Одним з вирішальних шляхів підвищення конкурентоспроможності організації торгівлі є оптимальний механізм ціноутворення і встановлення факторів, що впливають на визначення ціни товару. Рівень ціни реалізації безпосереднім чином визначає цінову конкурентоспроможність товару.
Виходячи з цілей свого господарювання, продавець визначає для себе систему найважливіших показників ефективності функціонування, які він має намір досягти. На основі вибудованої системи ранжуються завдання, утворюючи політику цін продавця. Рішення цих завдань забезпечує механізм ціноутворення. Як правило, організації торгівлі мають на меті комерційного господарювання.
Методологія механізму ціноутворення включає в себе наступне:
1. Цінова політика - загальні цілі, які продавець збирається досягти за допомогою реалізації товару за встановленими цінами.
2.Стратегія ціноутворення - це узгоджений спільний план дій із сукупності найбільш важливих рішень, завдяки яким політика цін реалізується на практиці.
Практичне втілення політика цін знаходить в стратегії ціноутворення, при виборі якої продавець повинен враховувати безліч зовнішніх і внутрішніх факторів, що визначають механізм ціноутворення ( Малюнок? ).
малюнок ?. Фактори, що визначають механізм ціноутворення
Дослідження показують, що, чим точніше буде інформація і детальніше проведено аналіз чинників в сукупності, тим ефективніше і з найменшими ризиками забезпечується вибір стратегії ціноутворення. Також свій відбиток накладає динамічна складова розвитку економічних процесів. Іншими словами стратегія ціноутворення повинна перебувати під постійним моніторингом з метою оперативного реагування на найменші зміни і відхилення в даних факторах. на малюнку? позначені найбільш загальні і значущі чинники, однак при формуванні стратегії ціноутворення кожен продавець повинен виходити зі своєї специфіки господарювання та індивідуальних можливостей, а тому цей перелік визначальних чинників не закрите, а може і повинен бути розширений на розсуд продавця.
Алгоритм формування стратегії ціноутворення ( Малюнок? ) полягає в наступному:
1. Отримання інформації за такими чинниками, визначальним механізм ціноутворення, всіма наявними у продавця способами, що не суперечать чинному законодавству. Досліджувані показники і результати рекомендується, як правило, оформляти у вигляді таблиць з числовими даними, графіків, діаграм, тестів, опитувальників, а також у формі вербальноаналітіческого викладу матеріалу.
2. Стратегічний аналіз отриманої інформації на наступних рівнях:
· На макроекономічному рівні, так званому, макрорівні в рамках держави і зовнішньоекономічних зв'язків;
· На регіональному (зональному, сегментном) рівні, так званому, мезоуровне;
· На рівні продавця, так званому, мікрорівні.
3. Безпосередньо затвердження узгодженого загального плану дій на довгострокову перспективу з сукупності найбільш важливих рішень відповідно до завдань політики цін, тобто формування стратегії ціноутворення.
Малюнок?. Алгоритм формування стратегії ціноутворення
Охарактеризувати базові напрямки стратегії ціноутворення продавця в теоретичному аспекті можна в трьох варіантах:
1. Ціна встановлюється нижче економічної цінності товару, співвідношення ціна (Р) до цінності (С) менше одиниці (Р / С <1).
2. Ціна встановлюється на рівні економічної цінності товару, співвідношення ціна (Р) до цінності (С) дорівнює одиниці (Р / С = 1).
3. Ціна встановлюється вище економічної цінності товару, співвідношення ціна (Р) до цінності (С) більше одиниці (Р / С> 1).
Однак поняття цінності товару досить суб'єктивне, залежне від індивідуума і людського фактора. Однозначно при формуванні стратегії ціноутворення свій вагомий відбиток накладає конкурентне середовище, тому об'єктивно актуально з розвитком ринкових відносин поєднання орієнтацій і на покупця, і на конкурентів. У деяких випадках, наприклад в розвиненому ринку аналогічного ряду товарів в жорсткому конкурентному середовищі, поняття економічної цінності тотожне ціною конкурентів. В економічній теорії стратегії, засновані на співвідношенні ціни до економічної цінності товару (або ціни конкурентів), називають конкурентними стратегіями ( Таблиця? ).
Таблиця ?. Стратегії конкурентного ціноутворення
№ п / п
вид стратегії
Співвідношення ціна до цін-ності,
Р / С
Умова ела-ності попиту за ціною
Умови успішної реалізації стратегії
Забезпе-чення сукупність-ного доходу, прибутку
1.
