Управління відносинами з клієнтами за допомогою інформаційних технологій

Романова Марія В'ячеславівна

Марія Романова

Вступ

Порівняно недавно на російському ринку корпоративних рішень почався бум під назвою CRM. Дослівно CRM (Customer Relationship Management) перекладається з англійської як "управління відносинами з клієнтами". На заході розквіт CRM доводиться на 90-і роки минулого століття. Цей бум був викликаний посиленням конкурентної боротьби, появою і розвитком нової ринкової філософії, що ставить турботу про покупця на чільне місце. Перший час впровадження СRM вважалося мало не панацеєю, однак запал незабаром трохи згас, оскільки не завжди нововведення давало очікувані результати. Це було пов'язано з тим, що не завжди враховувалися обмеження у використанні методів і специфіка організації, а також спробами ввести CRM лише частково, не захоплюючи всі сторони діяльності підприємства. В даний час знову спостерігається підвищення інтересу, накопичено достатній досвід вдалого застосування систем з управління відносинами з клієнтами, використовуючи який можна добитися для своєї компанії значних переваг.

Досить часто CRM помилково розглядається виключно як певна комп'ютерна технологія, частина системи управління ресурсами організації. Це викликано тим, що більшість розповсюджувачів роблять акцент саме на технічній частині - методах планування, маршрутизації і управлінні замовленнями, продажами і післяпродажним супроводом продукції. Насправді, це куди більш глибоке поняття, яке включає в себе безліч аспектів.

Перш за все, необхідно розуміти, що в основі CRM-концепції лежить принцип персоналізації обслуговування, встановлення довгострокових відносин з кожним з клієнтів з метою максимального задоволення його індивідуальних потреб.

Відповідно змінюється і підхід до стратегічного планування. Наприклад, в області виробництва організація орієнтується на побажання конкретного клієнта, при маркетингових дослідженнях покупці подаються не як знеособлена маса, а виступають кожен зі своїми потребами і уподобаннями. Особлива увага приділяється післяпродажному обслуговуванню. Таким чином, за рахунок встановлення тривалих довірчих, навіть дружніх, стосунків з клієнтами забезпечується гнучкість і стійке положення організації на ринку.

Якщо ж розглядати CRM на рівні конкретних бізнес-процесів, то можна виділити два основних рівня:

• Комунікативний (або оперативний), що дозволяє удосконалювати взаємодію з клієнтами.
  
• Аналітичний, що дозволяє узагальнювати і систематизувати клієнтську базу, робити прогнози.

CRM - це технологія ведення бізнесу, управлінська концепція, яка має комп'ютерну підтримку [3].

CRM-системи дозволяють фіксувати всі процеси, які протікають між клієнтами компанії і її співробітниками, управляти цими процесами і накопичувати інформацію для підвищення їх ефективності [5]. Збір інформації про клієнтів, їх потреби, про конкурентів і ринку в цілому є лише одним із завдань, що вирішуються CRM-системами, але саме вони вирішують цю задачу найбільш ефективно. Причини цього наступні:

1. Збір маркетингової інформації здійснюється безпосередньо в процесі основної діяльності співробітників. CRM-система автоматизує більшу частину рутинних операцій по збору інформації, що здійснюються співробітниками відділів продажів, маркетингу і сервісного обслуговування (т. Е. Тими, хто в компанії в процесі роботи отримує інформацію про ринок), тому їм зручно використовувати її в своїй роботі.
   
2. Інформація збирається в єдиній базі даних за певними правилами, що визначаються потребами організації. Завдання таких правил і їх виконання забезпечує можливість аналізу інформації саме таким чином, яким необхідно для вирішення найрізноманітніших маркетингових завдань даної організації.
   
3. Зібрана інформація є гранично об'єктивної маркетингової інформацією про попит або ставлення споживачів до продукції організації. При всій повазі до маркетингових досліджень слід зазначити, що достовірність потреб і побажань, на які в процесі проведення цих досліджень вказують потенційні клієнти, насправді невідома.
   
4. Системи дозволяють розмежувати права доступу до інформації або її обробки. Це якість CRM-систем дуже значимо, оскільки якісно зібрана інформація має високу комерційну цінність.

