- Справа випадку
- 7 технік ефективного нейминга
- Одним словом. Книга для тих, хто хоче придумати гарну назву. 33 уроку
Неймінг - важлива частина створення бренду, але придумати назву для компанії і потрапити в точку - завдання не з легких. Вдала назва не тільки описує продукт, але і всю компанію, її історію та корпоративні цінності. Як це вдалося всесвітньо улюбленим брендам? Сергій Малайкін в книзі "Одним словом. Книга для тих, хто хоче придумати гарну назву. 33 уроку » розповідає про головні техніках ефективного нейминга на прикладі відомих компаній.
«Неймінг - це спроба коротко і точно висловити суть компанії або товару або як мінімум запропонувати для них відповідний образ».
Справа випадку
Багато хто вважає, що відповідна назва компанії може придумати тільки фахівець з дипломом філолога або рекламне агенство за солідний гонорар. Але це не так. За версією компанії Interbrand, в 98% випадків назва продукту приходить на розум самому підприємцю або комусь із його оточення. Адже саме вони ідеально знають свій товар. Так було і в історії компанії Coca-Cola:
Історія брендингу знаменитої газованої служить підтвердженням того, що класне назва може придумати непрофесіонал. В кінці XIX століття Coca-Cola називалася досить складно - Pembertone's French Wine Coca. Нова назва запропонував Френк Мейсон Робінсон, який працював бухгалтером у фірмі винахідника напою Джона Пембертона. Більш того, Френк Робінсон намалював найперший логотип Coca-Cola, оскільки володів мистецтвом спенсеровской прописи (в Америці тих років були поширені спеціальні курси каліграфії для бухгалтерів, оскільки книги обліку належало вести особливим красивим почерком, з вензелями і завитками). Звідси знамениті як би рукописні плавні лінії в логотипі Coca-Cola.
Всі назви (компаній, продуктів, брендів) Сергій Малайкін ділить на 4 категорії:
- інформативні та неемоційне;
- інформативні та емоційні;
- неінформативні і емоційні;
- неінформативні і неемоційне.
Ці категорії розділив автор в залежності від того, який аспект переважає - раціональний або емоційний. До останньої автор книги «Одним словом» відносить назви брендів Escada і Starbucks . Їх особливість - приємне і запам'ятовується звучання, без прив'язки до сенсу:
В дощовому Сієтлі не було закладів, які подобалися б трьом приятелям: вчителю англійської, історику і письменнику. І в 1971 році вони відкрили кав'ярню своєї мрії: з книгами, якісним джазом і затишній, трохи уживаними меблями. Письменник запропонував назвати заклад «Пікод» на честь шхуни з роману Германа Мелвілла «Мобі Дік», але варіант відкинули як немилозвучний. Starbucks виник як альтернатива - по імені старпома з тієї ж книги. Ні старпом, ні сирена на вивісці не мають відношення до кави, та й персонаж, що дав ім'я закладу, не дуже розкручений. Проте звучне слово, що починається з великого поєднання «st», партнерам сподобалося, і, по всій видимості, це стало вирішальним фактором успіху. Starbucks з назвою і символом, ніяк не пов'язаними з кавою, став в результаті найбільшою мережею в світі.
Де шукати варіанти
Інші мови: найпопулярніші варіанти - це латинь, і всі мови, які вийшли з неї, або ваша рідна мова:
Nivea на латині означає біла, що близько до понять чиста, природна, затьмарена - словом, наївна.
Шоколад з незвичайним для Швейцарії слов'янською назвою Milka був вперше випущений в 1901 році. Вважалося, що він названий на честь знаменитої хорватської прими Мілки Терніной, яка в тому році блищала в заголовній партії опери «Тоска». Сам Джакомо Пуччіні називав її виконання досконалим. Але походження назви більш прозаїчно: це з'єднання німецьких слів milch (молоко) і kakao (какао).
Є вдалі приклади і на екзотичних мовах:
Слово Reebok не що інше, як видозмінене іменник Rhebok, що означає швидконогу сіру антилопу на мові бурів.
ABBYY - назва компанії, що розробляє системи машинного розпізнавання тексту, з тибетського перекладається як «пильне око».
Антропонімів: дуже часто підприємці називають компанії в честь себе, улюблених. Компанія Interbrand в 2014 році підрахувала, що третя частина назв з топ-100 найдорожчих брендів - це прізвища: Toyota , Mercedes-Benz, Gillette, Louis Vuitton, Honda, Nestle, Gucci, Philips, Hermes, Siemens, Prada, Cartier. Сюди ж відносяться і абревіатури HP, IKEA, «МІФ» і ін.
