У житті у нас, як правило, завжди є можливість вибору: яку спеціальність освоїти в університеті, якому партнеру віддати перевагу і т. Д. Але якщо не приділяти належної уваги всіх можливих варіантів (не виконувати максимум завдань в школі, не спілкуватися з різними людьми ), деякі шляхи можуть стати недоступними.
Дослідження під керівництвом Джівунга Шина (Jiwoong Shin) і Дена Аріелі (Dan Ariely) з MIT, що отримало назву «гри з дверима» (door games), встановило: боячись втратити одну з можливостей, люди готові вкласти в неї більше зусиль і грошей, навіть якщо вона їм не дуже цікава.
Таким чином, тенденція до збереження багатоваріантності насправді виходить зі страху втрати, а не бажання мати свободу вибору.
Страх втрачену можливість
Уявіть абітурієнта, невпевненого в тому, чи хоче він стати програмістом або поетом. Якщо він вирішить залишити обидва варіанти «відкритими», йому доведеться вкладати в навчання в два рази більше зусиль - при цьому велика ймовірність, що він так і не стане експертом в жодній з обраних областей.
Або можна взяти для прикладу людини, що зустрічається з двома партнерами одночасно. Якщо почати приділяти одному з них менше уваги, швидше за все зв'язок припиниться. Бажаючи зберегти їх обох, можна постаратися знайти час для «подвійних» відносин, але, як і в першому випадку, є ризик залишитися ні з чим.
Чому об'єкти вибору стають більш цікавими, якщо раптом виникає ймовірність їх позбутися, а головне - чи не веде це до того, що переоцінюючи об'єкти, людина стане вкладати в них невиправдано багато ресурсів?
Розумно припустити, що на цінність варіанту повинні впливати вигоди, що відкрилися після його вибору. Однак, з психологічної точки зору, страх втрати і бажання зберегти багатоваріантність є набагато більш важливими факторами.
Теорія про цінності свободи вибору, вперше висунута Бремом (Brehm) в 1956 році, стверджувала, що люди готові отримувати менше вигод, але зате мати право вибирати. Це також було підтверджено в дослідженнях Саймонсон (Simonson, 1990), Гілберта і Еберта (Gilbert and Ebert, 2002). Більш того, як в 1975 році наголосив Катанія (Catania), подібна поведінка властива не тільки людям, але навіть голубам: індивідууми схильні отримувати більше задоволення від наявності можливостей як таких, ніж від кінцевого вибору і що відкрилися перспектив.
Вперше про страх втрати заговорили Канеман і Тверські (Kahneman and Tversky, 1979). Вони стверджували, що «ефект володіння» (endowment effect - схильність більше цінувати те, що вже знаходиться у власності) підвищує цінність зробленого вибору. Ця теорія була підтверджена Марковітца і Виллиамс (Markowitz, 1952; Williams, 1966) в контексті ситуацій, що вимагають ризикованих рішень, як, наприклад, в азартних іграх або на фондових біржах.
На ділі, наявність спектра можливостей істотно відрізняється від володіння ними - наприклад, мати вибір між двома партнерами зовсім не те ж саме, що дійсно зустрічатися з кимось із них. Тоді чому, якщо наявність вибору з декількох опцій не означає володіння ними, виникає страх втратити його?
Перед дослідниками встали два основних питання: як впливає ймовірність відсутності вибору на переоцінку наявних варіантів, і виходить вона зі страху втрати або ж з бажання зберегти свободу в прийнятті рішень? Щоб з'ясувати це, в Массачусетському Технологічному Університеті було проведено чотири експерименти.
«Гра з дверима»
Розглянемо для початку загальні характеристики всіх експериментів. Структура «ігор» передбачала використання алгоритму послідовного пошуку, де випробувані повинні були зробити вибір з кількох варіантів, отримавши певну грошову винагороду в кінці експерименту. З одного боку, учасники прагнули збільшити свій прибуток, знайшовши найбільш виграшний варіант (кінцева сума виплати залежала від конкретної послідовності виконання дій), але тривалий пошук означав витрати.
Тим самим, їм необхідно було оцінити можливу рентабельність пошуку і визначити для себе «правило зупинки» (stopping rule), введене Саадом і Руссо (Saad and Russo) в 1996 році.
Для наочності, в експерименті з «відкритими дверима» була створена спеціальна комп'ютерна гра. На екрані монітора розташовувалося зображення трьох дверей (червоною, синьою і зеленою), кожна з яких вела в якусь кімнату. Клікнувши мишкою на двері, випробуваний відкривав її і «проникав» в знаходиться за нею простір.