Стратегія преміального ціноутворення
(Стратегія «зняття вершків», стратегія «якнайшвидшого повернення коштів», стратегія «збору врожаю»)
Більше одиниці (ціна вище)
низька
- вузький сегмент платоспроможних покупців
- висока якість і унікальність товару
Висока рентабельність продажів
2.
Стратегія цінового прориву
(Стратегія «захисних цін», стратегія проникнення / впровадження на ринок, стратегія «витіснення конкурентів»)
Менше одиниці (ціна нижче)
висока
- ринок монополістичної конкуренції
- великий обсяг товарів
- низька частка змінних витрат у ціні товару
- максимальний сегмент покупців
- властивості товару можна порівняти до споживання.
Обсяг продажів і
витіснення конкурентів
3
Нейтральна стратегія (стратегія "слідування за лідером»)
дорівнює одиниці
висока
- ринки монополістичної або вільної конкуренції
- товари повсякденного попиту
стабільність продажів
Кожна стратегія має ряд переваг і недоліків, які ранжуються відповідно до вирішуваних завдань і умовами господарювання. Так, серед переваг стратегії преміального ціноутворення виділяють також наступні:
1. Наявність стримуючого фактора попиту - актуально, коли продавець не в силах його задовольнити на заявленому рівні.
2. Створення «іміджу» якісного або престижного товару, відповідно підвищується репутація продавця товару, забезпечується купівельний попит в подальшому.
3. Наявність резерву при необхідності для «безболісного» зниження ціни на товар.
Однак основними недоліками цієї стратегії є наступне:
1. Товар дійсно повинен володіти переважної цінністю / корисністю / якістю (як натуральної, так і штучної), а також і купівельний попит.
2. Висока рентабельність продажів приваблює конкурентів, спонукаючи їх до дій із завоювання даного сегмента ринку.
З розвитком ринку з'являються різні модифікації стратегій конкурентного ціноутворення. Наприклад, в стратегії цінового прориву виділяють стратегію цінового вирівнювання (стратегія "Збитковий лідер продажів" або "товар-приманка»), суть якої полягає у встановленні ціни на певний добре відомий покупцям вид товару на рівні набагато нижче цін конкурентів з метою залучення покупців до купівлі інших товарів. Дана стратегія застосовується роздрібними продавцями з широким асортиментом товарів в поєднанні з масованою рекламною кампанією (магазини побутової техніки, канцелярських і книжкових товарів).
Модифікацією стратегії преміального ціноутворення є стратегія східчастих премій, що означає встановлення цін з дискретно знижується величиною преміальної надбавки до ціни на товари доповнюють один одного. Це збільшує продажі і виводить на нові купівельні сегменти. Ще однією модифікацією стратегії преміального ціноутворення є стратегія вичерпання, при якій на фазі ринкового впровадження нового товару встановлюється висока ціна, а з ростом ринку і конкуренції ціна потім буде знижуватися.
Крім перерахованих модифікацій в економічній літературі класифікують і інші модифікації стратегій конкурентного ціноутворення. Так, стосовно до рівня ціни і до рівня економічної цінності (якості), існує диференціація за кількома стратегіям ціноутворення, так званий куб співвідношень ціни до економічної цінності ( Таблиця ?), Який використовується при формуванні ціни на новий товар-імітатор. Відповідно до даної диференціації визначається стратегія конкурента-лідера і з решти восьми вибирається стратегія ціноутворення на новий товар-імітатор відповідно до проаналізованими розмірами і темпами зростання ринку для кожної з дев'яти стратегій куба і конкретних конкурентів в рамках кожної з них.
Таблиця ?. Модифікації стратегій конкурентного ціноутворення
Необхідно звернути увагу на те, що в економічних джерелах використовуються різна термінологія в позначенні стратегій ціноутворення. Найчастіше вживаний термін «метод» або «підхід» описує логічний зміст або ситуацію стратегій ціноутворення, систематизованих в цьому дослідженні. Тому важливо розуміти, що закладається в кожне визначення сенс, що дозволить ефективно обґрунтувати пріоритетні напрямки механізму ціноутворення.
Багатогранність економічних ситуацій, умови господарювання продавця, купівельний попит вимагають додаткового коректування стратегій конкурентного ціноутворення. Систематизація основних стратегій ціноутворення представлена на малюнку ?.