Зооніми: тут безліч прикладів: Puma, Red Bull, White Horse, Jaguar, Flying Fish, Dove, Cobra, Mustang, White Eagle, Wild Cat, Glow Fish, Honey BeeRed, Dog, Wild Goose і ін. Теж саме і фітонімів: самий відомий в світі бренд Apple , NetCat, FireFox, Beeline, Banana Republic.
7 технік ефективного нейминга
Метафора - один з найбільш використовуваних прийомів. включивши уява , Ви зможете легко придумати з чим / ким ви хочете асоціювати ваш продукт, і підібрати відповідну назву на будь-якій мові.
YouTube - приклад реалізованої метафори. У Штатах так називають U-подібну трубу під умивальником (вона ж відстійник для зливу). Цілком відповідна назва для відеохостингу, влаштованого за принципом «заливай - не хочу»! Буква U замінилася на слово you, чому в Рунеті з'явилася смішна «ТиТруба».
Голуб як метафора мила? Справа в тому, що перші партії мила Dove в 1956 році призначалися для солдатів, які постраждали в бою. Це мило не дратувало уражену опіками шкіру, оскільки не містило лугу. А голуб - ще біблійний символ умиротворення. Так що зрозуміло, чому саме він, а не хто-небудь інший з пернатих, прилетів на упаковку для мила.
Алітерація, асонанс, анафора, паліндром і рима - ці літературні «премудрості» зроблять звучання імені більш виразним, музичним, а значить, і запам'ятовується:
Coca-Cola - дивовижне поєднання алітерації і ассонанса. У цьому коротенькому і простенькому на вигляд назві повторюються цілі склади. До того ж вони з- становлять ще один прийом - анафору.
Псевдоошібкі і параномазія - випадкова (чи ні) помилка у правописі слова? Чому б не спробувати!
На сайті Google йдеться, що «назва відсилає нас до числа« гугол »(googol) - одиниці з сотнею нулів. Воно символізує прагнення творців впорядкувати безмежні обсяги інформації в інтернеті. За мережі гуляють різні історії про те, як саме з'явилося слово Google. Одні кажуть, що помилка була випадковою, інші - що нібито Ларрі Пейдж особисто змінив написання. Так це чи ні, але слово Google вже увійшло в усі словники.
Гра слів - назва відомого видавництва бізнес-літератури «МІФ» ( «Манн, Іванов і Фербер») - приклад цікавого абревіатурні омоніми. В результаті складання перших букв прізвищ засновників, вийшло легке і запам'ятовується слово, яке несе в собі і додатковий сенс.
Звуконаслідування - безпрограшний варіант. Якщо назви буде викликати асоціації з вашому продуктом, можете не сумніватися в успіху товару. Але тут доведеться повправлятися:
Назва Schweppes немов відтворює звук відкривається газованої води, проте це не більше ніж вдалий збіг: одного з компаньйонів фабрики з виробництва газованої води, яка відкрилася в Лондоні в 1798 році, звали Якоб Швепп. До речі, саме фабрика Швепп вперше використовувала в своїй рекламі слово «содова».
Слово Pepsi, як і Schweppes, теж нагадує звук відкривається пляшки з шипучкой. Це теж збіг: назва напою дав пепсин, один з ключових інгредієнтів.
Усікновення: Asus - Pegasus (Пегас); Lego - Leg godt (дат. Грай з задоволенням!); Skype - Sky Peer to Peer (Від абонента до абонента через небо);
Додавання слів: Facebook - facе + book (особа + книга); Volkswagen - volks + wagen (народний + автомобіль);
Сергій Малайкін, поділившись прийомами ефективного нейминга, все ж радить не забувати про головне - про продукт, який ви продаєте:
Ім'я - тільки вишенька на торті. Якщо торт вдався на славу, а вишенька трохи підкачала ... то і бог з нею 🙂
Є безліч підручників про неймінгу, але книга "Одним словом. Книга для тих, хто хоче придумати гарну назву. 33 уроку » написана російськомовним професіоналом, і в цьому її цінність. Книга буде корисною підприємцям і бренд-менеджерам, і всім, хто працює з текстом: маркетологам, копирайтерам , Журналістам і smm-менеджерам.
Сергій Малайкін
Одним словом. Книга для тих, хто хоче придумати гарну назву. 33 уроку
Замовити книгу
Як це вдалося всесвітньо улюбленим брендам?Голуб як метафора мила?