частина 1 частина 2 частина 3
Купівельна спроможність жителів Росії досягла історичного мінімуму, а частка клієнтів, які мають вільні кошти (кошти, що залишилися після витрат на основні потреби і обов'язкові платежі) впала на 82%. За оцінками Fashion Consulting Group, в 2015 році близько 76% покупців скоротили витрати на одяг, причому найбільше постраждали преміальні бренди (30%). Деякі ж марки сегмента середній і середній плюс в результаті зростання курсу валют і зниження доходів утворили сегмент так званого вимушеного преміум.
У першому півріччі в Росії відкрилися перші магазини двадцяти п'яти міжнародних брендів. За попередніми даними Knight Frank, в порівнянні з аналогічним періодом 2015 року «дебютантів» виявилося майже в два рази більше, а 40% нових брендів розраховані на аудиторію з доходами вище середнього рівня. Подібна ситуація спостерігалася і в 2015 році - 42% операторів, які вийшли на ринок, ставилися до цінових сегментів преміальний і вище середнього. «В результаті зростання курсу валют деякі наші преміум-співвітчизники раптово і з подивом виявили себе з шаурмою і стаканчиком" Спрайт "в руках, хоча раніше могли кілька разів на місяць вибиратися в ресторан середньої руки, - розмірковує Олександр Серьогін, директор з маркетингу ТРЦ« Метрополіс ». - Тому немає нічого дивного в тому, що стався природний відтік з преміального сегмента в середній, а з середнього - в нижчий. Мені здається, найсильніше це відчули бренди рівня Karen Millen, Ted Baker, FCUK, Versus, другі лінії не надто популярного люкса - ще не Chanel, щоб їх бажали і на них збирали, відмовляючись від кварплати та візиту до гінеколога, але вже і не доступні UNIQLO. Під час кризи традиційно бідні залишаються бідними, багаті в більшості своїй - багатими, середні перетікають в категорію нижче. Тому зараз наступає золотий час мас-маркету. Покупці розуміють, що вже не можуть платити за середній лейбл, вважаючи за краще той же якість, але без красивого ярлика і в три рази дешевше. Багатьох чекає одкровення - на ринку є ряд недорогих брендів, які пропонують таку ж якість, як середній, а іноді навіть преміальний сегмент ».
Раптово опинився за ціною преміум сегмент середній плюс, за словами Михайла Горшіхіна, виконавчого директора SmartUP CG, показав максимальне падіння в продажах - на 40%. На думку Дарини Ядерної, генерального директора Y Consulting, «перепозиціювання в головах» покупців відбулося практично з усіма брендами дорожче 100 євро в роздробі. «Яскравий приклад - марки рівня Marella, Karen Millen, Reiss, Uterque, Massimo Dutti, Jeans Symphony (мульти) і навіть Levi`s, - перераховує пані Ядерна. - Все, що коштує дорожче 5000 рублів за одиницю товару, сьогодні для масового покупця недоступно, а це окремі вироби в ZARA, Marks & Spencer, переважна більшість речей в Massimo Dutti і навіть Topshop ». З огляду на, що з-за коливання курсів ціни на одяг, взуття та аксесуари в Росії виросли від 20 до 70%, таким же істотним можна назвати і коливання сприйняття аудиторії, погоджується Андрій Якобі, CEO Real Profit Group. Очевидно, пішли в преміум для покупців в результаті ще й Tommi Hilfiger, Maje, Sandro, Iro, Reiss. «Далеко ходити не треба - зміни можна простежити на прикладі портфеля марок нашого шоу-руму" Лі-Лу "- це і Furla, і Coccinelle, і Patrizia Pepe, - підтримує Оксана Бондаренко, президент компанії« Show-room Лі-Лу »та креативний директор бренду жіночого одягу та аксесуарів «Лі-Лу». - Вони дійсно стали стовідсотковим преміумом - як за ціною, так і за доступністю для російського покупця ».
