У 35-му випуску вчимося оцінювати ефективність вкладень в маркетинг на прикладі компанії KupiVIP з директором по інтернет-маркетингу Олегом Наумовим. Чому маркетинг - це не витрати, а інвестиції? Як правильно порахувати KPI в цій галузі? Чим Москва відрізняється від регіонів з точки зору інтернет-маркетингу?
Практика ринку:
- Як рахувати витрати на маркетинг?
- Де зариті найважливіші показники ефективності інтернет-маркетингу?
- У чому полягає ключова відмінність Москви від регіонів в просуванні продукту?
- Які метрики є в мобільному маркетингу?
- Яким чином можна «злити» половину бюджету?
- Що зробити, щоб не програти китайцям?
Інформація до випуску:
- Чому насправді жінкам подобається купувати одяг on-line?
- Аналіз ефективності в інтернет-маркетингу.
- Як виміряти рентабельність інвестицій в маркетинг?
Підписатися на свіжі випуски: RSS , iTunes , Android
Завантажити файл
Текстова версія випуску:
У 35-му випуску ми розбираємо ефективність вкладення в маркетинг разом з директором по інтернет-маркетингу компанії KupiVip Олегом Наумовим.
О. Наумов: Доброго дня, Миколо!
Інтернет-магазин KupiVIP.ru був заснований в 2008 році німецьким підприємцем Оскаром Хартманном, який втілив в Росії нову бізнес-модель електронної торгівлі - SALE від відомих брендів на закритих акціях серед зареєстрованої аудиторії онлайн-клубу. На сьогоднішній день крім інтернет-магазину KupiVIP.ru, що є основним брендом компанії, до складу холдингу KupiVIP.ru входять модельне агентство New One Model Management, бізнес-підрозділ KupiVIP.ru E-commerce Services, що займається створенням, розробкою і подальшим обслуговуванням інтернет- магазинів для великих ритейлерів світових брендів
Н. Хлебінскій: Багато хто говорить, що маркетинг - це витрати і відносять їх до такого необхідного зла, але ви при цьому використовуєте термін «інвестиції». Чому так відбувається? Навіщо в електронній комерції маркетинг, якщо прийнято вважати, що споживач схильний шукати здебільшого найдешевша пропозиція?
О. Наумов: Так, ми розглядаємо вкладення в маркетинг як інвестицію, тому що так чи інакше ми вкладаємо наші гроші і очікуємо отримати віддачу. Йдеться про те, що так як в інтернеті досить велика кількість інтернет-магазинів і ми повинні залучати клієнтів якимись додатковими перевагами, в тому числі маркетинговими інвестиціями, тому ми розглядаємо роботу з клієнтом не тільки з тієї точки зору, що ми повинні пропонувати найкращий продукт, який вимагає клієнт, але також повинні розглядати маркетингові інвестиції і очікувати від них відповідну віддачу. Ця тематика є досить ключовий в нашій компанії і в побудові роботи з клієнтами, в побудові відділу маркетингу, і ми розглядаємо ще раз всі наші вкладення як інвестиції, інвестиції в роботу з клієнтами і заміряємо, що особливо важливо, віддачу від них.
Н. Хлебінскій: Тоді питання, такий провокаційний трохи - як будується робота з KPI у вас в маркетингу? Ключовим є зворотні інвестиції короткострокові або life time value проти customer acquisition cost? Які моделі ви використовуєте і що ефективніше для вас?
О. Наумов: Так, це один з найбільш важливих питань, я б сказав. Ми підходимо до цього питання, беручи до уваги всебічний погляд на клієнта і в принципі тільки маючи в голові довгостроковий погляд на його поведінку. Очевидно, що клієнт проходить різні стадії життєвого циклу, поки взаємодіє з вашим інтернет-магазином, і дуже важливо сегментувати клієнтів, важливо розуміти, на якій стадії життєвого циклу клієнти знаходяться. Якщо розглядати короткостроково аналіз ефективності маркетингових інвестицій, можна зробити велику помилку, як би не беручи до уваги довгостроковий ефект і визнаючи ці інвестиції як би неефективними, хоча по факту вони є ефективними.