малюнок ?. Система стратегій ціноутворення
Як правило, тільки поєднання стратегій конкурентної і диференційованого ціноутворення, виходячи з конкретних умов господарювання, забезпечує ефективність комплексу заходів і дій по встановленню і управління цінами.
Встановлення неоднакових цін на одні й ті ж товари відбувається згідно зі стратегією диференційованого ціноутворення, яка, в свою чергу, класифікується на ряд окремих стратегій ( Малюнок? ).
Стратегія цінової дискримінації грунтується на сегментації ринку по продуктових і споживчим критеріям і має в економічній літературі різні визначення (назви), такі як: стратегія знижки на вторинному ринку, стратегія демпінгових цін, стратегія горизонтальної цінової диференціації.
Стратегія ціноутворення в залежності від сегменту покупців - підвид стратегії цінової дискримінації - встановлює різні ціни на однаковий вид товару в залежності від купівельних здібностей. Яскравим прикладом застосування такої стратегії можуть служити тарифи на електроенергію для населення (фізичних осіб) і для організацій (юридичних осіб). Відомо, що для населення ці тарифи значно менше, ніж для організацій.
Ті ж тарифи на електроенергію служать прикладом і для іншої стратегії ціноутворення в залежності від фактора часу, коли облік споживаної електроенергії виробляється за спеціальними двухтарифні лічильників, які реєструють окремо денний і нічний споживання, відповідно тарифи на електроенергію в нічний час нижче, ніж в денний час доби . Продавець, таким чином, розподіляє навантаження на електромережі в денний і нічний час доби, стимулюючи покупців на більше споживання електроенергії в нічний час. Це яскравий приклад того, що до одного і того ж виду товару (в даному випадку електроенергія) можуть застосовуватися одночасно різні стратегії диференційованого ціноутворення, звичайно, якщо вони не є взаємовиключними один одного стратегіями.
Стратегії ціноутворення за якістю обслуговування і формі подачі товару відображають невеликі відмінності в зовнішньому вигляді товару при одночасно істотній зміні ціни. Наприклад, ціна на товари в подарунковій упаковці значно вище.
Поняття стратегії географічного ціноутворення (інше визначення / назва - стратегія вертикальної цінової диференціації) говорить сама за себе. Ціни диференціюються залежно від географічної відстані між покупцем і товаром. Полярними значеннями є ціни або безпосередньо залежать від відстані - стратегія ціноутворення по базисного пункту поставки, - або взагалі не ставиться така залежність - стратегія єдиних цін. Доставка товарів у віддалені райони передбачає більш високі транспортні витрати, ніж в довколишні до товару (продавця) райони, і, відповідно, більш високі ціни на товар. Однак перекладати на покупців віддалених районів підвищені транспортні витрати не завжди доцільно, так як це може призвести до втрати значного сегменту покупців, особливо коли є в даному регіоні інші продавці - конкуренти. Тому при поставках товару одночасно в різні географічні регіони може використовуватися стратегія єдиних або регіональних цін.
малюнок ?. Класифікація стратегії диференційованого ціноутворення
Стратегія ціноутворення з єдиною ціною - встановлення для всіх покупців єдиної ціни з розподілом витрат з доставки товару незалежно від місця розташування покупця в складі встановленої ціни на товар. Тобто фактично маємо, що одні покупці «переплачують» (Р / С ≥ 1), а інші - «недоплачують» (Р / С ≤ 1). Дана стратегія ціноутворення використовувалася раніше на тарифи по споживанню природного газу.
Стратегія регіонального (зонального, сегментного) ціноутворення передбачає поділ ринку покупця на географічні зони (сегменти, регіони). Для покупців кожного сегмента встановлюється єдина ціна на товари незалежно від їх розташування в межах цієї зони. Дана стратегія ціноутворення використовується в даний час на тарифи по споживанню природного газу.
Стратегія ціноутворення по базисного пункту поставки (по фрахтовому базису) - встановлення для всіх покупців ціни товару з розподілом витрат з доставки товару незалежно від місця фактичного відвантаження товару. Фрахтовий базис або базисний пункт - певне умовне географічне розташування умовного товару за вибором продавця. Від цього пункту визначаються всі витрати продавця з доставки товару до місця розташування кожного покупця незалежно від фактичного місця відправлення товару. У деяких випадках продавці-конкуренти з метою виключення цінової конкуренції між собою домовляються про єдиний фрахтовому базисі, так як в такому випадку ціни конкурентів з-за транспортних витрат не відрізняються. Зокрема, така стратегія часто використовується продавцями при реалізації сировини або продукції важкого машинобудування. Однак в деяких країнах, наприклад в США, деякі підходи до ціноутворення, що призводять до утворення недобросовісної конкуренції, заборонені, як порушення антитрестівського законодавства.
