Товарний знак і бренд

1. Товарний знак або бренд? Маркетингові поняття «бренд», «торгова марка» і «товарний знак» мають схоже...
2. Що забезпечує компанії капітал бренду?

Товарний знак або бренд?

Маркетингові поняття «бренд», «торгова марка» і «товарний знак» мають схоже значення і нерідко заміняють один одного навіть у фаховій літературі. При цьому в російському законодавстві існує тільки поняття торгового знака. Саме він може бути зареєстрований і захищений від використання конкурентами. У комерційному середовищі поняття «торговий знак» замінюють терміном «торгова марка».

Нові товари надходять у продаж під ім'ям нової або вже існуючої торгової марки. Враження, яке вони справлять на споживача після їх придбання, вплине на подальшу життєздатність даної марки в цілому і окремого товару в його асортиментної лінійки. Поступово торгова марка стане асоціюватися з чітким набором характеристик товару і певним рівнем якості. Властивості торгової марки, що закріпилися в свідомості споживача, стануть визначальними при формуванні рівня попиту. Впливати на купівельну поведінку щодо певної торгової марки будуть не тільки характеристики товарів, а й маркетингові комунікації.

Якісна відбудова від конкурентів на рівні маркетингу здатна виділити торгову марку в конкурентному середовищі і створити додану цінність продукту. Саме ця цінність і буде називатися брендом.

вартість бренду

Відмінність бренду від торгової марки полягає в тому, що наявність маркування не додає товару ніякої вартості. Додаткова цінність виникає в ході довготривалих зусиль по формуванню образу бренду у свідомості споживачів. Асоціації, які викликає бренд, рівень його впізнаваності, ставлення споживачів і сприймається якість є капіталом бренду.

Китайська техніка ніколи не вважалася якісної, але рівно до тих пір, поки компанія Lenovo не створила впізнаваний бренд. Подання про якість техніки від китайських виробників всього за кілька років еволюціонувало до визнання комп'ютерів Lenovo найнадійнішими. Зростаюча впізнаваність бренду привела до зростання вартості різних видів товарів, що випускаються компанією Lenovo.

При цьому деякі категорії споживачів залишаються прихильниками брендів Toshiba або Samsung і при порівняно однакових характеристиках товарів готові заплатити більше за японські бренди.

Що забезпечує компанії капітал бренду?

• конкурентну перевагу на ринку, яке складно скопіювати;
• постійний потік прихильних клієнтів;
• збільшення прибутковості бізнесу;
• можливість виведення на ринок нового продукту з мінімальними витратами під ім'ям вже відомого бренду.

Вартість бренду визначається доданою вартістю, яку споживач готовий віддати за належність товару до бренду. У цьому випадку покупець платить більше, ніж даний товар коштує на ринку. Він платить за бренд і зміцнилися в його свідомості уявлення про товар.

Дослідження в області вартості брендів показують, що компанії, що сформували сильні бренди, мають вартість вище ринкової. Саме завдяки бренду вартість компанії перевищує її балансову ціну в кілька разів.

Пам'ятайте! На ринку може одночасно існувати величезна кількість торгових марок, але тільки ті з них, які створили багатомільйонну армію прихильників, готових заплатити більше за можливість володіння товаром, можна назвати брендами.

Перетворити свою торгову марку в бренд вам допоможе курс "Директор з маркетингу" .