Опинившись там, він міг залишитися в кімнаті або клікнути на будь-яку іншу двері. Якщо він вирішував залишитися, то сума виплати підвищувалася, якщо ж вибирав іншу кімнату - у нього із запасу вираховувався один клік. У кожної людини був визначений «бюджет» кліків на гру, і, як тільки той підходив до кінця, гра закінчувалася, а випробуваним виплачувалася сума, набрана в результаті натискань по дверях. Для обліку кількості витрачених і залишилися кліків, на екрані був спеціальний лічильник.
Найважливішим для дослідників було зрозуміти, як змінюється поведінка випробовуваних в залежності від доступності залишилися для вибору дверей (постійна і обмежена доступність).
У першому випадку, все три кімнати були присутні на моніторі протягом всієї гри. У другому - наявність дверей залежало від дій випробуваного. Кожен раз, як він кликав на двері або натискав на щось всередині обраної кімнати, розмір решти дверей зменшувався на 1/15 частки. Але варто було один раз натиснути на такі двері, і вона знову брала свій звичайний розмір, і експеримент тривав. Однак якщо двері зменшувалася і пропадала зовсім, вона більше не з'являлася в грі.
Кожен раз учасникам доводилося вирішувати - залишитися вірними своєму вибору або досліджувати кімнати за іншими дверима, незважаючи на витрати. Крім того, у другому типі експерименту їм також доводилося зробити вибір: вкладатися чи в інші варіанти, щоб не допустити їх зникнення.
По суті, двері в даному дослідженні - це як вибір спеціальності в університеті або партнера для відносин з прикладу вище, і якщо не приділяти увагу всім варіантам, деякі з них можуть зникнути назавжди.
Експеримент №1. Ефект обмеженою доступності
Мета першого експерименту полягала в тому, щоб перевірити - чи буде ймовірність зникнення деяких варіантів впливати на прийняття учасниками рішень? Згідно висунутої гіпотези, обмеженість вибору повинна була змусити піддослідних приділяти увагу всіх опцій.
Для дослідження була зібрана група з 157 студентів і працівників кампусу, деякі з яких працювали в лабораторії, де і проводилося випробування. Сам експеримент тривав 15 хвилин. Випробовувані були у випадковому порядку розподілені між грою з постійно доступними кімнатами і кімнатами з обмеженою доступністю.
структура
Структура експерименту повторювала описану вище. Оплата за кліки варіювалася від 2 до 14 центів, при цьому середня вартість кліка дорівнювала 3. На гру випробуваним давалося 100 кліків.
Всім учасникам було сказано, що їхнє завдання - заробити якомога більше грошей, і підсумкова сума буде виплачена їм після закінчення часу гри. У варіанті з обмеженою доступністю кімнат випробуваним також повідомили, за яких умов двері будуть зменшуватися, відновлюватися в розмірі або зовсім зникати.
Однак учасники не знали, що при кліці на різні двері вони будуть отримувати різні грошові суми - це їм належало з'ясувати в ході самого експерименту.
результати
Аналіз всіх кліків показав наступні результати:
1. У другому варіанті випробовувані частіше кликали на дві що залишилися двері.
2. Коли у респондентів було більше кліків в запасі, вони частіше натискали на іконки інших дверей, щоб не втратити їх. Але зі зменшенням кількості доступних натискань, тенденція залишатися в обраній кімнаті підвищувалася.
Щоб ретельніше вивчити цей феномен, кліки були розділені на 10 блоків по 10 натискань в кожному. Але навіть в рамках останнього блоку експеримент з обмеженням доступності показав більше натискань, ніж той, де протягом гри зберігалися всі троє дверей.
Графік залежності зміни дверей від часу експерименту, виражений в блоках кількості натискань. Квадрати - обмежена доступність, кола - постійна доступність.
Цікаво, що при незмінності кількості опцій випробовувані найчастіше досліджували інші двері протягом перших десяти кліків, в той час як ті, хто проходив експеримент в умовах обмеженості, починали натискати на інші двері, коли пішов відлік другого блоку - саме тоді вони дізналися про ймовірність їх зникнення.
