Репозиціонування або перепозиціонування бренду - PowerBranding.ru

1. 7 основних причин репозиціонування товару
2. Поганий і невідповідний імідж
3. Розпливчастий і невизначений імідж
4. Зміна цільової аудиторії, її потреб і потреб
5. Зміна стратегії компанії
6. Зміна позиціонування конкурентів або поява нових гравців
7. Форс-мажорна обставина
8. Повторне відкриття втрачених цінностей
9. важливо пам'ятати

Репозиціонування (перепозиціонування або ребрендинг) - процес зміни статусу бренду в оточенні конкуруючих товарів. Процес репозиціонування торгової марки запускається у відповідь на зміни ринку або через недосягнення маркетингових цілей бренду і зачіпає зміна елементів маркетинг - міксу продукту.

7 основних причин репозиціонування товару

Репозиціонування товару - це дуже серйозний процес, Такакі як в більшості випадків він перекреслює всі інвестиції в просування товару, зроблені в минулому і може привести до істотного зниження продажів. Тому першим кроком необхідно перевірити ще раз: чи дійсно ситуація настільки серйозна, що потрібно ребрендинг. У світовій практиці виділяють сім основних причин запуску репозонірованія продукту. Розглянемо кожну причину докладно.

Поганий і невідповідний імідж

Поганий, тьмяний, застарілий або невідповідний імідж повинен бути 100% змінений для забезпечення зростання компанії. Іноді виникають ситуації, коли у споживача виникають негативні асоціації з товаром, які неможливо усунути звичайною рекламною кампанією або роботою зі зворотним зв'язком. В такому випадку негативні асоціації стають частиною іміджу продукту, і усунути їх ставати можливим тільки репозиціонувати товар.

Розпливчастий і невизначений імідж

Іншою причиною репозиціювання торговельної марки є байдужість цільової аудиторії до бренду, яке є наслідком розмитого іміджу, розпливчастого уявлення про переваги товару і відсутності чітких стійких говорять образів. Часто така ситуація виникає при відсутності рекламної підтримки у складно функціонального товару. позиціонування продукту просто не сприймається споживачем, і яким би воно хорошим, унікальним і цікавим не було його слід спростити, змінити і підстроїти під існуючий рівень підтримки товару.

Відмінність даної причини від першої в наступному: поганий і тьмяний імідж означають, що товар має чіткі образи і асоціації, які не відповідають цільовим; а розпливчастий імідж означає, що товар не має ніяких стійких образів.

Зміна цільової аудиторії, її потреб і потреб

Репозиціонування може стати необхідністю, коли поточна цільова аудиторія більше не приносить дохід або різко змінила свої вподобання і смаки (наприклад, у зв'язку з новими модними тенденціями, в зв'язку з економічною нестабільністю та ін).

Зміна цільової аудиторії може зажадати від нового позиціонування задоволення нових потреб, надання абсолютно нових вигод, побудова нових образів і асоціацій. Радикальність змін буде залежати від близькості старого і нового сегмента.

Зміна стратегії компанії

Може виникнути ситуація, коли компанія буде змушена змінити напрямок своєї діяльності в силу різних причин. Зміна власників, керівництва, втрата або придбання унікальних технологій, придбання нових інвестицій і інші внутрішні чинники - можуть бути стимулом до зміни напрямку розвитку бізнесу, а значить і всіх брендів, керованих бізнесом.

Зміна позиціонування конкурентів або поява нових гравців

В результаті запеклої конкурентної боротьби може виникнути ситуація, коли конкурент повністю скопіює образ вашого товару або настільки наблизиться до іміджу продукту, що диференціація для звичайного споживача стане ледь помітною. Такі дії змушують змінювати позиціонування продукту для формування довгострокової стабільності.

Форс-мажорна обставина

Іноді виникають ситуації, які значимо шкодять іміджу марки і майже не залежать від рішень і дій бренд-менеджерів. Одне з рішень при виникненні згубних для іміджу форс-мажорних обставин - змінити позиціонування товару.

Повторне відкриття втрачених цінностей

Коли марка досягає піку свого розвитку і зростання її продажів сповільнюється, а іноді і починає знижуватися, можна звернутися до стратегій, які забезпечують успіх марки в минулому. В такому випадку репозиціонування буде проходити найбільш безболісно і грунтуватися на спадкових цінностях бренда. Такий підхід може бути досить ефективним у разі, коли конкуренти занадто молоді, а цільова аудиторія відчуває потребу в ностальгії.

важливо пам'ятати

Репозиціонування являетcя невід'ємною частиною розвитку марки і має добре вписуватися в довгострокову маркетингову стратегію. Репозиціонування відбувається в результаті зміни ринку або неможливості досягнення маркетингових цілей по бренду, воно повністю змінює індивідуальність марки, вимагає зміни сприйняття і рекламного бюджету на комунікацію змін. В іншому випадку цей процес буде марною тратою часу - ви тільки заплутаєте споживача.

Репозиціонування не робиться за 5 хвилин, це тривалий процес і він буде проходити до тих пір, поки вся збутова мережа не оновить змінився товар, поки у всіх споживачів новий товар не з'явиться на полиці, поки нові образи не перетворяться в стійкі асоціації. Чи є у Вас стільки часу або ж Вам просто хочеться щось змінити?

Необхідно пам'ятати, що суть репозиціонування полягає або в збільшенні цінності товару, або в зміні цільової аудиторії. Якщо такої мети не варто - чи потрібно репозиціонувати Ваш товар або послугу?

Про те, як правильно проводити репозиціонування товару читайте в нашій статті «Репозиціонування продукту на 5 +!» . Зі статті ви дізнаєтеся про три кроки успішного ребрендингу продукту і про те, навіщо і як правильно використовувати підхід проміжного позиціонування торгової марки.