ПРОЕКТУВАННЯ ТА ПЛАНУВАННЯ

Обгрунтування рекламно-комунікаційних дій. Єдиний стратегічний дизайн. Стратегії позиціонування, іміджу, унікальної торговельної пропозиції. Фактори, що сприяють ефективності брендингу. Концептуальне оформлення заходів брендингу. Співвіднесення цілей, стратегії і тактики корпоративної, маркетингової і рекламної діяльності. Планування кампаній, управління їх реалізацією. Методи визначення бюджету кампанії. Творчий процес: генерування рекламної ідеї. Складові рекламного продукту. Можливості підвищення його рекламоспособности і оптимізації творчого процесу.

Ознайомившись зі змістом глави, ви будете:

знати

• • основні комунікативні стратегії брендингу;
• • принципи проектування високоефективної рекламної продукції;

вміти

• • вибирати оптимальну маркетингову, комунікаційну та рекламну стратегію виведення на ринок, підтримки і зміцнення бренду;
• • створювати концепції брендингу;
• • формувати технічні завдання на розробку творчої продукції, підготовку, планування і проведення кампаній, а також окремих заходів;

володіти

• прийомами виділення бренду з ряду конкурентів, оцінки якості творчої продукції, розрахунку бюджету рекламно-комунікаційної кампанії.

Сучасний ринок через свою динамічності, мінливості, з кожним днем ​​посилюється конкуренції ускладнює завдання впровадження та подальшого зміцнення на ньому нових брендів, але одночасно в силу тих же самих особливостей дає виробникам товарів і послуг додаткові можливості для їх просування. І вони тим більше, ніж цікавіше для споживачів новий продукт через свою незвичність і відповідності "носиться в повітрі" не задоволеним раніше або штучно створеним рекламою потребам, що робить його затребуваним і популярним. В ідеалі процес створення нового бренду є проектуванням принципово нового продукту (NPD - new product development), який для успішного просування потребує інноваційних рішеннях в реальному або віртуальному (мифологізованному) плані.

Досить ефективними показують себе рекламні комунікації, інформаційну основу яких складають не тільки властивості товарів, що реалізуються, а й також реальні або міфологізовані переваги входять до їх складу компонентів і супутніх послуг, які просуваються в якості самостійних брендів. Прикладами можуть служити формування кращого ставлення до вовняному одязі, забезпеченою знаком відповідності Woolmark, реклама комп'ютерів, в якій увагу споживачів акцентується на тому, що всередині цих виробів знаходяться мікропроцесори Intel, і т.д. Реалізація стратегії Intel Inside привела до того, що споживач готовий заплатити за цей вбудований в комп'ютер мікропроцесор в середньому на 40% більше, ніж він заплатив би за будь-який інший з 18 паралельно досліджених мікропроцесорів, навіть тих, які за своїми параметрами не поступаються мають марку Intel , а іноді і перевершують їх.

Все більш значущим стає віртуальний аспект. Конкуренція брендів на прилавках магазинів стає не настільки суттєвою, як у свідомості споживачів, у яких формуються висока репутації товарів, відчуття необхідності їх придбання.

Досягнення компанією бажаних результатів можливо за умови розуміння її фахівцями динаміки ринкового середовища, звичок і поведінки, а також мотивації потенційних покупців, визначення кола можливих нововведень і оцінки їх ефективності з урахуванням комерційних і маркетингових особливостей конкретного ринку і конкретних товарів або послуг. Тому осмислення результатів аналізу дає можливість виявити і сформулювати цілі маркетингових комунікацій, активно і ефективно реагують на проблеми і перспективи впровадження і зміцнення майбутнього бренду на ринку. Ці цілі потім можуть бути змінені, але тільки як наслідок аналізу результативності самих різних аспектів ринкової і комунікаційної діяльності компанії.

У будь-якому випадку виробник повинен мати в своєму розпорядженні ефективно функціонуючу систему, інтегруючу в єдине ціле різні види і засоби комплексу маркетингових комунікацій та враховує динаміку розвитку та просування бренду.

Проектування такої системи називають "єдиним стратегічним дизайном" (ЕСД). Елементи бренду створюються таким чином, щоб вони становили гармонійну композицію. Кожен елемент бренду в цьому проекті має співвідноситися з його центральним елементом - ідентичністю бренду, і тоді звернення, що транслюється всіма його елементами, буде єдине і точно незалежно від каналу його доставки. Проектування гармонійної композиції всіх структурних елементів бренду в часі і просторі дозволить намітити програму тактичних змін тих елементів, які повинні мати динаміку в зв'язку з адаптацією до ринку при збереженні сталого ядра [1] .

