Діяльність людей, спрямована на досягнення заявлених цілей, на основі взаємодії різноманітних інформаційно-комунікативних систем отримала назву комунікативно-інформаційного менеджменту .
Очевидно, що структурно комунікативно-інформаційний менеджмент складається з двох частин. Розглянемо особливості кожної з них.
Комунікаційний менеджмент - теорія і практика управління соціальними комунікаціями як всередині території, так і за її межами з метою проведення оптимально сприятливих для території комунікаційних процесів, формування і підтримки іміджу і громадської думки, досягнення згоди, співробітництва та визнання. Комунікаційний менеджмент як інструмент і практика соціальної взаємодії отримав свій розвиток, головним чином, в 1990-і роки, що пов'язано з відбуваються в світі глобальними соціально-економічними змінами, інтенсифікацією життя, інформатизацією суспільства і глобалізацією .
Комунікаційний менеджмент включає в себе планування і управління комунікативними процесами, в тому числі виявлення цільових аудиторій, розробку комунікаційних стратегій, контроль, оцінку ефективності комунікацій та ін .; організацію інформаційного трансферту та діалогу; формування корпоративної філософії; твердження коректних комунікацій в конфліктних ситуаціях; формування та посилення довіри та симпатії; роз'яснення позицій і напрямок організації або персони; твердження корпоративної ідентичності.
Об'єктами комунікаційного менеджменту є клієнти і споживачі, персонал організації, інвестори та акціонери, органи влади і структури місцевого самоврядування, комуни. Як значущих напрямків теоретичних і прикладних інтересів комунікаційного менеджменту виділяються:
1) соціальні структури суспільства, а також внутрішні корпоративні структури;
2) види комунікацій, а також кошти, канали і рівні комунікаційного процесу, що забезпечують передачу і сприйняття інформації.
Найважливішим інструментом комунікаційного менеджменту є комунікаційна політика.
Комунікаційна політика являє собою сукупність способів впливу на споживачів продукту території по встановленню, підтримці і розвитку зв'язків для розширення прибутковості території. Структура комунікаційної політики включає два види комунікацій: міжособистісні і безособові. Міжособистісні комунікації мають місце між двома або кількома людьми, спілкування яких відбувається з використанням будь-яких засобів комунікації (телефону, телебачення і т.д.) або без них. Безособові комунікації здійснюються в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку з використанням засобів масової інформації.
Комунікаційна політика в територіальному маркетингу характеризується стратегією і тактикою. Комунікаційна стратегія - широкомасштабна і довгострокова програма досягнень найголовніших комунікаційних цілей території в рамках її маркетингової стратегії. Так, наприклад, в «Стратегічному плані Санкт-Петербурга» розвиток інформаційно-комунікаційного комплексу віднесено до числа ключових в рамках стратегічного напрямку «Інтеграція в світову економіку». Це пов'язано з тим, що інформаційні та комунікаційні технології - це саме ті області, які сьогодні визначають тенденції розвитку світової економіки і є основою державної політики розвинених країн світу в XXI столітті .
Процес формування комунікаційної стратегії проходить кілька стадій. В рамках першої стадії на основі аналізу цілей маркетингових комунікацій відбувається розробка комунікаційної стратегії. Комунікаційна стратегія території повинна повною мірою спиратися на маркетингову стратегію, визначатися розмірами території і її ринкової роллю, кон'юнктурою попиту, традиціями споживання продукту території, її іміджем. Вона повинна враховувати і всі інші елементи комплексу маркетингу. На другій стадії здійснюється аналіз маркетингової ситуації. Він передбачає розгляд всіх цільових ринків, пов'язаних з розвитком території. Це дозволяє визначити цілі для кожної форми маркетингових комунікацій, суму виділених на них коштів. На третій стадії створюється концепція просування території. В якості основних напрямків розглядаються: цілі розвитку території, сегментація ринку, вибір цільових ринків, розробка бюджету і планування маркетингових комунікацій, визначення оптимальної структури маркетингових комунікацій і їх координація. Четверта стадія - складання фінансового плану заходів, що проводяться, в рамках якого розробляється зведений бюджет системи комунікацій, що включає фінансові асигнування на кожен вид комунікацій і враховує фактори, що впливають на бюджет: обсяги ринку і збуту, розмір прибутку, величина витрат конкурентів, наявність фінансових ресурсів, життєвий цикл продукту території. На п'ятій стадії здійснюється реалізація програми просування. На цьому етапі особлива увага повинна приділятися аналізу зворотного зв'язку і відповідної реакції цільових аудиторій. Тут важлива поетапна оцінка ефективності проведених заходів, оскільки не всі вони дають миттєвий ефект. І, нарешті, шоста стадія - аналіз результатів. Отримані результати порівнюються з поставленими цілями, після чого вносяться відповідні зміни в існуючі плани маркетингових комунікацій.
