасовим. Так що шлях на ринок почався з базару.

Закінчився човниковий період з призовом до армії, звідки після двох років служби повернувся до Воронежа старшим лейтенантом. Після цього періоду життя мені стало зрозуміло, що виховувати вже не зможу - тільки «будувати», тобто викладати, а не вчити. Тому в школу не повернувся - пішов працювати в Воронезький інститут економіки і соціального управління, викладав предмет «Організація рекламної діяльності». Підручником була книга Йосипа Гольмана з назвою - оцініть! - «Практика реклами. 10 уроків для радянського бізнесмена ». Але в основному займався адміністративною роботою і рекламою інституту, в процесі чого і спробував «ручками» і копірайт, і медіапланування, і дизайн з версткою, навіть радиоролик писав сам з друзями і студентами на «Юнімакс» (пам'ятає ще хто таке радіо?).

- Як же вирішувалися стати продавцем? Знову збіг обставин?

- Не зовсім. Плануючи рекламу по набору студентів, з'ясував, що більшість абітурієнтів читають газету «моє!» - так як рекламодавець вперше і потрапив в «Комсомолку». У той час це був і, думаю, залишився найпрогресивніший видавничий дім Чорнозем'я. Рекламна служба була і потужним відділом продажів, і просунутим рекламним агентством. З порога відчувалося, що саме ось тут кипить і вирує життя, тут бізнес грамотний і колектив відмінний. Почав працювати рекламним агентом.

Звичайно, і ринок, і продажу в рекламі тоді по-іншому виглядали, так що дуже знадобився «човниковий» досвід. Замовлення збирав, як зараз розумію, більше на ентузіазмі і чарівності. Але завжди дуже серйозно аналізував, чому і як щось виходить, а щось - ні. До сих пір співробітникам як приклади наводжу реальні ситуації тих днів - особливо зараз, в Білорусі, де багато що нагадує той час.

Перші керівники видавничого дому, два «молодих Лева», Шамигін і Комов, ростили тоді відмінні кадри, вкладаючись в людей, в їх розвиток і навчання. У мене були чудові по насиченості подіями і новими знаннями півтора-два роки. Весь цей час складність завдань росла, якісь пересування символічні за посадами відбувалися ... Тільки грошей як і раніше не дуже вистачало.

- Тобто ще раз довелося приймати кардинальне життєве рішення?

У 1998-му, як раз під «чорний четвер», після купи співбесід і тестів Procter & Gamble підтвердив готовність взяти мене на роботу, тільки потрібно було переїхати в Ярославль. Умови здавалися фантастичними - погодився. Так і почалися зміни. По-перше, припинив працювати над дисертацією, і з тих пір історія залишається тільки на рівні хобі. По-друге, майже півроку в класичній західній компанії дали зовсім інший погляд на організацію бізнесу, технології продажів, планування. А «курс молодого бійця», який проводився для новачків, був, напевно, корисніше для розвитку, ніж друга вища. Там же стало зрозуміло, що немає різниці, що продаєш - ковбасу, памперси, ефірний час і ... що це в цілому дуже нудний процес.

А ось наступне рішення призвело до остаточної зміни профорієнтації. Генеральний директор «КП-Воронеж» Юрій Таранцов покликав назад, але вже директором з реклами, і запропонував такі ж умови, як у великій міжнародній компанії. Але головне - він повірив у мене, дав майже повний карт-бланш і підтримку в роботі. Саме тоді реально став займатися не самими продажами, а їх організацією, а потім остаточно перейшов в менеджмент. До речі, зараз, якщо запитують про спеціальність, з таємничим видом вимовляю формулювання з диплома МВА - «менеджмент маркетингу в рекламному бізнесі». Звучить дивно, але відображає суть.

Так що, якщо коротко відповісти на питання про мою кар'єру, вийде, як у приказці - не було б щастя, та нещастя допомогло: треба було заробити грошей - спробував, а життя дало щастя зустріти хороших людей, у яких можна було вчитися, які повірили в мене і допомогли. Причому гроші не були визначальним фактором. Просто пощастило, що зустрілися ті, про кого вище говорив, а ще - Льоня Юргелас, Діма Федоров, Сергій Белянський ... Серед хороших людей будь-яка робота гарна.

- Олексій, що ж в цій професії вам подобається найбільше?