Бренд повинен зберігати свою ідентичність, свій "генетичний код". Тому-то при проектуванні, основою якого є ЕСД, і враховується фактор часу. Ряд елементів бренду залишається незмінним, інші повинні слідувати його вимогам. Щоб бренд не став старомодним, розробляється алгоритм адаптаційних змін.

Єдиний стратегічний дизайн як цілісний підхід доцільний з наступних причин:

• • дешевше будувати, ніж перебудовувати, витрачаючи гроші на демонтаж, новий фундамент. Дешевше відразу зробити проект з урахуванням майбутніх потенційних змін;
• • дешевше провести єдине базове дослідження під комплексну комунікацію всієї структури бренду, ніж кілька розрізнених досліджень для рекламних кампаній, PR-кампаній, кампаній сейлз промоушн і т.д .;
• • дешевше працювати в сфері маркетингових комунікацій з укрупненими групами споживачів, ніж з різнорідними дрібними;
• • дешевше взаємодіяти з лояльними споживачами, ніж завойовувати нових;
• • дешевше використовувати комунікативний потенціал всієї структури бренду, ніж витрачати гроші на посилену рекламну, PR- або іншу кампанію;
• • ЄСД економить час бренд-менеджерів, що дає серйозні конкурентні переваги на ринку;
• • ЄСД економить людські ресурси, дозволяючи істотно скоротити витрати сил на маркетингові комунікації;
• • ЄСД дозволяє створювати бренд, легко адаптується і навіть трансформується в часі. Проектування вільних ніш всередині бренду дозволяє йому в разі розширення в майбутньому прив'язувати нові назви, слогани, логотипи до центральної ідеї без травмуючих протиріч і внутрішньо-брендового конфлікту.

Якщо ЄСД закільцьовує все "говорять" елементи бренду одним меседжем (зверненням), одним стилем, тоді він створює ідентифікацію з собою, забезпечуючи тим самим таку необхідну йому лояльність. Він перетворює бренд в умах і серцях споживачів в торгову марку, якій можна довіряти (trust - mark) [2] .

Встановити оптимальну цільову спрямованість конкретних дій, що реалізуються в брендінгу, допоможуть відповіді на питання, включені в табл. 6.1.

Таблиця 6.1

Фактори вибору маркетингової спрямованості брендингу

фактори ринку

фактори споживачів

фактори продукту

Чи можуть бути стимульовані підвищений інтерес до нового бренду і попит на нього?

Чи можна зробити бренд радикально відмінним від конкурентів?

Чи можна, збільшивши бюджети на маркетингові комунікації, практично усунути конкуренцію?

Чи буде в процесі впровадження і просування бренду ставка на маркетингові комунікації гарантією його конкурентоспроможності?

ХТО? Чи можуть бути ідентифіковані особливі соціально-демографічні та психографічні характеристики цільової аудиторії? ДЕ? Які канали збуту можуть бути використані і стимульовані? ЧОМУ? Чи можуть бути задіяні спеціальні мотивації, соціальні або особистісні особливості цільових аудиторій?

ЯК? Чи можуть бути стимульовані в споживчому середовищі імпульсивні або цілеспрямовані КУПІВЛІ? КОЛИ? Чи може бути збільшена частота покупок?

Чи є якісь унікальні атрибути товару або послуги, які можна використовувати при формуванні та просуванні бренду? Чи можуть асоціюватися з брендом якісь особливі, не задоволені раніше споживчі очікування і переваги?

Припускають чи особливі властивості товару або послуги особливі комунікаційні та / або творчі рішення?

При пошуках відповідей на вищевказані питання враховується, що ж потрібно виробникові - інтенсивне впровадження нового бренду на ринок або ж розширення охоплення споживачів і збільшення обсягів реалізації товару (рис. 6.1).

Етап обгрунтування дій, як правило, включає створення бізнес-плану проектування, впровадження та розвитку бренду в короткостроковій і довгостроковій перспективах. Такий бізнес-план не тільки передбачає вирішення проблем брендингу та організацію планованих в його рамках заходів, а й пов'язує їх з ресурсами і фактичними можливостями комерційної діяльності компанії. Враховуються її обороти, доходи, повернення інвестицій, частка ринку, специфічні дії, пов'язані з використанням активів (доцільність перепрофілювання виробництв, створення нових каналів дистрибуції і т.д.). Зокрема, нетривіальна дистрибуція товарів і послуг може стати унікальним торговим пропозицією. Прикладом може служити маркетингове рішення фінансової компанії First Direct, яка першою запропонувала банківські послуги по телефону.