Необхідно підкреслити, що та комунікаційна стратегія, яка реалізована в одному регіоні, не завжди буде відповідати планам інший. Розробка стратегії повинна враховувати досвід інших територій, але базуватися тільки на власній специфіці, спиратися на конкретні факти своєї діяльності, різноманіття інструментів і засобів комунікації.
Для території кінцеві критерії оцінки ефективності комунікаційного менеджменту виглядають наступним чином:
· Зростання інвестиційної привабливості регіону за рахунок поліпшення іміджу і репутації, ефективне використання інвестицій;
· Використання конкурентних переваг регіону для створення нових робочих місць, розвитку сфери торгівлі та послуг, зростання добробуту жителів території;
· Створення / підтримка позитивного іміджу території.
Проміжними критеріями оцінки ефективності комунікаційного менеджменту в даному випадку можуть служити створення і ефективне функціонування регіонального / міського ділового центру, а також реалізація на базі ділового центру соціально орієнтованих проектів (наприклад, створення Академії валеології для жителів Півночі - в м Салехарді, Академії Діда Мороза - в м Великий Устюг і т.д.).
Соціально-економічні завдання території (формування конкурентних переваг, залучення інвестицій і т.д.) ефективно може вирішувати комунікаційна програма просування регіону, розробка якої вперше запропонована Т. Орлової . Програма включає в себе наступні принципові позиції:
а) інформаційні та комунікаційні можливості регіону є основним засобом досягнення соціально-економічних результатів;
б) при розробці стратегії розвитку регіону широко використовується маркетинговий підхід, а також технології та інструменти комунікаційного менеджменту.
Програма просування відображає суть маркетингової стратегії, з'єднує воєдино як елементи сильної ділової концепції, так і набір реальних дій, які за певних умов трансформують ділову концепцію в конкретні конкурентні переваги (рис. 32) .
Мал. 32. Програма просування міста
Слід зазначити, що програми просування міст і регіонів у сучасній Росії поступово перестають бути об'єктами тільки теоретичного аналізу, поступово переходячи в практичне русло. Так, досить успішно реалізується програма просування Калінінградській області на європейському ринку, вдалим є і проект просування Тольятті .
Комунікативний менеджмент тісно пов'язаний з інформаційним менеджментом. При цьому, як стверджує В.В. Воробйов, «комунікативний менеджмент ширше за змістом менеджменту інформаційного, проте друге - частина, ядро першого» . Інакше кажучи, якщо комунікаційний менеджмент відповідає на питання «Як поширювати інформацію?», То інформаційний менеджмент вирішує завдання «Що поширювати?» У цьому сенсі інформаційний менеджмент охоплює планування, організацію, координацію та контроль інформаційної діяльності організації та інформаційних процесів в ній з метою цілеспрямованого використання інформації як ресурсу.
Інформаційний менеджмент як процес управління інформацією включає кілька подпроцессов:
· Подпроцесс управління інформаційної потребою замовника (вивчення потреб, пошук коштів, необхідних для досягнення поставлених цілей);
· Подпроцесс управління інфраструктурою інформаційних технологій (підсистеми технічного, програмного та організаційного забезпечення) для реалізації потреби і запланованого її задоволення на основі автоматизованих засобів (комп'ютери, телефонія і т.д.);
· Подпроцесс управління відносинами із замовником (інформаційний сервіс) .