Так, наприклад, критично важливо, особливо для нашого бізнесу розділяти поняття лояльних покупців, наприклад, і нових покупців. Ми розуміємо, що у цих двох груп клієнтів різні ймовірності зробити з нами наступну покупку, тому ми повинні по-різному підходити до оцінки ефективності роботи з ними і по-різному робити свої ставки, просто призначати ціну, ту, яку ми здатні заплатити за те або інше замовлення, за перше замовлення або за наступний замовлення.
Тут у нас йде чіткий поділ на ці дві моделі, пов'язані з тим, що ми окремо виділяємо нових покупців і окремо виділяємо повторних покупців. І розуміємо, на яку приблизно вартість замовлення ми можемо виходити. Однак складності додає ще й те, що ми використовуємо різні моделі залучення клієнтів. У нас крім традиційної e-commerce моделі, коли ми ведемо користувача безпосередньо на сторінку каталогу, наприклад, або картку товару, також активно використовуємо схему, пов'язану з лідогенераціі, коли ми залучаємо реєстрацією користувачів, коли цільовим дією є реєстрація користувача, а не покупка, і вже далі, відповідно, працюємо над його монетизацією теж більш системно.
Тут для нас ключовим фактором є визначення якості цих реєстрацій, а також те, скільки ми можемо платити за ці реєстрації, при цьому залишаючись в рамках наших Таргет по окупності наших інвестицій. І за схожою моделі ми працюємо в мобільному середовищі, розвиваючи наші мобільні додатки, де ключовим фактором для нас є те, що визначення цільових витрат, які ми можемо нести на залучення інсталл наших додатків, будь то iOS або Android. Я б так змалював спектр завдань, які ми вирішуємо в рамках вирішення завдань маркетингових інвестицій з необхідним терміном окупності.
Н. Хлебінскій: Я правильно розумію, що в роботі з партнерами застосовуєте виходить два CPO, тобто дві різні суми винагороди за залучений замовлення в залежності від того, новий клієнт або повторний?
О. Наумов: Так, абсолютно вірно.
Н. Хлебінскій: Наскільки вони відрізняються?
О. Наумов: Вони відрізняються значно, я не буду називати конкретних цифр, але в принципі це можна зробити, зайшовши на той же Admitad, подивившись наші ставки там за нового покупця і за повторного покупця. Різниця в рази, тому що ми розуміємо, що новий клієнт для нас набагато цінніший, ніж повторний, і власне конвертувати лояльного покупця в рази легше, ніж конвертувати повторного покупця. У тому числі тому у нас також, як наслідок цієї думки, різні цілі при роботі з ретаргетінговимі каналами або з каналами, які також генерують і новий трафік, тому що для ретаргетінгових каналів наші таргети набагато жорсткіші, тому що, власне, причина та ж сама - в даному випадку ретаргетінг не генерує нового трафіку і, відповідно, ніяк не має права продовжувати нашу базу аудиторії, а працює вже з тією аудиторією, яку хтось привів колись.
Ми намагаємося сукупно це все враховувати і вибудовувати нашу модель роботи з клієнтом таким чином, щоб витрати розподіляти найбільш ефективним чином, стимулювати розширення аудиторії і не стимулювати покупки від лояльних користувачів занадто сильно. Тобто мається на увазі не надто сильно, а мається на увазі, що ми не хочемо платити більше, ніж вони приносять, тієї цінності, яку приносять. Часто лояльні користувачі, навіть якщо на них не впливати, вони також все одно так чи інакше зроблять замовлення і як би інкрементальний приріст в замовленнях, інкрементальний ефект від рекламної компанії, він досить низький. Тому ми намагаємося враховувати весь комплекс факторів, щоб найбільш оптимально розподіляти наш маркетинг-бюджет.
Н. Хлебінскій: Ок, слухаємо першу цифру з ринку:
На Москву припадає майже 40% доходів російського інтернет-бізнесу. Тут високі заробітки і високий рівень проникнення інтернету.
Н. Хлебінскій: На Ваш погляд, яка регіональна специфіка з інвестицією в маркетинг, в чому ключова відмінність Москви і, припустимо, Санкт-Петербурга від інших регіонів, крім розміру цих самих інвестицій, крім бюджетів, які ще є ключові відмінності в каналах і т . Д.?
О. Наумов: Треба визнати, що, по-перше все-таки регіони відрізняються набагато сильніше від Москви, ніж Санкт-Петербург. Тобто в Санкт-Петербурзі ми бачимо не такі сильні відмінності, однак тим не менше специфіка також є своя. Я б навіть сказав, що той відсоток, який ви сказали, мені здається, що він навіть більше. Що стосується специфіки, я б відзначив, по-перше, все-таки канали, якими користуються клієнти, навіть може бути конкретні майданчики.