- Різноманітність вражень - горезвісні «тусняк» і «двіжуха». Рекламний бізнес не простіше, але веселіше інших галузей. Завдання різноманітнішою, коло спілкування ширше, яскравих подій більше. І ти в цих подіях, як правило, не спостерігач. Але головне все-таки - контакти, причому з дуже цікавими людьми з різних сфер і з різним досвідом. Це дозволяє себе почувати бадьоро, надає інтересу до одноманітної, в общем-то, роботі.

Для себе основними драйверами вважаю інтерес до людей, цікавість і лінь. Інтерес до людей допомагає знаходити, виховувати і підтримувати відповідних співробітників, цікавість - стежити за навколишнім світом і помічати корисне, а лінь стимулює зробити так, щоб правильні люди робили правильні речі з потрібним результатом, а ти бачив, що все добре і особисто тобі робити нічого не треба. Можете вважати це персональної концепцією менеджменту.

- Які, на вашу думку, треба мати дані, щоб стати успішним фахівцем?

- Якості нам, за великим рахунком, дані від народження або закладені в ранньому дитинстві. У нас різні темпераменти і характери, у кожного своя межа сил, свої переваги і недоліки. Кожен може своїм шляхом і своїм способом, різною кількістю зусиль домагатися однакової мети. Візьміть філії будь-який великий компанії і порівняйте директорів: у них однакові завдання, одні процеси і технології, а ось самі вони, їх стиль роботи можуть бути абсолютно різними. Хтось сильний аналітичним розумом, хтось геній в спілкуванні, хтось вміє ідеально слідувати інструкціям, а хтось винахідник і раціоналізатор.

А що можна вважати успіхом? Для кого-то - це статус і визнання, для кого-то - гроші, для когось - комфорт, кому-то просто важливо в конкретній історії сказати: «I've done!» Хтось може ці речі перевести в конкретні звання, суми, атрибути, події, а кому-то важливіше відчуття. З приводу відчуттів в соціальних мережах гуляє відмінна картинка, яка, мабуть, відповідає на це питання.

Так що для успіху не треба ніяких особливих даних - треба просто вчитися і працювати. Багато. Постійно. Безперервно. Любити і не соромитися вчитися, брати щось від інших. Вміти і не боятися ділитися - знанням, часом, грошима, врешті-решт. Головне - визначати цілі і рухатися до них. Здається, Конфуцій говорив, що не важливо, з якою швидкістю йдеш, поки не зупинишся. Ну, і, звичайно ж, зберігати оптимізм.

- Ви багато років займаєтеся організацією та керівництвом підрозділів продажів в ЗМІ. З чого зазвичай починається формування?

- Завжди з аналізу ситуації, визначення мети, вироблення стратегії, причому абсолютно не важливо, ЗМІ це або фабрика м'яких іграшок. Тільки після цього під конкретні завдання підбирається персонал, шикуються процеси і технології ...

У моїй практиці траплялося по-різному. Скажімо, коли відкривали «ВідеоІнтернешнл» у Воронежі, важливіше було спочатку забезпечити процеси і технології, ніж залучити замовлення, тому спочатку з'явилися трафики і бухгалтерія, а потім повноцінний відділ продажів. На MTV Russia була добре організована служба, але були дефіцит часу і жорстке конкурентне середовище, тому упиралися в відносини з клієнтами, в продажу, в організацію спецпроектів. Коли запускали «Русское Радио» в Еміратах - важливо було максимально швидко отримати популярність і замовлення, тому упор був на зустрічі, презентації та залучення будь-яких рекламодавців в найкоротші терміни - вже до створення відділу продажів і навіть почала мовлення доводилося відкладати співбесіди і їхати по агентствам або стояти на виставці біля стенду.

Так що починати треба зі стандартних речей, описаних в підручниках, але з поправкою на ситуацію. І ще важливо розуміти мету і мати план по її досягненню. На завтра і на кілька років вперед - і постійно перевіряти, що робиться для досягнення цієї мети, а що - даремно. І ще - чи не змінилася ситуація, чи не треба переглянути плани, а то і поміняти мети.

- Що відбувається на наступному етапі? Формується стратегія продажів? Чи розраховуєте план? Розкажіть свої професійні секрети.

- Це нудно. Боюся повторитися: аналіз ринку, клієнтів, своїх можливостей - а звідси стратегія і плани. Важливо розуміти, що стратегія продажів - це складова частина стратегії всього бізнесу. Плани продажів - частина загального бізнес-плану, єдиного бюджету. Основні проблеми в «медійку» зазвичай саме з цим. Ось як планують зростання продажів реклами, скажімо, в газеті, якщо тиражі падають і якість аудиторії не змінюється?

