В даний час, з переходом економіки до ринкових відносин, підвищується самостійність підприємств, їх економічна і юридична відповідальність. Разом з тим посилюється і роль конкуренції, як основного механізму регулювання господарського процесу. В таких умовах фірма не може обмежуватися тільки поточним плануванням і оперативним управлінням своєю діяльністю. Назріла необхідність стратегічного мислення, яке повинно втілитись в програму дій, яка уточнює цілі і засоби обраного шляху розвитку. Ще кілька років тому стратегічний маркетинг представлявся, перш за все, як визначення загального напрямку діяльності фірми, орієнтованого в майбутнє і реагує на зміну зовнішніх умов. Останнім часом основний упор робиться на формування орієнтованої на ринок ефективної організаційної та управлінської системи і розподіл у відповідність з цим управлінських ресурсів фірми. Інакше кажучи, маркетингова стратегія розглядається як об'єднана система організації всієї роботи фірми.
Стратегічне планування необхідно, так як воно дозволяє компанії оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, щонайкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів.
Стратегія - загальний, недеталізірованние план будь-якої діяльності, що охоплює тривалий період часу, спосіб досягнення складної мети, яка є невизначеною і головною для управлінця на даний момент, в подальшому корректируемой під змінилися умови існування управлінця-стратега. Завданням стратегії є ефективне використання наявних ресурсів для досягнення основної мети.
Маркетингова стратегія - це сукупність довгострокових рішень щодо способів задоволення потреб існуючих і потенційних клієнтів компанії за рахунок використання її внутрішніх ресурсів і зовнішніх можливостей. Мета розробки стратегії - визначення основних пріоритетних напрямків і пропорцій розвитку фірми з урахуванням матеріальних джерел його забезпечення і попиту ринку. Стратегія повинна бути спрямована на оптимальне використання можливостей компанії і запобігання помилкових дій, які можуть привести до зниження ефективності діяльності фірми
Маркетингова стратегія може бути:
Короткостроковій - розробляється на термін не більше року і передбачає розробку «бізнес-планів» і пов'язаних з ними бюджетів;
Середньостроковій - розробляється на термін не більше 2-5 років;
Довгостроковою - розробляється на 5-7 років.
Загальну систему розробки маркетингової стратегії можна представити у вигляді такої логічного ланцюжка:
Малюнок 1 - Система розробки маркетингової стратегії
D - окремі галузі, сфери бізнесу, F - окремі функції
У розробці та реалізації стратегічного маркетингового плану виділяється чотири рівні:
рівень Ι - визначення концептуальних цілей;
рівень ΙΙ - розробка ринкової стратегії;
рівень ΙΙΙ - реалізація і здійснення стратегічного маркетингового плану;
рівень Ι V - оцінка.
Якщо стратегія реалізується за планом, керівництво фірми приймає її, в іншому випадку стратегія підлягає коригуванню.
Етапами розробки маркетингової стратегії будуть наступні кроки:
1) оцінка справжнього стану ринку;
На даному етапі необхідно дати точну або хоча б експертну оцінку (при відсутності досліджень) частки ринку, провести аналіз щоквартальних обсягів продажів і встановити, від чого він залежить: від приходу і переробки сировини, від сезонного попиту, визначити, як ринок даного виду товару зміниться , і не зазнає чи істотних змін, провести оцінку змін, пов'язаних з подальшим розвитком сфери послуг. (На що це викличе відповідне збільшення попиту і як використовувати це розширення ринку), провести аналіз зміни цін, аналіз ринку постачальників.
2) Сегментація ринку і визначення споживчого інтересу;
Вибір цільового сегмента визначає те, на задоволення яких потреб націлена компанія, які продукти або послуги вона буде представляти клієнтам.
Тобто компанії фактично потрібно відповісти на питання: Хто наші споживачі?
Для найбільш успішної роботи фірми на ринку, їй необхідно зосередитися на незайнятих ніким нішах ринку, а також на тих потребах споживачів, які все ще не задоволені. Так, наприклад, в 1850 році була створена компанія Levi 's, яка виробляла джинси, що згодом стали невід'ємним атрибутом американського способу життя. І компанія стала лідером в даному сегменті ринку і до цього дня залишається сильною і прибутковою компанією, яка легко пристосовується до мінливих можливостям ринку.