Наприклад, ми бачимо, що в Москві набагато більше впливу має контекстна реклама, ніж банерна реклама, ми бачимо, що в Москві набагато більше в контекстній рекламі запитів на конкретні бренди, які ми продаємо. Це може бути більше наша специфіка фешн-ринку, але тим не менше. І, звичайно, москвичі набагато більш платоспроможні, скажімо так, ніж регіональні клієнти, в тому числі і тому, що в Москві ми надаємо відповідний рівень сервісу, до якого звикли московські клієнти.
Якщо резюмуючи, то я б сказав, що москвичі все-таки мають свої особливості в порівнянні з усією Росією в цілому в поведінці поканально, а також мають сформований інший тип попиту, тобто попит, який пов'язаний з конкретними брендами і т.д. У регіонах це набагато менш розвинене і люди не обізнані про сильні бренди, які ще, напевно, не прийшли до них в регіони, та, напевно, з цим пов'язано. Я думаю, що частково пов'язано також з рівнем розвитку рітейлу в цілому в Росії.
Н. Хлебінскій: От якщо взяти якісь там інсайда, які ви виявили при роботі з регіонами, що було ось таким самим ключовим крім того, що обізнаність про бренди, які популярні в Москві і Пітері і найбільших містах. Крім цього, які ще є ключові відмінності? Ось прямо одне-два буквально.
О. Наумов: Ключові відмінності .. Ну ми в принципі дивимося на бізнес цілком, так, тобто маркетинг - це тільки одна зі складових. Об'єктивно кажучи, основна відмінність - в логістиці, тому що, власне, і терміни доставки, і вартість доставки, і то, який рівень сервісу виявляється клієнту - це все дуже сильно залежить від конкретного регіону. Тому я б сказав, що це ключова відмінність при роботі з клієнтами, і в принципі в розумінні того, потрібно тобі розвивати цей регіон або не потрібно.
Якщо ж говорити про саме маркетингову сторону питання, то тут ми для себе виділили пункт, пов'язаний з тим, що щоб розвивати якийсь конкретний регіон, потрібно на ньому дуже сильно сфокусуватися і зрозуміти, яка регіональна особливість, які майданчики домінують в цьому регіоні, а також які регіональні інтереси є у місцевих користувачів, місцевих клієнтів, яким чином ми можемо їх максимально задовольнити.
Н. Хлебінскій: А можна привести який-небудь приклад з життя по майданчиках або за інтересами, специфічним для якогось регіону?
О. Наумов: Так, не секрет, що, наприклад, в Санкт-Петербурзі Вконтакте дуже сильно популярний. Щоб розвиватися в Санкт-Петербурзі, дуже складно ігнорувати Вконтакте. Навіть якщо дуже хочеться ігнорувати. Зворотна ситуація з регіонами, наприклад, в Одноклассниках. У регіонах суперпопулярні Однокласники, і якщо тобі потрібні користувачі з цього регіону, практично неможливо ігнорувати Однокласники.
Що стосується саме структури попиту, то ось як я вже сказав, може бути це звичайно специфіка нашого e-commerce фешн-ринку, що ми бачимо в Москві набагато більше запитів саме пов'язаних з конкретними брендами одягу і взуття, тобто це і Adidas, і Puma, і Nike, і багато-багато інших, менш відомі, в тому числі з сегмента люкс. Частка цих запитів в Москві набагато більше за нашими оцінками, ніж в регіонах, тому ми розвиваємо наші компанії, наприклад, в контекстній рекламі, де намагаємося робити упор в тому числі на ці запити в Москві.
Н. Хлебінскій: Ок. Перейдемо до наступної цифри:
«Я знаю, що половина мого рекламного бюджету витрачається даремно, ось тільки не знаю, яка саме», - Джон Ванамейкер, легендарний американський комерсант.
Н. Хлебінскій: З тих пір, як ця фраза вперше вийшла в маси, багато що змінилося, і в общем-то вона менш справедлива для онлайн-маркетингу, у нас набагато більше інструментів для підрахунків, для аналітики. Проте, як з вашого досвіду давайте спробуємо розташувати маркетингові канали, тобто джерела користувачів і трафіку замовлень в порядку убування їх ефективності виходячи з вашого досвіду. Що для вас працює найкраще, що гірше.