Результати попередніх аналізів дозволяють фахівцям виявити, зрозуміти і взяти на озброєння специфічні зрушення, що відбуваються на ринку, іноді призводять до дуже швидким і серйозним, а часом навіть радикальних змін

Мал. 6.1. Маркетингова спрямованість заходів брендингу

ситуації на ньому. Разом з тим переваги споживачів досить консервативні - вони змінюються не так стрімко. Розуміння і реалізація нових комерційних можливостей в цій суперечливій ситуації - першорядні умови успіху бренду, з яким працює виробник.

Виявлення соціально-демографічних і поведінкових зрушень в споживчому середовищі (наприклад, на російському ринку такі зрушення чітко проявилися внаслідок дефолту 1998 року і почався в 2008 р світової фінансової кризи) допомагає генерувати нові ідеї, ефективність реалізації яких знову-таки повинна знайти підтвердження шляхом їх дослідження.

Зазвичай для інноваційного продукту вкрай важко отримати об'єктивні дані про реакцію на нього з боку споживачів, які, звикнувши до існуючого асортименту і традиційним властивостям товарів або послуг певних категорій, як правило, заявляють лише про своє бажання або розширити цей асортимент, або отримати продукт з поліпшеними окремими характеристиками. Тому впровадження принципово нового продукту пов'язане з опробування ідей в різних сегментах споживчого ринку, як органічно близьких до продукту, так і прикордонних, що дозволить "намацати" перспективні цільові групи, краще зрозуміти їх потреби і мотивації і відповідним чином побудувати рекламнокоммунікаціонную діяльність.

Крім того, переповнення і "засмічення" каналів інформування, відторгнення людей від реальності за рахунок створення ілюзорного (віртуального) простору, часто неможливість перевірити достовірність даних, а також їх надлишок пригнічують здатність споживача сприймати інформацію, аналізувати і робити зважені висновки. Він виокремлює лише найяскравіші образи і торгові марки. Стає необхідним знайти такі рішення, які зробили б бренд легко ідентифікованим - помітно виділяється серед конкурентів як найбільш відповідний споживчим очікуванням і вподобанням (для багатьох інноваційних продуктів розуміння такої відповідності формується в споживчому середовищі тільки після проведення роз'яснює рекламної кампанії) і, безумовно, привабливим. Ці якості на наступній, проективної стадії роботи по створенню і "розкручування" бренду повинні бути посилені вдало підібраним найменуванням, адекватними візуальними, вербальними, аудіальний рішеннями, які стають визначальними факторами вибору відповідних видів, засобів, методів і форм маркетингових комунікацій.

Особлива роль в брендінгу відводиться позиціонуванню бренду, важливість якого зумовлюється принципом позиційності, що полягає в тому, що бренди, завдяки тим чи іншим своїм особливостям зайняли лідируючі місця в свідомості споживачів, важко позбавити цього місця. У той же час компанії, які просувають ці бренди, змушені постійно здійснювати різні дії, в тому числі рекламно-комунікаційні, щоб зберегти статус лідерів.

Формуючи шляхом рекламного інформування в свідомості споживача специфічну позицію бренду, можна завоювати його визнання в споживчому середовищі. Позиція повинна бути характерна, легко подтверждаемости і демонстрований. Її не слід плутати з індивідуальністю бренду, яку можна трактувати як розгорнуту формулювання його позиції. Індивідуальність більш широка і багатогранна. Якщо правильно знайдена і реалізована позиція зазвичай не змінюється, то індивідуальність розвивається відповідно до вимог часу, модою, ситуацією. Дослідження допомагають прогнозувати цю динаміку, а нові цінності бренду збільшують його привабливість.

Оптимальний вибір позиції - неодмінна умова його розвитку і успіху в сучасних умовах. Помітно прискорюється відзначений ще О. Тоффлер процес демасифікації споживчої середовища, її розбиття на фрагменти, коли стають значущими вже не відмінності в споживчому попиті, а його нюанси, що змушує виробника відмежовувати свій бренд від конкурентів, спонукаючи споживачів вибрати саме його.

Позиціонування є обгрунтування особливого положення бренду, зумовленого його особливостями, іміджем [3] і ціною (рис. 6.2). Позиція бренду являє собою комплекс асоціацій, які споживач з ним пов'язує

Мал. 6.2. процес позиціонування

(Фізичні атрибути, стиль життя, особливості сприйняття і використання, особливі методи реалізації) і які протягом тривалого часу завдяки маркетинговим комунікаціям і особистого досвіду споживача формують в його свідомості властиве саме цього бренду, відмінне від його конкурентів становище.