В результаті дослідження, респонденти втратили 11% своїх доходів (8% в першій групі і 14% у другій) через зміну кімнат, яку кожен робив в середньому 12 разів за гру. Необхідно пам'ятати, що в даному випадку вони не знали про відмінності в нарахуваннях грошей і повинні були з'ясувати це в ході самого експерименту. Тому цей факт не може бути взятий за основу при визначенні ступеня раціональності поведінки (в експерименті №2 даний показник був досліджений більш докладно).
висновки
Оптимальним рішенням в даному експерименті став би вибір однієї кімнати і здійснення дій всередині неї. Тим самим респонденти зберегли б свої доходи, не несучи витрати за переміщення в інші кімнати.
Експеримент №1 довів теорію про те, що в умовах потенційного зникнення вибору, люди прагнуть зберегти всі доступні варіанти, а не дотримуватися якогось одного.
Експеримент №2. Як додаткові знання впливають на бажання зберегти всі варіанти
В результаті першого експерименту питання про те, чи є бажання зберегти всі двері відкритими переоцінкою цінностей чи ні, так і не був розкритий. Існувала ймовірність, що тенденція до багатоваріантності актуальна лише до тих пір, поки у людини не з'явиться більше інформації.
Саме тому в експерименті №2 випробуваним надали більше деталей про відмінності в грошових нарахувань, щоб їх дії були більш усвідомленими. У разі, якщо описана поведінка була викликана прагненням зберегти свободу вибору або страхом втрати, наявність додаткової інформації ніяк не повинно було вплинути на кінцеві результати.
Для участі в експерименті було зібрано 105 осіб з кампусу, частина з яких працювала в комп'ютерній лабораторії, де і проводилося дослідження. Респондентів у випадковому порядку розподілили по 6 групам, в залежності від умов експерименту.
структура
Всі випробовувані ділилися на три категорії відповідно до переданої інформації: 1 - ніякої інформації, 2 - практично важлива інформація, 3 - інформація з елементами опису, що включає дані про доступність варіантів.
Середня плата за кімнату дорівнювала 6 центам, в запасі у учасників було 50 кліків.
Перша категорія, що складалася з двох груп, повторювала умови попереднього експерименту: перша група мала у своєму розпорядженні постійною наявністю варіантів, а друга - ймовірністю їх зникнення. При цьому піддослідним не повідомляли ніяких даних, а лише пропонували зіграти в гру.
Респондентам з другої категорії потрібно було зіграти в гру двічі, при цьому оплата здійснювалася тільки вдруге. Їм повідомлялася, що в обох випадках розподіл грошей за кімнати однаково, тому при другій спробі у них вже були певні знання і досвід.
Учасникам з останньої категорії сказали, що середня плата за все кімнати однакова, що було продемонстровано на спеціальному графіку. Однак ніхто з них не знав, скільки грошей відповідає кожній з кімнат. Тому, якщо їх не влаштовував результат після відкриття всіх кімнат, вони могли продовжити пошук найбільш вигідного варіанту.
результати
Метою експерименту було вивчити частоту зміни кімнат в групах з різними початковими умовами. Дослідження показало, що наявність додаткової інформації майже не вплинуло на поведінку піддослідних: всі групи показували однакову реакцію на той факт, що інші двері могли зникнути.
Однак результати експерименту не можуть дати логічного пояснення такої поведінки. Тому, щоб зробити більш точні висновки, були використані три додаткових показника: «поверхнева проба», «точка виключення» і «кількість кліків» (pecking, elimination point, and click investment).
Першим було виміряно показник «поверхнева проба» - кількість ситуацій, при яких респонденти змінювали кімнату, кликали в ній один раз і йшли в іншу (якщо учасник не кликав в кімнаті, цей показник не враховувався). Якщо випробуваний хотів отримати більше інформації про розподіл грошей, то така поведінка не розумно, тому що він витрачав більше, ніж отримував.
Дослідження показало, що дані дії частіше здійснювали респонденти з груп з обмеженням доступності: через страх втрати вибору їх поведінка була набагато більш ірраціональним. При цьому наявність додаткової інформації мало слабкий ефект на цей показник. (З метою вивчити ірраціональність поведінки учасників при бажанні зберегти все опції було підраховано загальну кількість кліків кожного випробуваного, і проведено порівняльний аналіз серед респондентів з груп з різними умовами).
«Момент виключення» - це мінімальна кількість кліків, який знадобився учасникам, щоб виключити одну з дверей. Цей показник був використаний, щоб визначити, чи не вкладають респонденти занадто багато зусиль у збереження всіх доступних варіантів. Якщо учасник вирішував досліджувати кімнати далі, «момент виключення» наступав для нього пізніше.