О. Наумов: Я б так питання як би не ставив, все-таки ми розуміємо життєвий цикл клієнтів, і розуміємо, що різні канали впливають на різні стадії життєвого циклу. Тобто що я маю на увазі? Наприклад, банерна реклама має своїм завданням в основному створювати початковий попит, коли людина нічого не шукає, коли у нього немає сформованої потреби. Так як в нашому сегменті досить велика частка саме спонтанних покупок, то завдання банерної реклами - створити первинний інтерес. Це верхня частина воронки, я б так сказав. Далі ми розуміємо, що коли первинний інтерес є, його потрібно підтримувати за допомогою різного роду каналів, в тому числі ретаргетінга і різних інших каналів. Переходячи до контекстної реклами ми вже розуміємо, що все-таки користувач найчастіше має сформовану потребу вже, яку потрібно задовольнити тут і зараз, коли він робить відповідний запит в пошуковій системі. Ми вже бачимо, що людина на іншій стадії життєвого циклу.
Теж саме, коли людина вже переходить від конкретного інтересу до конкретних дій, тобто до вибору товару, до перекладання товару в кошик, до оформлення замовлення. На кожній з цих стадій у воронки до замовлення ми також розуміємо, що потрібно продовжувати як би з ним взаємодію, тобто він вже майже у мети, скажімо так. І коли вже справа доходить до як здійснення замовлення, його викупу, далі ми розуміємо, що клієнт стає все більш і більш лояльний до нас, він таким чином нас намагається знайти вже безпосередньо, робить прямі заходи на сайт, шукає нас в пошуку запити на трейдмарк і т.д. Ми розуміємо, що людина лояльний вже стає і навіть якщо ми активно не впливаємо і не витрачаємо кошти, проте він все одно продовжує з нами купувати.
Тому відповідаючи на ваше запитання, я б сказав, що ми все-таки оцінюємо ефективність стосовно до конкретного етапу життєвого циклу і швидше без урахування того, який канал в даному випадку використовується. Тобто в даному випадком ми вимагаємо ефективності від наших каналів стосовно того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться клієнт, а не стосовно того, звідки саме був здійснений клік, будь то банерна реклама або контекстна реклама або ретаргетінг або що б то ні було . Тому це створює деяку універсальність і дозволяє в принципі розвивати і масштабувати нашу систему онлайн-маркетингу та роботи з клієнтами.
Н. Хлебінскій: А якщо поставити питання трохи по іншому? Уявімо, що системи як такої не побудовано, тобто вона є у вас, але от уявімо, що ми запускаємо зараз новий проект і нам потрібно таку систему вибудувати. Очевидно, що починати ми будемо з інструментів, у яких короткострокові поворотні інвестиції максимальні. При цьому на сьогодні що це за інструменти - це вже не таке просте питання, тому що кілька років тому можна було б сказати, що ну давайте вкладемося якраз в людей зі сформованим попитом і підемо на всім відомі прайс-агрегатори і закупимо транзакційних ключів в контексті зі словом «купити», «інтернет-магазин» і т.д. Але сьогодні ставки там перегріті, на прайс-агрегаторах йде серйозний демпінг і маржі там немає, тому відповідь на питання «з чого почати», він уже не такий однозначний. Ось з вашого досвіду, якщо вам потрібно було запустити перший канал, куди б ви все-таки пішли?
О. Наумов: Я б все-таки почав з більш детального розуміння того, хто наш клієнт, який у нього купівельну поведінку, навіть на мінімальній кількості даних, які є, яким чином він себе веде. Тобто якийсь грошовий потік від клієнта можна очікувати, через які канали, і вже, відповідно, розуміючи рівень своєї маржинальність можна цілком точно розрахувати то, скільки можна витрачати на нього для залучення, скільки можна витрачати для утримання.