CRM повинна передбачати кошти введення інформації в єдину базу даних (як службовцями компанії, так і самим клієнтом, наприклад, через web-сайт при реєстрації або покупці), причому дані повинні централізовано оновлюватися при кожному новому контакті [8]. Наступним рівнем є засоби обробки даних (ранжування, кластеризація, агрегування, візуалізація і т. Д.). Нарешті, засоби доступу до всієї інформації - як вхідний, так і вихідний - всіма підрозділами компанії.

Реалізація ідеології CRM в умовах масового обслуговування можлива тільки завдяки застосуванню сучасних технологій. Для цього використовується централізація даних, фіксується інформація про переваги покупців, історія попередніх покупок і контактів. За допомогою CRM-рішень організовується діяльність відділу продажів, сервісу, маркетингу та інших відділів, які працюють з клієнтами. Таким чином, інвестиції в технології роботи з існуючими клієнтами прямо впливають на їх лояльність, а значить, на ефективність і стійкість бізнесу.

Переваги CRM як технології ведення бізнесу

Зупинимося докладніше на конкретних перевагах, які отримує компанія, яка використовує CRM-технології, причому як управлінської, так і технології автоматизації.

Законодавцем мод на ринку автоматизують систем в РФ давно є 1С. Багато фірм орієнтуються на неї, і їх програми мають функцію інтеграції з 1С. Це "1С-Рарус. CRM: Взаємини з клієнтами", "WinPeak. WinPeak CRM", "Про-Інвест-ІТ. Quick Expert / Sales Expert", "Астрософт. Ділове Досьє: Клієнти", "Компас", "Бізнес- навігатор. Монітор 2.5 Professional ". Позитивною стороною таких програм є їх русифікація і досить різнобічні послуги.

1. УПРАВЛІННЯ ПРОДАЖАМИ

Збільшення виручки.

• Продавець має повну інформацію про клієнта і історії продажів, збільшуються кількість і швидкість укладання угод, спрощується процес повторних продажів існуючим клієнтам компанії, можлива передача потреби клієнта між відділами (так звана "Естафета продажів").
• Фіксація в базі даних вичерпної інформації про потенційних і реальних клієнтів, отриманої як в результаті моніторингу ринку, так і історії роботи з ними. Це не дає забути ні про одного з клієнтів і дозволяє кожному з менеджерів реагувати на запити.

Підвищення ймовірності укладання угоди.

• Статистична інформація дозволяє оцінити ймовірність укладання угоди і при нестачі ресурсів сконцентруватися на найбільш перспективних клієнтів.
• Скорочення циклу продажів і поширення кращого досвіду на всіх співробітників відділу продажів.
• Бази знань за стандартними питань клієнтів, по слабких і сильних сторін роботи конкурентів дозволяє ефективно працювати з клієнтом навіть початківцю продавцю.

збільшення маржі

• При вивченні накопиченої інформації виникає краще розуміння потреб клієнта, більш високий рівень їх задоволеності, і, як наслідок, знижується необхідність в додаткових знижки;
• Класифікувати клієнтів за ознаками, що відображає фінансові можливості і готовність до покупки і надавати знижку лише найбільш чутливим до ціни покупцям в процесі додаткових переговорів.

Зниження дебіторської заборгованості

• Функція контролю платежів клієнтів дає можливість простежити всю історію взаємин, і на цій підставі робити висновки про максимальну суму кредиту, терміни повернення.

Зниження витрат за рахунок автоматизації рутинних процесів

• З'являється можливість автоматизувати рутинні за допомогою використання бази знань про звернення клієнтів (наприклад, автоматизація контролю проходження заявок). Впровадження системи дозволяє знизити час відповіді на запит клієнта, обробку повернення.
• Знижуються витрати на роботу з клієнтами і поліпшується якість їх обслуговування.
• CRM дозволяє створити і використовувати шаблони контактів і дій для виконання типових операцій. Наприклад, можливе виконання автоматичної підготовки комерційних пропозицій з заміною реквізитів одержувача.
• Управління розсилкою та отриманням електронних листів через інтеграцію з електронною поштою.
• Зниження витрат відбувається за рахунок автоматизації рутинних операцій.

2. УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ

Підвищення продуктивності співробітників, якості їх роботи

• Можливість планування контактів і засобів роботи з співробітниками дозволяють ефективно використовувати робочий час.
• Керівники контролюють не тільки результати, а й сам процес збутової діяльності за допомогою об'єктивних показників: ефективність первинних контактів, тривалість процесу продажу товару, середній обсяг операції і т. П. Можна виявляти слабкі місця в роботі менеджерів і коригувати їх діяльність.
• Менеджери отримують зручний інструмент для збору, зберігання і пошуку даних про клієнтів, планування своєї роботи, масової розсилки інформації, а також можливість автоматичного оформлення рахунків і накладних, реєстрації планових і фактичних сум платежів.

Можливість оперативного аналізу ефективності збуту

• Отримання звітів про ефективність роботи з клієнтами, збір і обробка інформації про ринок в єдиній базі даних дозволяє виявляти проблеми на етапі їх появи (зміна попиту, задоволеності клієнтів і ін.).
• Можливо поділ продажів на окремі етапи і процеси; контроль термінів і результатів виконання угод, прогноз обсягу продажів, оцінка результатів і ефективності роботи.

Зниження плинності кадрів, підвищення мотивації співробітників

• Співробітник може співвіднести свої успіхи з діями інших співробітників, отримати інформацію про бонуси, як минулих так і планованих, і зрозуміти, як домогтися більшого шляхом концентрації зусиль на більш цінних угодах. Система дає співробітнику впевненість в тому, що отримується їм винагорода не залежить від особистих стосунків з керівництвом, а залежить тільки від якості його роботи.

3. МАРКЕТИНГ

спрямований маркетинг
• Управління маркетингом поліпшується за рахунок використання системи планування, розробки, управління та реалізації маркетингових компаній, а також маркетингового аналізу.
• З'являється можливість проводити дешеві і ефективні акції прямого маркетингу (direct marketing). Це автоматичні розсилки по базі клієнтів через пошту або факс рекламних матеріалів.
• Через сегментування ринку і аналіз клієнтської бази можлива розробка пропозицій, орієнтованих на певну групу клієнтів.
• Слід також відзначити нові можливості прямого маркетингу з обліку індивідуальних потреб клієнтів. Наприклад, об'єднання клієнтів в категорії і розсилки тих чи інших матеріалів в залежності категорії клієнта.

Ефективне управління рекламною кампанією

• Рекламні кампанії мають більш точну спрямованість і сфокусовані на потрібній клієнтської вибірці. Профайли клієнтів засновані на всій сукупності даних, зібраних в компанії.
• Планування і проведення рекламних і маркетингових кампаній, аналіз їх результатів для кожної цільової групи, продукту, регіону і т. Д.
• Можна не тільки відстежити результативність конкретних маркетингових акцій і каналів просування продукції, але і провести аналіз причин відмов від покупки, що допоможе скорегувати маркетингову діяльність. Також можливе проведення моніторингу ходу продажу в цільових сегментах, аналіз ефективності витрат на рекламний бюджет.

Дослідження конкурентного середовища

• Допомагає створити ефективну конкурентну політику. Дозволяє накопичувати інформацію про стан ринку в цілому, конкурентів і їх товари, ціни.

4. ПІДТРИМКА КЛІЄНТІВ

Зниження витрат на службу підтримки

• Здійснюється реєстрація проблем клієнтів, їх аналіз на основі типових проблемних випадків. Згодом накопичується база знань. Проводиться планування дій по усуненню проблем.

Поліпшення якості сервісу, підвищення задоволеності клієнта

• Повна інформація про клієнта дозволяє більш точно ідентифікувати категорію звернення і точно визначити необхідний ресурс для вирішення проблеми. Не потрібно перемикатися на інших представників служби підтримки в процесі розмови з клієнтом.
• Відстеження проходження заявок (контроль над обробкою запитів, реакції на них і складання звітів по обслуговуванню) гарантує високу якість обслуговування.
• Забезпечується очікування клієнта працювати з компанією, яка завжди точно і своєчасно надає інформацію, підтримує регулярні контакти з ним, завжди вчасно і якісно вирішує сервісні проблеми, звертається з ним персоналізовані і будь-яка людина в компанії володіє повною інформацією про взаємодію з ним.
• При використанні технології автоматизації Система нагадає про заплановані заходи. Все це дозволяє кожному клієнту відчувати себе "особливим клієнтом" компанії, тобто не разовим покупцем, а постійним клієнтом, з яким компанія розділяє труднощі і успіхи.
• Крім того, існує можливість автоматично готувати звіти і тим самим управляти в режимі реального часу.