Стратегія або тактика продажів ніякої ролі можуть не грати, вся справа може бути в іншому. Знаю приклад, коли навіть стандартного SWOT-аналізу не треба було для вирішення проблеми з зупиненими продажами. За часів, коли головним рекламоносієм в регіонах були безкоштовні газети типу «Ва-Банк '», один знайомий поїхав на тиждень для допомоги такій газеті в реорганізації відділу продажів. У місті дві безкоштовних газети, рекламодавці бюджети поділили між ними, ринок стабільний, газети однакові за якістю, клієнти туди-сюди не бігають, продажу застигли. Перше питання: «Може, якась різниця є у газет?» - «Ні, - кажуть, - ніякої - схоже зміст, однаковий тираж, однаково сильні редакції і рекламні відділи ... ну ось, хіба що тільки конкуренти свою газету по лівій стороні проспекту розносять, а ми - по правій ». Рецепт: «Спробуйте розносити по обидва боки». Ефект перевершив очікування. Причому тут стратегія продажів?

А чого будуть коштувати грамотна стратегія і ефективний відділ продажів для IT-компанії, якщо впровадження продукту буде гальмуватися або підтримка буде огидна? Продажі - частина бізнесу, невіддільна від нього. Це як в армії - один вид військ діє ефективно тільки тактично і у виняткових випадках. Чи плануєш атаку танками - забезпеч артпідготовку, повітряну підтримку, прикриття піхотою, постачання пальним і снарядами, медичну допомогу, зв'язок і управління.

- А як ви підбираєте в свої команди персонал? Яку якість майбутнього співробітника для Вас є пріоритетним - досвід професіонала або амбіції новачка?

- Люди - найважливіше, що є в бізнесі, а в рекламі, в продажах - особливо. Тому підбирати потрібно уважно. Хороший варіант - кандидат до рекомендацій знайомих, яким довіряєш. Перше, що зазвичай роблю, коли з'являється вакансія, - повідомляю іншим співробітникам. Це не тільки тому, що хтось може захотіти змінити свою посаду, але і щоб подивилися серед друзів, знайомих, клієнтів. Найчастіше так і з'являються хороші кандидати.

Досвід або амбіції - питання знову-таки ситуативний. Для якоїсь роботи важливий міцний професіонал, десь можна ростити і навчати з нуля. Важливо розуміти, чи здатна людина виконувати цю роботу, наскільки їй відповідає рівень його компетенцій, наскільки робота відповідає цілям і амбіціям людини. Іноді краще взяти новачка, розуміючи, що він хоче і може розвиватися, ніж зрілого професіонала, для якого робота - тільки спосіб заробітку.

Важливий момент - людські якості, сумісність з іншим колективом, особливо в невеликих компаніях. Випробувальний термін завжди розглядаю більше не як перевірку на профпридатність, а як час на розуміння, чи приживеться.

Колись Олександр Філюрін поділився зі мною цікавим документом - Звід неформальних вимог до співробітників рекламного агентства «Мелехов і Філюрін». Там є такі слова: «Підібрати працівника складніше, ніж одружитися. Звільнити - страшніше, ніж вбити. Найбільш цінний працівник - той, який може навчати нових працівників. У нас кар'єру зробити легко. Треба брати на себе багато роботи, багато відповідальності і цю відповідальність нести ». Ось як-то так до кадрового питання і ставлюся.

- Яку форму мотивації вибираєте для своїх підрозділів найчастіше?

- Відповідність винагороди досягнутим результатам. Це стосується і оплати праці, і нематеріальних «булочок».

Якщо говорити про продавців, то гроші є визначальним фактором до моменту, коли людина не вийшла на свою межу можливостей за кількістю контрактів, з одного боку, і з іншого - на свій рівень комфортності за доходом. Після цього рівня дуже небагатьох можливо мотивувати грошима. Правильно мотивувати нематеріальне складно, але необхідно. Бізнес повинен працювати як механізм, але люди не повинні відчувати себе гвинтиками.

- Давайте поговоримо про роботу з клієнтами. Як будуєте відносини з ними? Напевно, продаючи рекламні площі і ефірний час, доводиться надавати ще й консалтингові послуги?

- Ще в кінці 1990-х неможливо було отримати замовлення на рекламу в газеті, не тільки не зробивши макет, але і не проконсультувавши по всій рекламної кампанії. Зараз рекламний бізнес - розвинена індустрія, в якій різні послуги надають різні структури. Медіастратегію розробляє одне агентство, креатив - інше, планування і розміщення здійснює третє. Працюючи з боку ЗМІ як селлер або відділ продажів, більше маєш справу з готовими планами, переговори - про ціну та якість розміщення.