Если Говорити про перший канал ... По-перше, на поточний момент все-таки самим безрізіковім, но дуже ограниченной в обсязі, залішається канал CPA-маркетингу. Тобто аффіліейт канали з оплатою за конкретні результати. Все-таки ВІН найменша ризиковості, но тім НЕ менше ВІН мало об'ємний, скажімо так. Що стосується прайс-агрегаторів, то у нас тут на фешн-ринку трошки Інша ситуация, як ви добре там, де, в порівнянні, например, з електронікою и побутовою технікою, все-таки наші товари залішаються малосравнімімі между собою за ціною, тому я б не сказав , что ми відчуваємо тут проблему пов'язану з якімось демпінгом, як вісь ви сказали. Тому Цілком сміліво можна розглядаті такоже прайс-агрегатор. І я думаю, що далі звичайно ми не можемо ігнорувати контекстну рекламу як наступний крок і думаю, що далі в цьому невеликому рейтингу йдуть банерна реклама і реклама в соціальних мережах.
Н. Хлебінскій: Ок. Перейдемо трошки до іншої теми. Ось ви згадали побіжно електроніку, і хотілося б згадати цю товарну вертикаль ось в якому контексті. Товари, пов'язані з електронікою та побутовою технікою - це як би одні з найпопулярніших і перших товарів в електронній комерції в зв'язку з тим, що перша аудиторія інтернету полягала в общем-то з людей, технічно підкованих, які як раз в електроніці потребували більше, ніж, скажімо, в таких люксових брендах з фешн-індустрії. І на сьогодні, після всього того часу, як розвивалася електронна комерція в Росії, ми бачимо, що найбільші онлайн-магазини в сегменті електроніки і побутової техніки - це або омні-ченнел рітейлерс в разі, припустимо, з Юлмарт, або найбільші мережеві оффлайн -рітейлери - Зв'язковий, Техносила, М-відео і т.д. У наявності тренд на поточний момент виходу в онлайн оффлайн фешн-гравців. Ми бачимо один за іншим запускаються магазини, знаю, що і у KupiVip у холдингу є активність в цьому напрямку. Чи не бачите ви ризику в цьому для KupiVip як для онлайн-гравця, ну і взагалі-то для інших гравців, як чисто онлайн-гравця?
О. Наумов: Ну я думаю, що все-таки мені складно говорити за сегмент електроніки і побутової техніки детально, але те, що я бачу в принципі в нашому сегменті, то я б сказав, що ми все-таки граємо в різних лігах. Структура ринку фундаментально відрізняється, якщо ми говоримо про таких великих гравців в електроніці як М-відео, Зв'язковий, Ельдорадо і т.д., то все-таки вони агрегує велику масу товарів у себе як в оффлайн, так і в онлайн сфері, і ця маса товарів покриває більшість запитів, пов'язаних з цим сегментом електроніка і побутова техніка.
Якщо говорити про сегмент «одяг взуття аксесуари», то все-таки досить мало гравців, хто здатний агрегувати великий обсяг товарів в одному місці, саме тому ринок досить фрагментований. Я не можу сказати, що ті бренди, які в сегменті «одяг, взуття, аксесуари» приходять в онлайн, вони відразу ж стають великою проблемою для великих гравців. Потрібно досить великий час для того, щоб пояснити людям, як потрібно купувати в їхньому магазині, які умови доставки, як це працює, чому потрібно у нас купувати і т.д. Все це вимагає часу і більш того це вимагає відповідної експертизи, тому що досить складно все-таки оффлайн-ритейлеру прийти в онлайн, відкрити свій інтернет-магазин, і відразу ж перенести всі свої оффлайн-компетенції в онлайн-сферу.
Саме тому ми пропонуємо послугу електронної комерції як сервісу, тому що це окрема область експертизи, якої, як нам здається, ми володіємо, і яку, як нам здається, ми можемо дати оффлайн-гравцям. Глобально я вітаю те, що багато офлайн-гравці виходять в онлайн, це сприяє розширенню асортименту, розширення пропозиції, однак я б відзначив, що в нашій сфері все-таки сильна різниця є між великими інтернет-магазинами, середніми інтернет-магазинами і дрібними інтернет -магазин. Я можу помилятися, але саме в сегменті «одяг, взуття, аксесуари» частка дрібних і середніх інтернет-магазинів одна з найвищих, наскільки я пам'ятаю.
Н. Хлебінскій: Тобто цей ринок на поточний момент дуже сильно фрагментований?
О. Наумов: Так, якщо коротко, то так.
Н. Хлебінскій: Навіть не дивлячись на наявність монстрів таких, явних лідерів у вигляді Wildberries, LaModa і т.д.?
О. Наумов: Те, що ми бачимо, по тих цифрах, які ми маємо, - так, ми бачимо, що ринок все одно залишається фрагментованим і я б сказав, що потрібно розділяти великих гравців, середніх і дрібних.