"Якісний" сервіс сприяє повторним покупкам, додаткового прибутку

• Якісний сервіс дає клієнтові позитивний досвід спілкування з компанією, підвищує лояльність клієнта, тобто викликає бажання продовжувати спілкування з компанією.
• Крім того, звернення клієнта в сервісну службу може бути хорошим шансом продати йому додаткові продукти або послуги. Надалі з'являється можливість запропонувати клієнтові нові продукти або послуги (cross-selling і up-selling).

Поява нових ідей по доробці продукту

• Спілкування з клієнтами та занесення в базу знань пропозицій з доопрацювання продуктів.

5. В ЦІЛОМУ ДЛЯ КОМПАНІЇ

Забезпечення захисту бази компанії, розмежування доступу

• База не розподілений по комп'ютерам співробітників, а знаходиться на сервері, тому відхід з компанії ключових співробітників не тягне за собою втрату інформації про контакти з клієнтами.
• При звільненні менеджера вся інформація по його клієнтам залишається в базі даних і може бути передана іншому співробітнику.
• Швидкий і зручний доступ до інформації про клієнта. Вся інформація міститься в одному місці, що дозволяє оперативно отримати необхідні відомості про клієнта співробітникам, причому відбувається розмежування прав доступу користувачів до інформації в програмі.
  Підвищення взаємодії між відділами компанії.
• Ведення історії контактів клієнтів з усіма співробітниками і відділами компанії, оперативна передача інформації про клієнта між відділами. Дозволяє своєчасно реагувати на потреби клієнта, знизити час обслуговування зобов'язань перед клієнтами, вирішувати існуючі або потенційні проблеми клієнтів набагато швидше.
• Виконується злагоджена робота співробітників різних підрозділів з клієнтами.

Зміна концепції CRM в результаті появи Інтернету, e-CRM

Історія розвитку застосування Інтернету вражає: за дуже короткий проміжок часу ця технологія отримала визнання, почала використовуватися майже у всіх сферах від маркетингових досліджень до освіти, змусила переглянути вже зарекомендували себе концепції, методи ведення бізнесу.

Якщо в 1983 році Інтернет об'єднував 562 комп'ютера, то через 10 років (у 1993 році) їх було вже 1 200 000, а сьогодні (в 2003 році) їх більше 90 000 000. При цьому незважаючи на те, що існує теоретична межа числового адреси , використовуваного для ідентифікації комп'ютера в Інтернеті, який дорівнює 4 294 967 296, кількість комп'ютерів, підключених до мережі, практично неможливо обмежити зверху. Зараз він настільки успішно застосовується в бізнесі що найсміливіші аналітики пророкують появу безмитної і безвізової вільної торгової зони. Кількість компаній, що мають сайти наближається до 61%, а 19% планують організувати його протягом року (дані на 2000 рік, Великобританія). Більше третини респондентів з чисельністю персоналу в компанії не більше 50 заявила про своє небажання розробляти свій сайт протягом року [1], [5].

В першу чергу Інтернет вплинув на торгівлю і відносини між компаніями (business2business). Найбільш успішно технологія Інтернет почала застосовуватися при продажу книг, відео-аудіо касет і т.д. Поняття "електронна комерція" вже не є чимось незвичайним і для російської людини.

Галузі, на які вплинула Інтернет технологія:

Таким чином, Інтернет зробив революцію у всіх сферах бізнесу. Він надає компаніям, які застосовують його унікальні конкурентні переваги:

• Розширення ринків збуту для постачальників і нові можливості вибору для покупців.
  
• Скорочення або усунення посередницької ланцюга, що дозволяє більш оперативно реагувати на зміни попиту.
  
• Скорочення витрат, зниження витрат на рекламу, в кінцевому підсумку - зниження цін для покупців.
  
• Можливість безперервного контролю за виконанням замовлення.

