Приклад поведінкового сегментування по відношенню до бренду чи торгової марки - PowerBranding.ru

1. Перша група: покупці бренду
2. Друга група: не купують бренд
3. Стратегія роботи з сегментами споживачів
4. віддані користувачі
5. Помірно прихильні користувачі
6. Поверхневі / цікаві і конвертовані
7. «Не споживачі» бренду
8. Альтернативна модель сегментування

Сегментація споживачів по відношенню до бренду - приклад поширеного поведінкового сегментування , Заснованого на ступеня сформованої прихильності до бренду і на ймовірності відмови від покупки в майбутньому.

Дана модель сегментування споживчого ринку розроблена дослідницькою компанією «Market Facts» і має назву Conversion Model.

Перша група: покупці бренду

Група покупців бренду ділиться на 4 сегменти:

1. Віддані користувачі - споживачі, абсолютно прихильні бренду. Повністю задоволені брендом і не мають наміру переходити на іншу марку в майбутньому.
2. Помірно прихильні користувачі - споживачі, які задоволені брендом і також прихильні йому, але в меншому ступені. Не мають наміру перемикатися з бренду в найближчий цикл покупки, але висловлюють меншу переконаність в довгостроковому періоді.
3. Поверхневі / цікаві - споживачі, які мають слабку прихильністю до бренду. Купують бренд, тому що не мають кращої альтернативи. Чи не задоволені певними характеристиками продукту, знаходяться в пошуку кращої альтернативи.
4. Конвертовані - споживачі, абсолютно прихильні бренду. Для них покупка бренду не представляє конкретної цінності, постійно переключаються з бренду на інші марки по ряду причин.

Друга група: не купують бренд

Дана група є сегмент споживачів, зовсім не охоплених брендом і є хорошим джерелом для майбутнього зростання компанії. Група неспоживачів бренду також можна розділити на 4 сегменти:

1. Чи не зацікавлені - абсолютно не розташовані до бренду споживачі, повністю лояльні марці-конкурентів, які не готові ні в якому разі перемикатися на ваш бренд. Є самої важкодоступній новою аудиторією
2. Слабо зацікавлені в бренд - споживачі конкурентних марок, мають прихильність до них (тобто купують марки-конкурентів на постійній основі), але не виключають ймовірність до перемикання на нові бренди в майбутньому.
3. Хиткі - не споживають Ваш бренд, але і не лояльні до марок, які споживають. Знаходяться в пошуку кращої пропозиції. Переходять від марки до марки.
4. Готові переключитися - не задоволені своєю споживаної маркою і готові переключитися при здійсненні наступної покупки але новий бренд.

Стратегія роботи з сегментами споживачів

Кожна група споживачів по даній методології сегментування є конкретний сегмент, визначеного розміру. Залежно від величини сегмента компанія приймає рішення про роботу і розвиток свого товару серед даної групи споживачів ринку. Нижче наведено базові стратеги роботи з описаними вище 8 групами споживачів:

віддані користувачі

Мета роботи з даною групою: зберігати і зміцнювати зв'язок. Віддані споживачі добре знають бренд і задоволені його властивостями, тому для них необхідні програми лояльності, які будуть постійно нагадувати про бренд, стимулювати повторні покупки і підвищувати задоволеність продуктом або сервісом. Дана група споживачів - найбільш цінна для компанії, зазвичай приносить найбільшу частку прибутку і продажів. Моніторинг задоволеності продуктом серед представників відданих користувачів повинен проводитися регулярно.

Помірно прихильні користувачі

Основним завданням всіх маркетингових дій по роботі з прихильними користувачами є їх поступова трансформація в відданих покупців. Ключові дії: підвищення обізнаності про характеристики товару, зниження ймовірності перемикання на конкурентів за допомогою створення вигідних умови співпраці.

Поверхневі / цікаві і конвертовані

Головне завдання маркетингу по даній групі споживачів: визначити характеристики товару, яких бракує для повного задоволення покупкою і розробити план маркетингових дій по задоволенню потреб (можливо, їм не вистачає знання про характеристики товару або не влаштовує смак продукту і т.п). У короткостроковому періоді важливо створювати умови, що мінімізують ймовірність перемикання (цінові акції - якщо важливим критерієм є ціна, промо-заходи)

«Не споживачі» бренду

По всій групі бажано розуміти причину відмови від покупки продукту компанії (це може бути не знання про його існування, не задоволення певними властивостями товару, невідповідність іміджу споживача, відсутність в місцях продажів і т.п). У визначенні причин допоможуть кількісні та якісні маркетингові дослідження .

Напрямки тактичних дій по основних групах «Не споживачів» продукту:

• Зовсім не розташовані і слабо зацікавлені до Вашого бренду - зрозуміти причини відмови від покупки, і тільки після цього розробляти стратегію поліпшення функціональних характеристик або образу товару для зміни ставлення до бренду компанії.
• Хиткі і готові переключитися - постійно бути в місцях здійснення покупки з більш вигідними пропозиціями, а також намагатися бути поруч зі споживачем у момент усвідомлення необхідності покупки

Альтернативна модель сегментування

Будується на вимірюваних показниках: знання, споживання і лояльність:

• знають бренд, купують бренд, абсолютно лояльні бренду і не перемикаються на марки-конкурентів
• знають бренд, купують бренд, але іноді переключаються на марки конкурентів
• знають бренд, але не купують бренд
• не знають бренд