Н. Хлебінскій: Ок. Перейдемо до наступної цифри:
«Інструменти для трекінгу можуть коштувати до 15% всього бюджету на мобільний маркетинг компанії», - за даними «Яндекса».
Н. Хлебінскій: Які існують метрики ефективності в мобільному маркетингу, що сьогодні вважається ключовим показником, на що ви орієнтуєтеся?
О. Наумов: У мобільному маркетингу варто розділяти маркетинг мобільних додатків і робота з трафіком на мобільний сайт, наприклад. Тому що це різні тематики, різні можливості, які тут є. Ми використовуємо всі ті ж самі моделі, які ми використовуємо для десктопного сайту при оцінці ефективності мобільного трафіку. Якщо говорити більш предметно про додатки, то схема зрозуміла: ми отримуємо клієнта, ми розуміємо його купівельну поведінку, розуміємо те, який грошовий потік можна очікувати від нього, ми розуміємо протягом певного часу розуміємо, який це буде потік протягом необхідного періоду окупності наших інвестицій маркетингових і таким чином вираховуємо то, яку ціну ми готові платити за цього клієнта.
Звичайно, дуже багато залежить від якості аудиторії з одного боку, тобто звідки приходять до вас люди, які таргетинги ви використовуєте з географії, за віком, за статтю, за інтересами і т.д. І дуже багато залежить від самого додатка, наскільки конверсійним воно є, наскільки зручним для користувача воно є, наскільки користувач готовий заходити в нього регулярно, купувати там регулярно і т.д. Тому ключовий метрикою, яку ми відстежуємо - це купівельну поведінку і конверсія в покупців з інсталл покупців.
Н. Хлебінскій: А якщо розподілити якусь сферичну частку в обороті для вас між різними мобільними каналами, як це буде виглядати з точки зору десктоп, мобільна версія сайту і мобільний додаток?
О. Наумов: Я не можу розкривати точних цифр, але ми бачимо бурхливе зростання в сегменті мобільних додатків, в принципі це повністю збігається з тими трендами, які є в світі, і тими трендами, які є в нашій країні. Звичайно треба відзначити, що в нашій країні мобільний трафік ще не так сильно розвинений, як в Америці, наприклад, або в Китаї, але тим не менше він росте, і вже становить десятки відсотків від будь-якого значимого KPI. Тому його не можна не враховувати, його потрібно розвивати і він продовжує зростати особливо в сегменті молодої аудиторії, тобто до 30 років, якщо взяти сегмент, то там він особливо бурхливо зростає. Ми вже давно приймаємо мобільний канал як один з основних каналів драйвера, який драйвит нашу виручку, який драйвит нашу клієнтську базу і який ми будемо стратегічно розвивати.
Н. Хлебінскій: Ок. Ну і за традицією в кінцевій частині випуску однієї з останніх тим, яку ми торкаємося, це крос-боржер торгівля і експансія європейських гравців з експансією їх активності в нашу сторону і звичайно ж китайських гравців. Як ви бачите розвиток ситуації особливо в фешн-індустрії в електронній комерції і чи бачите ви загрозу в присутності Asos.com, AliExpress і т.д.?
О. Наумов: Почнемо тоді з китайських гравців. Я бачу цю ситуацію таким чином, що ці гравці зайняли свою нішу, вони знайшли своїх покупців, однозначно, тобто це покупці насамперед регіональні, це покупці, яким не так важлива якість товару як його ціна, і покупці, які можуть пожертвувати рівнями сервісу , які надаються. Це досить специфічна частка покупців від всіх покупців в нашій інтернет-торгівлі.
Але тим не менш варто відзначити, що все-таки ці гравці не мають доступу до такого високоякісного товару. Тому що за тією ціною, за якою вони там продаються, вони не зможуть її продати. За тією ціною, по якій точніше потрібно продавати, все-таки вони працюють в іншій ціновій категорії, скажімо так. Тому в принципі ми я дивлюся на це як нішевий попит в низькому ціновому сегменті для специфічної аудиторії. І власне ця аудиторія, вона дуже сильно відрізняється від цільової аудиторії, з якою працюємо ми, тому в принципі великої загрози знову-таки не бачимо. Поки ринок розвивається такими бурхливими темпами, поки є той попит, який ми бачимо ось на ринку.