Стратегія ціноутворення «транспорт продавця» - передбачає встановлення ціни в залежності від договірних зобов'язань продавця і покупця щодо розподілу витрат, пов'язаних з транспортуванням товару. Сторони можуть домовитися як про те, що всі витрати з доставки вантажу бере на себе продавець, так і про те, що ці витрати бере на себе покупець. У практиці виникають різні випадки поділу витрат з доставки вантажів між продавцем і покупцем. Очевидно, що ціна товару знаходиться в прямо пропорційній залежності від частки продавця в цих витрат. Дана стратегія ціноутворення розподілу транспортних і супутніх витрат найбільш поширена. Особливо актуальна ця стратегія по зовнішньоторговельних операціях, що обумовлено великими відстанями, можливим перетинанням товаром кордонів різних держав і країн. При цьому продавець і покупець керуються загальноприйнятими нормами Міжнародних правил тлумачення торгових термінів "ІНКОТЕРМС" (Публікація Міжнародної торгової палати 2000 р N 560), де розглянуті типові і найбільш поширені варіанти прав і обов'язків продавця і покупця, а також тлумачення використовуваної термінології в зв'язку з транспортуванням товару.
У Міжнародних правилах тлумачення торгових термінів "ІНКОТЕРМС" Правило № 560 говорить: «все терміни розділені на чотири категорії, починаючи з випадку, коли продавець надає товари покупцеві безпосередньо в своїх приміщеннях (терміни групи" Е "- E term - EX works), відповідно до термінам другої групи продавець зобов'язується надати товар у розпорядження перевізника, який забезпечується покупцем (терміни групи F - FCA, FAS і FOB), відповідно до термінів третьої групи "З" продавець зобов'язується укласти договір перевезення, однак без прийняття на себе ри ска випадкової загибелі або пошкодження товару або яких-небудь додаткових витрат після навантаження товару (терміни групи C - CFR, CIF & CIP) і, нарешті, терміни групи D, згідно з якими продавець несе всі витрати і приймає на себе всі ризики до моменту доставки товару в країну призначення (DAF, DES, DEQ, DDU & DDP) ».
Правильне розуміння сторонами своїх прав і обов'язків, відповідне оформлення документів і, перш за все, договору поставки з обов'язковим повним зазначенням умов поставки і ціни товару допоможе уникнути різних втрат, матеріальних витрат і судових розглядів не тільки продавцеві, а й покупцеві. Так, наприклад, суд виніс рішення на користь сторін зовнішньоторговельної угоди проти Митного органу. Останній за рішенням суду необгрунтовано справив збільшення митної вартості ввезеного товару на суму транспортних витрат і вартість упаковки, оскільки сторони зовнішньоторговельного контракту вже включили ці суми в ціну угоди, керуючись правилами Інкотермс, крім того, вага імпортної продукції був правомірно скоректований на величину природного убутку (Постанова ФАС Західно - Сибірського округу від 23.03.2006 N Ф04-1218 / 2006 (20920-А67-19) у справі N А67-2906 / 05).
Таким чином, систематизація стратегій ціноутворення дозволяє з найменшими ризиками визначити план дій, оцінити потреби і можливості всіх суб'єктів механізму ціноутворення. На основі стратегії розробляється тактика ціноутворення - це система конкретних практичних заходів і комплекс дій, що забезпечують реалізацію обраної стратегії з управління цінами на товари, виходячи з ситуації, що на певний момент ринкової ситуації і включають в себе реалізацію цілей продавця на кожному ринку і по кожному товару на заданий відрізок часу. Також з метою реалізації обраної стратегії ціноутворення визначається методика формування цін - це сукупність конкретних способів, рекомендацій, засобів та інструментарію в рамках діючої методології механізму ціноутворення.
Більш докладно з питаннями, що стосуються формування механізму ціноутворення та економіки торгівлі в цілому, Ви можете ознайомитися в книзі авторів ЗАТ «BKR-Інтерком-Аудит» «Економіка торгівлі».
Малюнок?Малюнок?
Малюнок?
Таблиця?
Малюнок?