Відповідно до дослідження, проведеного у Великобританії в 2000 році вигоду від застосування електронної комерції розподіляються наступним чином [4], [9]:

Вплив Інтернет в контексті концепції CRM неоднозначно. З одного боку, стало легше оперувати даними (збирати їх, аналізувати, вважати агреговані показники) і на їх основі приймати рішення. Зараз індивідуальна робота з покупцями стає все більш і більш реалістичною (так, магазин "пам'ятає" вашу останню покупку, зберігає статистику відвідувань і т.д.), це дозволяє створити більш довірчі взаємини [2].

З іншого боку, у покупців з'явилося більше можливостей для контролю над інформацією, що ускладнює досягнення лояльності клієнта: вибрати іншу компанію можна в лічені секунди.

Саме тому можна говорити про зміну основних принципів, на основі яких створюється стратегія для досягнення лояльності клієнта.

Раніше, на так званому "індустріальному" етапі розвитку суспільства, вважалося, що задоволення клієнта проходить наступні базові етапи [6], [7], [9]:

1. Виконання. У організації є товар, який потрібен клієнту.
   
2. Стоимость. Ціна товару прийнятна для покупця
   
3. Зручність. Товар легко отримати, тобто доступність товару.
   
4. Віра. Покупець довіряє продавцю, вважає його товар надійним.

Однак такий підхід таїть в собі певні загрози. Наприклад, якщо продукт, який компанія вважала ключовим, з якихось причин перестає користуватися попитом у покупців, то з'ясувати ці причини і повернути покупців представляється для організації дуже складним завданням. Крім того, конкурентам не складає труднощів поширити негативну інформацію про компанію, а сама організації помітить наслідки дій занадто пізно. І, нарешті, при існуючій схемі задовольняються лише поточні потреби клієнтів і абсолютно не продумана стратегія по створенню нових.

Беручи до уваги недоліки даної моделі, була розроблена нова, принципова відмінність якої полягає в тому, що кінцевою метою є досягнення не тільки задоволеності покупця, а його прихильності (лояльності) до організації.

Нова схема складається з наступних етапів [4], [5], [8]:

1. Задоволення основних потреб клієнта.
   
2. Компанія дає зрозуміти, що вона діє в інтересах покупця.
   
3. Компанія демонструє повне прийняття і схвалення інтересів клієнта.
   
4. Покупець усвідомлює, що компанія готова "грати за його правилами", що він сам контролює взаємини.

При такій побудові відносин з покупцями всі аспекти діяльності організації об'єднуються в спільному прагненні для досягнення лояльності. Основна перевага даного підходу полягає в тому, що організація отримує можливість передбачати бажання покупців, тобто сама формує попит [2].

Перш за все, необхідно розуміти, що в основі CRM-концепції лежить принцип персоналізації обслуговування, встановлення довгострокових відносин з кожним з клієнтів з метою максимального задоволення його індивідуальних потреб. Відповідно змінюється і підхід до стратегічного планування. Наприклад, в області виробництва організації орієнтується на побажання конкретного клієнта, при маркетингових дослідженнях покупці подаються не як знеособлена маса, а виступають кожен зі своїми потребами і уподобаннями. Слід пам'ятати, що задоволений клієнт розповість про вдалу покупку в середньому 5 своїм знайомим, а незадоволений - мінімум 10. Особлива увага приділяється післяпродажному обслуговуванню. Таким чином, за рахунок встановлення тривалих довірчих, навіть дружніх, стосунків з клієнтами забезпечується гнучкість і стійке положення організації на ринку.

Завдання CRM - охопити всі канали і точки контакту з клієнтами та узгодити їх, щоб були єдиний стиль і техніка спілкування. Кожен контакт повинен працювати на залучення покупця. Клієнт хоче, щоб його обслужили з однаковою якістю незалежно від каналу взаємодії.

В процесі дифузії CRM концепції в інформаційні технології та електронну комерцію з'явилося нове поняття e-CRM. Крім того, що ці системи мають всі функції звичайних CRM-систем, вони повністю інтегруються з web-сайтом організації - вся інформація з сайту потрапляє в систему e-CRM. e-CRM-системи реєструють і аналізують всі контакти між покупцем і продавцем, здійснені через Web-сайт організації або по електронній пошті. Крім того, ці системи можуть бути направлені на розробку і аналіз Інтернет-маркетингу. На сайті організовується Web-вітрина, де клієнту для перегляду надаються товари. Покупець підтверджує вибір товару, визначає спосіб, місце, час доставки, спосіб оплати та інші опції.