Концепція інформаційного менеджменту об'єднує такі підходи:
· Економічний, який би розглядав питання залучення нової документованої інформації виходячи з міркувань корисності і фінансових витрат;
· Аналітичний, заснований на аналізі потреб користувачів в інформації і комунікаціях;
· Організаційний, який би розглядав інформаційні технології в їх вплив на організаційні аспекти;
· Системний, який би розглядав обробку інформації на основі цілісного, системно орієнтованого, комплексного процесу обробки інформації в організації і приділяє особливу увагу оптимізації комунікаційних каналів, інформації, матеріальних засобів та інших витрат, методів роботи.
Мета інформаційного менеджменту в рамках територіального маркетингу полягає в підвищенні економічності і ефективності Management ого менеджменту в сучасній Росії діяльності його суб'єктів за допомогою поліпшення рішення інформаційно-орієнтованих проблем. При цьому під економічністю розуміється досягнення певного результату при можливо меншому вкладенні коштів, а під ефективністю - досягнення найвищого результату при заданих засобах вкладення . Відповідно інформаційний менеджмент в системі управління розвитком території виконує стратегічні, оперативні та адміністративні завдання. До числа стратегічних завдань відноситься створення інформаційної інфраструктури та управління інформаційними технологіями. Оперативні та адміністративні завдання носять більш вузький і підлеглий характер .
Важливо відзначити, що здійснення інформаційного менеджменту в розвинених країнах має особливе значення не тільки з точки зору інформаційного забезпечення органів влади і управління. Ставлення до інформації як до стратегічного ресурсу в США породило специфічну область діяльності - управління інформаційним ресурсом IRM (Information Resource Management. У сферу IRM входить управління всіма видами інформаційного ресурсу. «IRM - це планування, бюджету, організація, управління, навчання і контроль, здійснювані на базі інформації »або« IRM - це інтеграція менеджменту з попередньо обробленої інформацією ». Таке розширення сфери IRM пов'язано з тією важливою роллю, яку стала грати інформація у формуванні стратегічних ц ялин в будь-якому виді бізнесу, тому перед IRM поставлена мета - «впровадити інформаційний менеджмент в саму систему управління організацією». Структури, які здійснюють IRM, діють на всіх рівнях - від урядового до рівня приватної фірми. В їх обов'язки входить: розробка технології, що дозволяє об'єднати в єдиний процес «всі види менеджменту, бібліотеки, інформаційний сервіс» і націлити його на стратегічні потреби; підготовка кваліфікованих кадрів для забезпечення ефективної роботи всіх напрямків, від своїх підшефних IRM .
Російський досвід використання інформаційного менеджменту невеликий, проте аналіз показує, що сьогодні існує необхідність використання нових інформаційних технологій не тільки в діловодстві, а й в управлінні. Показовим у цьому плані досвід р Астрахані. Мер цього міста І. Безрукавніков заявив: «Для ефективності обміну інформацією співробітники адміністрації здійснюють інтеграцію інформаційних ресурсів в рамках єдиної муніципальної інформаційної системи ... Ми хочемо збільшити швидкість обробки і передачі матеріалу; звести до мінімуму втрати та спотворення інформації; забезпечити можливість зберігання та оперативного повернення до відпрацьованої інформації; досягти можливості оптимізації діалогу з населенням та колегами в будь-якій точці планети за допомогою Інтернет-ресурсів » . Не випадково багато російських міст в якості пріоритетів свого розвитку обрали напрямок «створення інформаційного міста», що має такі ознаки:
· Місто досить комп'ютеризований, забезпечений комп'ютерними мережами та іншими інформаційними технологіями;
· Місто, де матиме місце масове використання інформаційно-комунікаційних технологій у всіх сферах життя і діяльності, що призведе до кардинальної зміни способу життя людей;
· Місто - центр виробництва інформації та інформаційних послуг і розвитку інформаційно-комунікаційних технологій .
При цьому важливо, щоб використання інформаційних технологій підпорядковувалося не так внутрішнім потребам органів влади і управління, скільки було орієнтоване на задоволення інформаційних потреб цільових ринків території. Світова практика показує, що ефективність інформаційного менеджменту жорстко залежить від наявності, перш за все, ефективного інформаційного маркетингу.
Інакше кажучи, якщо комунікаційний менеджмент відповідає на питання «Як поширювати інформацію?», То інформаційний менеджмент вирішує завдання «Що поширювати?