В ході другої спроби було встановлено, що доступність варіантів мала більший вплив на поведінку випробовуваних, чим додаткова інформація - але обидва ці чинники були тісно взаємопов'язані. І хоча на початковому етапі гри учасникам не потрібно було знову досліджувати кімнату, подобається їм найменше, в умовах можливої втрати вибору респонденти зберігали їх доступними довше, ніж в умовах постійної доступності. Тим самим, при другій спробі різниця в поведінці учасників з цих двох груп значно збільшилася.
(а) Середня кількість зміни дверей і (б) Середній «моментвиключення» в умовах обмеженої (decreased) і постійної (constant) доступності та різному характері наданої інформації (сірий квадрат - ніякої інформації, чорний коло - практична інформація, сірий трикутник - описова інформація)
Для вивчення ірраціонального прагнення «тримати всі двері відкритими» був створений стандартний шаблон поведінки членів команди з постійною доступністю варіантів, який використовували для оцінки поведінки випробовуваних з групи з обмеженим вибором.
Було встановлено, що кліки, вчинені в самому початку гри, є визначальними фактором у прийнятті рішення про те, яку кімнату вибрати в підсумку. Іншими словами, число зроблених натискань залежало від кількості інформації, яке учасники порахували достатнім для прийняття остаточного рішення.
У дослідників з'явилася можливість зрозуміти, з чим пов'язано перевищення середнього числа зміни дверей в умовах обмеженості вибору.
Виявилося, що головним чинником, що викликає таку поведінку, є доступність або недоступність варіантів, а ось наявність інформації не несе ніякого значного впливу на поведінку учасників - в умовах обмеженості вибору респонденти прагнули дізнатися про будь-якому вигляді якомога більше, навіть якщо це вело до додаткових витрат .
висновки
На додаток до висновків, зроблених в ході експерименту №1, даний експеримент виявив, що прагнення зберегти все опції доступні не зникає при наявності додаткової інформації. Вона дещо знижує кількість перемикань з кімнати на кімнату, але не зменшує вплив страху втрати як такого.
Згідно з результатами обох досліджень, тенденція зберігати всі варіанти доступними неминуча, хоч і веде до зайвих витрат. Таке ірраціональне поведінка учасників було продиктовано не бажанням отримати більше інформації, а спробою уникнути зникнення можливості вибору.
Експеримент №3. Вплив збільшення витрат на бажання зберегти всі варіанти
Перші два експерименту встановили, що загроза втратити свободу вибору змушує випробуваних прагнути до збереження опцій, незважаючи на збитки. Більш того, в експерименті №2 ця тенденція збереглася навіть тоді, коли учасники зрозуміли, що залишилися опції не несуть для них особливої вигоди (як в групі, що отримала описову інформацію).
Ймовірно, це могло статися від нестачі розуміння, що в результаті такої поведінки вони зазнають втрат в кількості одного кліка за кожне переміщення в іншу кімнату. Не виключено, що гравці просто не змогли правильно оцінити свої дії.
У третьому експерименті вартість за пересування в іншу кімнату була значно підвищена, щоб знизити кількість перемикань і зменшити бажання зберегти всі опції. Якщо раніше спостерігається поведінка учасників не залежало від рівня витрат, тепер фахівці могли довести прагнення випробовуваних зберегти можливість вибору незважаючи ні на що.
Для дослідження була зібрана група з 86 осіб з кампусу, частина з яких працювала в комп'ютерній лабораторії, де і проводилося дослідження. Респондентів у випадковому порядку розподілили по 4 групам, в залежності від умов експерименту.
структура
Новий експеримент відрізнявся від першого по двох параметрах. По-перше, респондентам надали можливість тестової гри з бюджетом в 100 кліків перед тим, як вони приступлять до реального експерименту (теж з запасом в 100 кліків). По-друге, була значно підвищена ступінь витрат за переключення на іншу кімнату.
Ціна за зміну кімнати залежала від групи: умовна вартість при обмеженою доступності варіантів і реальна - при постійній. У першому випадку, учасник розплачувався кліками, а в другому - кліком і 3 центами, втрата яких відображалася на спеціальному лічильнику на екрані випробуваного.
Дана сума була вибрана не випадково, адже саме стільки учасник отримав би за клік всередині кімнати, що підвищувало вартість втрат в 2 рази в порівнянні з першою групою.
Тоді чому, якщо наявність вибору з декількох опцій не означає володіння ними, виникає страх втратити його?