В еру зміщення продажів в інтернет відкриття кожного нового реального магазину сприймається як свято. А коли це флагманський бутік перспективного міжнародного бренду, наповнений самими передовими рішеннями - стає приводом для окремої статті.
Часовий бренд Skagen добре знайомий і російському роздробі, і її покупцям. Однак з недавнього часу формулювання «вартовий» може вважатися застарілою. Марка, влившись в портфель брендів Fossil Group, тепер представлена не тільки приладами часу, але ще і широким набором різних продуктів: від біжутерії та гаманців до шкіряних та текстильних сумок і рюкзаків.
Під час виставки в Базелі ми поговорили про концепцію салону і планах компанії з керуючим брендом в Європі, Центральній Азії та Африці Ларсом Корнбехом. За його словами, перехід марки «під крило» Fosil Group обіцяє їй великі і позитивні зміни. Зокрема, зміну позиціонування з годинного на lifestile бренд. Fossil Group має величезний досвід у розвитку глобальних брендів і незважаючи на те що Skagen в минулому був нишевой дизайнерської маркою, його чекає серйозне міжнародне майбутнє. Першим кроком в процесі перетворення став запуск ліній сумок, гаманців і інших шкіряних і текстильних аксесуарів на ринках Данії, Франції, Німеччини та Англії. Ці країни обрані не випадково - саме в них у Fossil Group найбільш сильні позиції в продажах товарів даної категорії.
Продавати чи ні?
Другим важливим пунктом в стратегії марки є розвиток каналів продажів. За словами пана Корнбеха, марці потрібно вже не просто продавати годинник, а розповідати свою історію, залучати покупця в бренд, знайомити його з цінностями. Саме тому, одним з ключових напрямків Skagen є робота в сегменті моно-бутиків, які покликані не стільки продавати, скільки розповідати.
В кінці 2014 року марка відкрила свій флагманський окремий бутик у Франкфурті на Майні. Цей магазин покликаний перенести свого покупця в прибережний датський селище Скаген, в честь якого названий бренд. Магазин оформлений в стриманих пастельних тонах, а основними матеріалами інтер'єру стали зістарений дуб, повсть і дерево, вкрите білою морилкою. Всі меблі, а також джерела світла в магазині виконані в мінімалістичному датському стилі. У центрі приміщення стоїть великий загальний стіл, що вкрай нетипово для lifestile -бутіков, проте його присутність пояснюється декількома доводами. За словами пана Корнбеха, новий бутик Skagen повинен дати людям безпрецедентний досвід покупок, показати, що кожен покупець особливо важливий і, звичайно, розповісти історію марки. А найзручніше це робити за столом з чашкою хорошої кави. Будь-який відвідувач магазину може сісти в зручному кріслі, перепочити від виснажливої часом шопінгу і зануритися в світ Skagen. Йому запропонують води або кави, а якщо покупець виявить цікавість до якого-небудь товару - продавець його з ним познайомить.
Покупець - амбасадор
Але питання про те, чи не небезпечна така відверто люксова подача в сегменті fashion, пан Корнбех відповів, що і сам спочатку сумнівався в такій концепції, але побачивши наскільки позитивними і натхненними виходять відвідувачі з магазину зрозумів, що підхід був обраний вірно. Але крім емоційних аргументів є ще й раціональні. Зміст штату співробітників, оренда дорогого приміщення, величезні рекламні бюджети - все це повинно працювати по максимуму, буквально «заражаючи» кожного відвідувача духом марки, роблячи його послом, який потім ретранслює свої емоції безпосередньо друзям, рідним або в соціальних мережах. До речі, зв'язок бутика зі світом інтернет очевидна. У ньому для користування персоналу і відвідувачів всюди розкладені 10-12 штук iPad, підключених до мережі. Персонал може використовувати їх для презентації колекції або показати відвідувачеві новий сайт Skagen, а покупець - скористатися ними для входу в соціальні мережі, де він обов'язково викладе фото або маленький розповідь про свій новий досвід спілкування з брендом.
модний довгожитель
І все ж такий підхід до роботи з покупцем більше підходить або для люксового сегмента або виключно для часових салонів, але ніяк не для lifestile-магазинів, життєвий цикл яких зазвичай значно коротше. Однак відповідаючи на наше запитання, пан Корнбех запевнив, що такі серйозні вкладення в бутик і його просування робляться з розрахунком нема на кілька років, а на більш тривалий термін і «вирощування» покупців цілком виправданий і логічний крок, враховуючи довгострокові плани бренду. Не забуває марка і про просування в інтернет і пресі. Нещодавно був запущений новий сайт Skagen .com, який присвячений не стільки марці і її продукції, скільки датському способу життя і скандинавської естетиці. На ньому можна знайти статті про дизайн, архітектурі, кулінарії та інші особливості життя датчан. Нові рекламні іміджі марки активно розміщуються і в мережі, і в самих різних модних журналах для чоловіків і жінок. Однак керівництво бренду не збирається звільняти фокус уваги в бік якогось одного з каналів просування, адже якісна комунікація може початися зі погляду на білборд з вікна автобуса, а може і з візиту в бутик марки.
Автор: Дмитро Лисов
при передруці активне посилання обов'язкове
Теги: Skagen
Продавати чи ні?