Автор:
Володимир Речкалов
У статті використано матеріал Carmen Nobel
Знаменита своїм екстравагантним стилем і музичними здобутками співачка, відома як Леді Гага, є не тільки однією з найбільших сучасних поп-зірок світу, а й одним із найбільш упізнаваних брендів. Вона отримала п'ять премій Греммі, має два місця в Книзі світових рекордів Гіннеса 2011, в тому числі за найбільшу кількість передплатників у соціальній мережі Twitter. Вона ж у вересні 2010 шокувала публіку, з'явившись на церемонії MTV Video Music Awards 2010 у одязі зі шматків м'яса.
Елберс розглядає запаморочливу кар'єру Lady Gaga в своєму популярному серед студентів другого курсу MBA «Стратегічний маркетинг в креативної економіки», який зосереджений виключно на секторі засобів масової інформації та розваг. Крім Lady Gaga, в курсі розглядаються кейси із зіркою баскетболу Джеймсом Леброном (LeBron James), онлайн відео агрегатором Hulu, NFL, Метрополітен-опера та інші. Перша частина нового кейса під назвою Lady Gaga (A) пропонує студентам відчути себе в шкурі менеджера поп-зірки, Троя Картера (Troy Carter), який зіткнувся зі складною і раптової завданням запуску першого великого сольного концертного туру виконавиці восени 2009 року
Ризикнути або програти?
Восени 2009 року Леді Гага повинна була відправитися в багатомісячний спільний концертний тур «Fame Kills» з репером Каньє Вестом (Kanye West). Тур передбачалося почати в листопаді, але 13 вересня Уест «відзначився» на церемонії вручення MTV Music Awards. Коли молода зірка кантрі Тейлор Свіфт (Taylor Swift) приймала нагороду за Краще жіноче відео, Уест піднявся на сцену, забрав у неї мікрофон і оголосив, що «відео [її конкурентки за цю нагороду] Бейонс було одним з кращих відео всіх часів». Мільйони телеглядачів були в шоці, а Картер і Леді Гага миттєво зрозуміли, що дії Уеста можуть поставити під загрозу плани «Fame Kills».
Звичайно ж, атака ЗМІ на Уеста була негайною. Навіть президент Обама піддав критиці цю витівку. І Уест відмовився від ретельно спланованих гастролей. В результаті, Картер виявився перед нелегким вибором. Чи повинна Gaga також скасувати турне або ж зробити його сольно? Якщо Gaga продовжує сольне турне, чи має воно, як було заплановано, бути грандіозним або потрібно зробити скромний тур в невеликих залах?
Коли справа доходить до гастролей, ризики зростають разом з тим, як кількість місць стає більше, але і потенційний прибуток збільшується теж. З великими аренами для виступів команда Гаги повинна була вкласти в тур близько $ 12 млн. В поодинці. Для тих, хто ніколи не виступав в таких великих залах, це був стрибок з обриву вниз головою. З іншого боку, ціни на квитки в середньому $ 100 до $ 125 кожен і перспектива аншлагів в арені на 20000 місць була дуже привабливою.
Для невеликих майданчиків фінансові ризики нижче, так само, як і фінансові стимули. Ціни на квитки, будуть коливатися в межах від $ 60 до $ 100, з місткістю максимум в 8000 місць. І Гага вже отримала свій власний негативний досвід - її попередній тур «Fame Ball» пройшов на маленьких майданчиках і не був прибутковим.
Якщо скасувати тур, команда Gaga, безумовно, змогла б запобігти великі втрати за винятком $ 4 млн., Вже витрачених на «Fame Kills». Але у відстроченні концертів на невизначений термін був ризик, що зірка Леді Гага могла тим часом згаснути.
Рішення було життєво важливим ще й тому, що концерти є не тільки відмінним інструментом для підтримки популярності, але і все більш важливим джерелом доходу. Так як доходи від записаної музики неухильно знижуються з 2004 року, дохід же від концертів стійко зростає, згідно з даними, отриманими в Гарвардській школі.
Досягнення в області цифрових технологій зробили сильний негативний вплив на доходи від запису музики. «Тому дуже важливо для менеджерів музичної індустрії - зрозуміти, як ефективно управляти гастролями», говорить Елберс.
Як завжди в Гарвардській школі, кейс Lady Gaga (A) закінчується на найцікавішому місці, як захоплюючий серіал з продовженням. Студентам пропонують варіанти, які є у менеджера, але не повідомляють, який шлях він вибрав, щоб вони самі могли пережити процес прийняття рішень.
Однак, для всіх інших не секрет, що Картер зробив ставку на сольне турне. Тур Monster Ball стартував 27 листопада 2009 року та перетворився в грандіозне шоу. Тур завершився тільки в травні 2011 року! Всього Гага дала 201 концерт. З них 119 - у Північній Америці, 63 - в Європі, 15 - в Австралії і Океанії, 4 - в Азії. Всього було зароблено близько 227,5 мільйонів доларів. Зірка Леді Гага засяяла в повну силу.
Наступний кейс Елберс, Lady Gaga (B), фокусується на виборі стратегії для її останнього альбому «Born This Way», і партнерських відносинах, які народилися в результаті його успіху, в тому числі спонсорської допомоги Virgin Mobile, можливості розвивати лінійку продуктів Gaga-esque для Polaroid, і споту в рекламній кампанії MAC Cosmetics «Viva Glam».
Починаючи з 17 травня 2011 року по одній пісні з альбому можна було послухати, виконавши певне завдання в популярній онлайн грі FarmVille. Вперше альбом цілком можна було прослухати на сайті газети Metro 18 травня. Продажі стартували 23 травня на iTunes. За перші 2 тижні було завантажено більше 2 млн. Копій альбому. У перший день виходу альбому його крутили в усіх американських кав'ярнях Starbucks, з якими Гага уклала контракт.
Використання соціальних мереж
Успіх Lady Gaga пояснюється не тільки її здібностями талановитого виконавця. Картер з самого початку чудово розумів силу соціальних мереж , Таких як Facebook і Twitter, для побудови потужної бази підтримки фанатів.
Починаючи з березня 2008 року, коли був випущений її перший сингл «Just Dance», Леді Гага вийшла в ефір соціальних мереж: вона написала (і продовжує писати) свій твіт і підтримує контроль над іншими соціальними мережами.
Соціальні медіа стратегії команди Гага об'єднують відео, обмін повідомленнями, особисті інтерв'ю з впливовими музичними блогерами (ці інтерв'ю дали 10 мільйонів переглядів протягом короткого часу), а також запис «вебізодов» з малобюджетних камер, зроблених «негласно».
Все це працює, але тільки тому, що пристрасть між нею і її прихильниками є справжньою. Зв'язок, яку соціальні медіа допомагають підтримувати. «Вони відчувають право власності», говорить Картер про фанатів Леді Гага. «Вони згуртувалися навколо неї».
Керівникам індустрії розваг, які розмірковують про те, як цифрове століття змінює способи залучення клієнтів, Lady Gaga служити прикладом виграшної стратегії. Як сказав віце-голова компанії Interscope Стів Берман (Steve Berman):
«Lady Gaga може бути директором з маркетингу великої корпорації, тому що вона розуміє, що таке бренд, і як потрібно підтримувати цей бренд».
Ризикнути або програти?Чи повинна Gaga також скасувати турне або ж зробити його сольно?
Якщо Gaga продовжує сольне турне, чи має воно, як було заплановано, бути грандіозним або потрібно зробити скромний тур в невеликих залах?