Ситуація для модної індустрії ускладнюється ще й тим, що, незважаючи на двадцятирічну історію професійного ритейла в Росії, в країні як і раніше занадто розмиті межі між сегментами. Так, аналітики Colliers International в Росії відзначають, що поки не доводиться говорити навіть про чітке ціновому поділі. «Марки, що позиціонуються як сегмент середній плюс (Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste), з урахуванням курсової різниці і рівня доходів населення, в США є доступними для ширшої аудиторії покупців, ніж в Росії, - пояснює Анна Никандровие, партнер Colliers International в Росії. - Взагалі ринок преміальних брендів з точки зору їх подання в нашій країні ще далекий від насичення - основну частку займають широко розтиражовані марки, а про багатьох популярних за кордоном брендах вітчизняний покупець просто не обізнаний ». Найскладніше, за словами Індіри Шафікова, генерального директора ITD Properties Specialty Leasing, доводиться зараз тим покупцям, хто, наприклад, раніше вважав бренд Marella маркою з невисокою ціновою політикою, а зараз змушений купувати недорогу річ по штучно завищеною ціною. «У цій же обоймі опинилися Penny Black і Max Mara Weekend, які раніше не претендували на сегмент преміум, але відразу стали такими, - вважає пані Шафікова. - При цьому ні тканини, ні фурнітура, ні якість пошиття залишається такою, і дані бренди ніхто не планує розвивати до рівня premium. Звичайна куртка з плащової тканини на синтепоні з рукавами ¾ варто там близько 36 тисяч рублів, як раніше можна було спостерігати у брендів рівня ESCADA. Ціна на літнє плаття бренду Marella в цьому році становить близько 25-35 тисяч рублів, що в порівнянні з аналогічним періодом минулого року збільшилася практично вдвічі ».
«Розруха в головах» покупців з вимушеним перепозиціонуванням відзначають і в FCG. «Але змінилося адже споживчу поведінку покупців всіх сегментів, - констатує Ануш Гаспарян, комерційний директор Fashion Consulting Group. - Так, в преміальному сегменті споживачі стали здійснювати менше покупок, ніж раніше, більш виважено підходити до шопінгу: ретельне попереднє планування, очікування розпродажів, пошук альтернативних варіантів (або вважають за краще купувати ті ж бренди, але рідше, або переходять на дешевші бренди порівнянної якості , або улюблений бренд шукають в аутлетах, діськаунтерах). Через який упав попиту багато преміальні компанії не виходять на звичні оберти. Однак переходу марок сегмента середній плюс в преміум для професіоналів ринку, звичайно ж, не відбулося. Просто змінилися цінові коридори сегментів ».
Частина співрозмовників відзначала, що в результаті курсових стрибків «вимушеним преміумом» на ринку покупці сприймають навіть ZARA. «Віддані шанувальники марки не могли не відзначити підвищення цін після початку кризи, що негативно відбилося на продажах мережі, - ділиться Анна Панюкова, керівник напрямку послуг рітейлерам компанії JLL. - Частина цільової аудиторії була не готова до підвищення цін - щоб не втратити покупця, ритейлер скоригувала цінову політику, однак таке "тестування" реального попиту не пройшло непоміченим на ринку. Мабуть, оцінивши приклад визнаного лідера - Inditex, інші бренди не стали істотно переглядати цінник або підвищували ціни більш обережно ». За словами Юрія Ананьїна, бренд-директора Campione, до кризи його компанія займала міцні позиції в сегменті середній плюс, однак тепер вимушено переступила ціновий поріг преміум-класу. «Зрозуміло, це виключно локальна історія та позиціонування марки в інших країнах не змінилося, - повідомляє пан Ананьін. - Більшість постійних клієнтів скорочує витрати на гардероб до 50%; багато хто воліє заощадити і утриматися від покупки або купувати речі з пристойними знижками. Покупці переключаються на торговельні марки сходинкою або декількома сходинками нижче, про що свідчить зростання брендів нижнього сегмента, який до кінця року може зайняти до 60% ринку. Однак для нас в ситуації є і позитивні тенденції - потрапляння в сегмент преміум може забезпечити перевагу при входженні в роздрібні мережі. У свою чергу, низька асортиментна конкуренція і зниження орендних ставок - хороший шанс зайняти вигідні позиції ».
Автор: Катерина Реуцкая
фото: Shutterstock.com