Що стосується західних гравців, я б сказав, що після зростання як би курсу валют в минулому році в кінці минулого року ситуація змінилася. Темп зростання західних інтернет-магазинів знизився трохи і тому що ціна для російського покупця стала значно вище, відповідно, попит впав і все більше і більше уваги все-таки місцевим російським інтернет-магазинам. Також я б відзначив зростання інтересів до торгових марок, брендів одягу, взуття, які відомі саме російським покупцям і які недоступні в відомих зарубіжних інтернет-магазинах. Я думаю, що кожен працює в своїй ніші зі своїми клієнтами і намагається розвивати бізнес таким чином, отримуючи адекватну необхідний рівень повернення інвестицій, в тому числі на маркетинг.
Н. Хлебінскій: А як ви бачите розвиток в цілому ринку електронної комерції в зв'язку з економічною ситуацією, яка загострилася, скажімо так, рік назад і просвіту в кінці тунелю поки що не видно? Як ви думаєте, як буде розвиватися е-commerce і як ви коригуєте в зв'язку з цим маркетинг, якщо коригуєте?
О. Наумов: Я можу так сказати, що в принципі може бути це трошки здається ірраціональним, але ми не бачимо проблеми зараз, ми не бачимо проблеми з купівельним поведінкою. Причиною нашого купівельної поведінки є бажання жінок робити собі приємне, а саме купувати товари - одяг, взуття, аксесуари. І ми не бачимо великого спаду в цьому напрямку. Ми бачимо, що товари самі по собі подорожчали, особливо імпортні товари, в зв'язку з ростом курсу і так далі, і звичайно цей новий ціновий рівень цих товарів вище очікувань нашого клієнта. Така проблема об'єктивна є. Але тим не менше цей попит, який є, він все одно заповнюється іншими брендами, які збігаються за ціновими очікуваннями з очікуванням наших покупців, і люди продовжують купувати.
Я думаю, що не дивлячись на зовнішньоекономічні фактори, ринок продовжить зростання, як він продовжував зростання останніми роками. І особливо сегмент фешн, я думаю, буде рости швидше, ніж сегмент електроніки, наприклад. Ми досить оптимістичні в цьому плані і досить агресивні на найближчі роки.
Н. Хлебінскій: Відмінно. На цій оптимістичній ноті я хочу задати вам останнє запитання і попросити за традицією для наших читачів назвати одну чи може бути кілька книг з області професійної літератури, які надали на Вас найбільший вплив, яку ви б хотіли порадити нашим слухачам.
О. Наумов: Я б порекомендував книгу скоріше не з професійної літератури, а з такою швидше близько професійної літератури, літератури для розширення кругозору може бути. Книга називається «Думай повільно ... вирішуй швидко», її написав нобелівський лауреат Даніель Канеман. Дуже корисна книга на мій погляд, я б сказав, що це напевно найцікавіша книга, яку я прочитав в цьому році. Вона розкриває дуже багато підводних механізмів про те, як ми приймаємо рішення, в тому числі за це автор отримав Нобелівську премію з економіки в 2002 році. Тому якщо є час і ви її ще не читали, то рекомендую.
Н. Хлебінскій: Ок, звучить дуже цікаво, я обов'язково внесу, як мінімум, до свого списку книг, які потрібно прочитати. Це було останнє питання на сьогодні. Олег, велике спасибі за участь.
О. Наумов: Так, спасибі, Микола.
Н. Хлебінскій: Сьогодні ми обговорювали тему інвестицій в маркетинг, розрахунок повернення інвестиції і в цілому маркетингових каналів. Завантажити та послухати інші випуски можна в блозі команди Retail Rocket на сайті PodFM.ru або через iTunes. Підписуйтесь, оцінюйте, пишіть питання в коментарях.
Чому маркетинг - це не витрати, а інвестиції?Як правильно порахувати KPI в цій галузі?
Чим Москва відрізняється від регіонів з точки зору інтернет-маркетингу?
Де зариті найважливіші показники ефективності інтернет-маркетингу?
У чому полягає ключова відмінність Москви від регіонів в просуванні продукту?
Які метрики є в мобільному маркетингу?
Яким чином можна «злити» половину бюджету?
Що зробити, щоб не програти китайцям?
Чому так відбувається?
Навіщо в електронній комерції маркетинг, якщо прийнято вважати, що споживач схильний шукати здебільшого найдешевша пропозиція?