Але одна справа Coca-Cola або «Мегафон», яких обслуговують агентства, а інше - локальний рекламодавець, який-небудь невеликий магазин або майстерня, де більшу частину роботи, пов'язаної з рекламою, веде, наприклад, за сумісництвом офіс-менеджер. До таких потрібно ставитися з усією можливою увагою і надавати максимально можливу допомогу.

Тому для медіа національних масштабів продавець-консультант - швидше, екзотика, ніж правило, а ось на локальних ринках, де в основному особисті продажу, така робота з клієнтом досі часто якщо не головна умова співпраці, то важливу конкурентну перевагу. І якщо доводиться консультувати - важливіше бути чесним, ніж розумним. Не просто не говорити неправди, щоб отримати замовлення, але і не робити те, в чому не сильний.

Для себе особисто керівників відділів продажів, які і зараз вимагають від продавців бути ще й консультантами, розумію, але не підтримую. Кращі кадри в результаті підуть з продажів в агентський бізнес або до замовника, тому виступаю за поділ праці і вузьку спеціалізацію при широкий кругозір. Але якщо «по старій пам'яті» дзвонить рекламодавець, з якими спілкувався в минулому столітті, обов'язково консультую сам або рекомендую фахівця. Це важливо: це відносини, довіру, авторитет.

- Олексій, в яких професійних проектах брали участь? І який найцікавіший проект доводилося реалізувати самому?

- У моїй практиці є проекти різного рівня. Іноді це був концерт або свято, іноді - фільм, іноді - запуск продукту або бізнесу. Найкрасивіші і веселі проекти були на MTV - церемонії Russian Music Awards і Кінонагороди, серіал «Клуб». Займався інтеграцій рекламодавців, тобто зароблянням грошей без шкоди якості шоу.

Найсерйозніший проект - «ВідеоІнтернешнл-Воронеж». З нуля, без грошей, починаючи з п'яти чоловік в актовому залі з коробками від моніторів замість столів - до філії найбільшого в Європі медіаселлера. Тоді з Сергієм Кравченко, Андрієм і Оленою Козлова, Максимом Широчин, іншими хлопцями ми пройшли всі можливі етапи розвитку бізнесу до самого піку і стабільності, де компанія досі і знаходиться. Це було дуже непросто, але шалено корисно - тепер ця модель цілком успішно реалізується для «Адвертмедіа» в Білорусі, тільки вже в національному масштабі.

Найбільш незвичайний проект - це запуск «Русского Радио» в Дубаї. Практично авантюра. Інший світ з іншою культурою і законами, нормами бізнесу і менталітетом партнерів, без зв'язків і друзів. До того ж ще й такий собі фріланс вахтовим методом, без відриву від Білорусі, з нескінченними перельотами між Мінськом, Дубаєм і Москвою. Але це була справжня командна робота і перевірка боєм. Прямо по Че Гевару: «Будьте реалістами - мрійте про неможливе». Моя робота закінчилася відразу після запуску в ефір, а станція досі працює - і це додає впевненості в силах.

Ну а найулюбленіший проект на сьогодні - некомерційний. З чудовими акторами і музикантами готуємо аудіокнигу «Маленький принц» Сент-Екзюпері на білоруській мові. Подробиці поки рано озвучувати.

- Олексій, якими секретами своєї професії ви могли б поділитися наостанок з читачами «Школи Бізнесу»?

- Немає жодних секретів. Професійних знань, навичок і умінь зараз вчать, а особисті - у кожного свої. Швидше, можна не секрети відкрити, а так - принципи позначити.

Головне - розуміти, що головне. Сумніватися потрібно, боятися не можна. Можна відступити, не можна здаватися. Змінюватися доводиться, важливо не розмінюватися. Негативний результат - теж результат. Бізнес не війна: немає ворогів - є колеги, погане співробітництво кращий за хорошу бійки. Вір, але контролюй, бійся, але роби, проси, але не чекай. Добре на роботу, як додому; погано додому, як на роботу. Лідер відповідає за всіх, добре працюється тільки зі щасливими людьми.

Для мене все якось так, а правильно чи ні - перевіряйте! Успіхів!

Коментарі на Facebook.com

інші повідомлення

Анонімні Пт Сб Нд 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30