Позиціонування бренду здійснюється на трьох рівнях: позначення його місця в конкурентному ряду відповідної товарної або сервісної категорії (макромодель), створення бренд-іміджу (мезомодель), акцентування уваги цільової аудиторії на перевагах бренду (мікромодель). При цьому пропонується вибір стратегій позиціонування:

• • центровий - як кращого представника своєї категорії;
• • диференційоване - шляхом чіткого визначення місця бренду в його категорії;
• • щодо споживачів - орієнтація на певний сегмент споживчого ринку;
• • щодо продукту - певне його перевагами [4] .

Одна із зарубіжних корпорацій звернулася до російських фахівців з проханням розробити товарне найменування горілки, яку планувала випускати, причому вона повинна сприйматися як російська. У своєму завданні рекламному агентству корпорація запропонувала формулу позиції зазначений продукт: "Це горілка елітарна, її можуть пити в фойє Великого театру". Незважаючи на те що там горілку не п'ють, позиція товару була експертами корпорації окреслена досить чітко.

Було запропоновано кілька варіантів найменувань, одне з яких - "Антракт" - бачилося найбільш вдалим. Воно було охороноздатним, легко що їх вимовляють, мало одне і те ж значення на багатьох мовах, викликало асоціації перерви, відпочинку, розслаблення, легко піддавалося вербалізації і візуалізації в рекламних оголошеннях, на етикетках, плакатах і т.д.

Вибір позиції нерозривно пов'язаний з обґрунтуванням цінової політики, обраній для бренду, який впроваджується на ринок. Взаємозалежність між ціною, попитом і пропозицією ілюструє рис. 6.3.

Очевидно, що низька ціна не є гарантією високого попиту па продукт, так як значна частина споживачів буде ставитися до нього насторожено. Висока ціна також може

Мал. 6.3. визначення ціни

відторгнуті потенційніх покупців, хоча підвіщеній Попит при вісокій ціні можна Забезпечити активним Просування бренду в якості продукту класу premium. Так зробила, наприклад, компанія "Руст" при просуванні в Росії і за кордоном своєї горілки "Російський стандарт", запропонованої в особливій подарунковій упаковці в якості престижної, іноді в наборах разом з чорною ікрою. Таким чином, встановлюється взаємозв'язок між позицією і іміджем, який повинен бути обгрунтований в повному з нею відповідно.

Купуючи товар, наділений тим чи іншим іміджем, споживач купує також і знак своєї певної соціальної значущості. У своєму романі "Generation Р" В. Пєлєвін писав: "Я - той, хто їздить па такий-то машині, носить таку-то одяг. Самоідентифікація можлива тільки через складання списку споживаних продуктів, а трансформація - тільки через його зміна. Тому більшість рекламованих об'єктів зв'язується з певним типом особистості, рисою характеру, схильністю або властивістю. В результаті виникає цілком переконлива комбінація цих властивостей, яка здатна справляти враження реальної особистості ".

Якість і масштаб такий міфологізованої особистості зумовлюють якість і масштаб цінностей, які людина засвоює, культивує і атрибути яких демонструє оточуючим. У справедливості цього твердження переконує поведінку трансвеститів. Вони, щоб увійти в новий стан, потребують не тільки в операції, накачуванні гормонами, але і прикладах для наслідування (моделях мужності або жіночності), а також відповідному одязі.

Для формування бренд-іміджу вибираються аргументи, які, незалежно від того, чи становлять вони в своєму вербальному, візуальному або іншому вираженні реальні або міфологізовані властивості продукту, певним чином впливають на споживача. Процес сприйняття їм бренд іміджу ілюструє схема на рис. 6.4.

Мал. 6.4. Сприйняття бренд-іміджу споживачем

Для активізації збуту замість товару починають продавати "товар-бренд", замість утилітарної користі від споживання товару - задоволення від володіння "бренд-річчю".

Сьогоднішнє бачення бренду завтра стане стереотипом, який часто необхідно змінити в результаті нових вимог ринку. Тому традиційний постулат про непорушність бренд-іміджу в довгостроковому плані береться під сумнів, що є передумовою нових підходів, ефективність яких дозволяє бренду реагувати на зміни ринкового середовища. Нетривіальні ідеї, ініціативи формують в ній нове його бачення.