3) Аналіз діяльності конкурентів і в цілому визначення конкурентоспроможності вашого підприємства;
Тобто на даному етапі необхідно визначити, чим ваша компанія відрізняється від всіх інших, тобто виявити сильні і слабкі сторони, які мають найбільший вплив на успіх організації. Вони визначаються по відношенню до конкурентів. Сильні і слабкі сторони - визначення відносні, а не абсолютні. Добре бути сильним у чому-небудь, але якщо конкуренти в цьому сильніше, це стане вашою слабкістю.
Так, наприклад, компанія Mercedes, була сильна в виробництві надійних, шикарних, довговічних машин, однак, компанія Honda налагодила випуск машини Acura, а Toyota - Lexus, які переважали на американському ринку Mercedes, компанія втратила свом переваги.
4) Формування цілей маркетингового розвитку;
Визначення чітких цілей допомагає виробити ефективну стратегію і дозволяє трансформувати місію компанії в конкретні дії.
Визначити чого хоче домогтися фірма в результаті свого розвитку? Це може бути збільшення обсягу продажів, отримання прибутку, задоволення громадської думки (гарне ставлення постачальників, покупців, уряду, акціонерів і т.д.), формування іміджу.
5) Дослідження можливих альтернатив в плані стратегії;
6) Створення певного вигляду компанії на ринку;
7) Оцінка стратегії з точки зору її фінансової спроможності.
На цьому етапі проводиться:
- аналіз і прогнозування якості і ресурсоємності майбутніх продуктів компанії;
- прогнозування конкурентоспроможності існуючих і майбутніх продуктів компанії;
- прогнозування рівня цін і продажів на існуючі та майбутні продукти компанії;
- прогнозування обсягу виручки і прибутку;
- визначення контрольних показників і проміжних етапів контролю (терміни і контрольні значення).
Трапляються ситуації, коли розроблену стратегію доводиться коригувати, або взагалі змінювати її. Це відбувається при різкій зміні ринкової ситуації, наприклад, появу на ринку значно більш конкурентоспроможної продукції, ніж випускається підприємством, або при зміні власних можливостей підприємства, розширення можливостей в результаті появи додаткових джерел фінансування.
Таким чином, розробка маркетингової стратегії дозволить підприємству:
- значно розширити клієнтську базу і збільшити обсяг продажів;
- підвищити конкурентоспроможність продукції / послуг;
- створити інструмент масового залучення клієнтів;
- вибрати ефективну цінову та продуктову політику;
- створити механізм контролю маркетингових заходів;
- підвищити якість обслуговування клієнтів.
література:
1. Вайсман Е.Д., Соловйова І.А. Карти позиціонування в стратегії розвитку фірми / Вайсман О.Д .// Маркетинг - 2010 - № 1;
2. Гавриленко Н.І. Роль стратегічного маркетингу в управлінні підприємством в умовах ринкових відносин .// Фінанси і кредит. - 2005. - №22;
3. Ковальов М.М. Стратегічний маркетинг. - М .: ТетраСистемс, 2008;
4. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегічний маркетинг некомерційних організації. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2007;
5. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е европ.ізд.- М .; СПб .; К .; Видавничий дім «Вільямс», 2004. - 944 с;
6. Семенов І.В. Стратегічний маркетинг в формуванні конкурентних переваг / Семенов І.В .// Маркетинг - 2011 - № 1;
7. Соболєв В.А., Хайруллін Р.Н Маркетингові стратегії фарміндустрії / Соболєв В.А // Маркетинг -2010 - № 5;
Основні терміни (генеруються автоматично): маркетингова стратегія, компанія, ринок, рівень, розробка, стратегічний маркетинговий план.
Тобто компанії фактично потрібно відповісти на питання: Хто наші споживачі?Визначити чого хоче домогтися фірма в результаті свого розвитку?