У найближчому майбутньому багато компаній (а особливо ті, які вже здійснюють взаємодію з покупцями через Інтернет) почнуть використовувати e-CRM. IDC і Ovum вважають, що до 2005 року ринок e-CRM додатків буде оцінюватися в $ 10.39 мільйонів [1].

Висновок

Впровадження маркетингової концепції орієнтації на споживача в нашій країні трохи запізнилося в порівнянні з заходом (на заході найбільша увага приділялася цій концепції в 90-х роках). Поступово виховується нова культура спілкування зі споживачем. Ринок своєчасно реагує на новий попит і, відповідно, пропонує нові послуги.

Особливістю CRM-систем стала їх поганий захист від несанкціонованого використання. В Інтернеті є кілька сайтів, де за символічну плату або зовсім безкоштовно, ви можете обзавестися останньою версією практично будь-який CRM-системи. Звичайно піратство завжди була проблемою в РФ, але зменшити обсяг продажів легального софта воно зможе за рахунок невеликих фірм, яким легше придбати таку ж програму без будь-яких вкладень.

Ще одна проблема, якої варто приділити увагу, характерна для всього класу обліково-управлінських систем. В процесі впровадження програм такого виду на підприємстві можливі претензії клієнтів до компаній-постачальників. На Заході давно застосовують послуги незалежного аудиту, страхування, юристів. Нам належить вчитися на їхньому досвіді. Багато претензій виникає в силу непрофесіоналізму консультантів по CRM-систем. З'являється потреба у незалежній експертизі, так як самостійно залагодити розбіжності іноді просто неможливо. Масові продажі і впровадження CRM-систем призводить до втрати якості одержуваних бізнес-процесів і зростання невдоволення у безпосередніх користувачів таких програм.

Проте ринок CRM-систем розвивається. Фірми, які подолали всі неприємності, успішно підвищують рівень обслуговування своїх клієнтів, домагаючись підвищення ефективності персоналу, поліпшення сервісу і оперативності виконання робіт. Прояв уваги до CRM стає однією зі складових інноваційного розвитку організації, які хочуть домогтися конкурентної переваги в своїй сфері діяльності.

Список використаної літератури
1. Bearden, William O. and Jesse E. Teel (2004), "Selected Determinants of Consumer Satisfaction and Complaint Reports," Journal of Marketing Research, 20 (February), 21-28.
2. Bloemer, Jose MM and Hans DP Kasper (2003), "The Complex Relationship Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty," Journal of Economic Psychology, 16, 311-29.
3. Lynch Jr., John and Dan Ariely (2000), "Wine Online: Search Costs Affect Competition on Price, Quality and Distribution," Marketing Science, 19 (1), 83-104.
4. Shankar, Venkatesh, Arvind Rangaswamy, and Michael Pusateri (2001), "The Online Medium and Price Sensitivity," Working Paper, University of Maryland, College Park, MD 20742.
5. Spreng, Richard A., Scott B. MacKenzie and Richard W. Olshavsky (1996), "A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction," Journal of Marketing, 60 (3), July, 15-32.
6. Vredenburg, Harrie and Chow-Hou Wee (1986), "The Role of Customer Service in Determining Customer Satisfaction," Journal of the Academy of Marketing Science, 14 (2), 17-26.
7. Wind, Jerry and Arvind Rangaswamy (2001), "Customerization: The Next Revolution in Mass Customization," Journal of Interactive Marketing, 15 (1), 13-32.
8. Woodruff, Robert B., Ernest R. Cadotte and Roger L. Jenkins (1983), "Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms," ​​Journal of Marketing Research, 20 (August), 296-304.
9. Wu, Jianan and Arvind Rangaswamy (2002), "A Fuzzy Set Model of Consideration Set Formation Calibrated on Data from an Online Supermarket," Marketing Science, forthcoming. (Www.ebrc.psu.edu/pubs.html).

Романова М.В.
к.е.н., доцент Державного Університету Управління
Ви можете Задати автору Ваші запитання по телефону +7 (495) 796-11-35 або по електронній пошті [email protected] .