На практиці часто плутають поняття "імідж" і "репутація", механізми створення яких за формальними ознаками близькі, проте репутація ґрунтується на реальних якостях, достоїнствах і недоліках когось або чогось, а імідж являє собою стереотип, що підміняє реальний об'єкт, оскільки концентрує громадську думку на певному наборі якостей, будучи засобом комунікації, інструментом спілкування його носія з масовою свідомістю.

Репутація пов'язана з деміфологізації - вона складається з популярності бренду і його виробника, ефективного менеджменту, якості виробів і послуг, лояльності до них, а також діяльності компанії всередині і поза се, продуманості і якості комунікацій, що поставляють реально значиму інформацію для цільових аудиторій. Відмінну репутацію можна заробити тільки чесно, без маніпуляцій. Вона є додатковою вартістю, яка створюється в результаті стимулювання сприятливої ​​реакції цільових аудиторій. Споживачі реагують на неї тим, що платять велику ціну - цінову премію за бренди виробників, які відомі з кращого боку і яким вони довіряють. Серйозна помилка багатьох російських компаній в тому, що вони прагнуть представити себе краще, ніж є насправді, замість того щоб реально побудувати ефективну систему нарощування репутаційного капіталу.

У брендінгу часто одним з ключових є питання вибору і субординації аргументації. Він зумовлює і форму, і зміст рекламно-інформаційних матеріалів, стилістику їх візуалізації та вербалізації, тобто шляхи ефективного функціонального впливу на споживачів. Під функціональністю тут розуміється здатність маркетингових комунікацій вирішувати стратегічні і тактичні маркетингові завдання.

Відома міжнародна корпорація Interbrand, що спеціалізується на консалтингових послугах у галузі брендингу, в своїх розробках представляє в якості кореневої системи аргументації комплекс елементів, які її фахівці називають платформою бренду. Таких елементів три: бачення (vision) бренду, тобто філософія його функціонування, важливі для суспільства цілі цього функціонування, або суспільна місія (mission) •, цінності (values) - властивості і атрибути, які виділяють позицію і переваги бренду в ряду його конкурентів. Наприклад, при репозиціонування Трастового і інвестиційного банку, в результаті чого було створено принципово новий бренд - Інвестиційний банк "Траст", зазначені елементи були сформульовані наступним чином:

• • філософія - лідер в постійно змінюваному і ускладнюється світі;
• • цілі - допомогти в умовах ризику і невизначеності своїм клієнтам, зробити їх лідерами в областях своєї діяльності;
• • цінності - професіоналізм, стабільність, інновації.

В результаті формулюються і формуються асоціації: банк - "сам лідер і його клієнти - теж лідери, завжди на крок попереду".

Платформа бренду, будучи його ідеологічною базою, допомагає знайти і вибудувати сильну аргументацію, яка відображатиме вимоги ринку, що демонструє ринкову новизну бренду - наявність у нього особливих властивостей, що відповідають будь-яким незадоволеним раніше потребам і разом з тим відповідних споживчим очікуванням.

Якщо такі особливості є, можна стверджувати про наявність унікальної торговельної пропозиції - УТП (unique selling proposition - USP). Воно, зокрема, міститься в інформації про цінності, які декларуються при поданні в споживчому середовищі мобільних телефонів - "використовують найостанніші науково-технічні досягнення, що мають безліч функцій і сучасний дизайн, зручних і нескладних в користуванні, що дають великі можливості і свободу їх власнику ". Фактори, що володіють особливою силою переконання: інноваційність, динамічність в умовах бурхливого науково-технічного прогресу, швидка реакція на виклики жорсткої конкуренції, високий естетичний рівень, лідерство, практична цінність.

Для більшості товарів, потрібних споживачам, аргументація ґрунтується не тільки і не стільки на раціональних аргументах, скільки емоційних - у багатьох випадках істотно більш дієвих. Часто УТП закладено не в самому товарі, а в тому, як його пропонують. 80% покупок люди роблять спонтанно, під впливом емоцій. Тому вибір аргументів на користь того чи іншого бренду практично необмежений.

Для виробів промислового призначення і в якійсь мірі технічних товарів широкого користування, а також послуг, наприклад фінансових, основою аргументації і вибір УТП є реальні, привабливі для споживачів параметри і властивості, що відкриваються.

І якщо сформульована компанією Interbrand "платформа" бренду є його ідеологічною базою, то йому необхідна ще і емоційна складова - "дух" (spirit), що формується його позицією, персоналією, ставленням, яке він до себе викликає.