Невтомні дослідники навколишнього світу знають, що нескінченно можна дивитися на три речі: як горить вогонь, як тече вода і як йдуть на дно різного роду солідні установи. Я ось останнім часом з підвищеним інтересом спостерігаю за роботою дослідницької компанії GfK : На цей раз вимірювач влучив у скандал з радіодослідження . Звичайно, до масштабів телевізійного панельного скандалу цієї історії далеко, але її деталі, повірте, коштують вашої уваги. як і обіцяла , Розповідаю.
Нагадаю, проти GfK поодинці виступив мовник «Радіо ЄС» (Екс- «Гала радіо»), незадоволений якістю дослідження. Радіостанції доводиться конкурувати з монстрами радіоефіру - групами «ТАВР Медіа» Віктора Пінчука і Миколи Баграєва, «Радіогрупа UMH» побіжного Сергія Курченко і Business Radio Group Анатолія Євтухова, які за останні 10 років встигли монополізувати всі частоти на ринку і тепер успішно пожинають плоди.
Скандал вибухнув дуже вчасно - гравці радіоринку якраз зібралися підбивати підсумки тендеру з вибору дослідника на наступні три роки (2016-2018): 18, вересня минули строки подачі заявок від претендентів. Як я вам вже розповідала , Крім GfK на тендер подалися TNS і Factum Group Ukraine (InMind). компанія Nielsen в конкурсі не брала участь, пославшись на стислі терміни його проведення, хоча часу було достатньо - тендер був оголошений навесні цього року. «1 + жовтня відбулося засідання техкома, на якому було вирішено прийняти уточнення від всіх претендентів, а 27 жовтня вже повинні бути результати тендеру», - розповіла мені керівник «Радіокомітету» Анна Жуковська .
Як відомо, радіодослідження проводиться на замовлення радіокомітету - профільної міжгалузевої асоціації, в яку входять радіогрупи «ТАВР Медіа» , UMH , Business Radio Group , «Люкс» , А також рекламщики Publicis Groupe , ADV Group , Group M , UMG і Radio Expert . Дослідження GfK проводить методом комп'ютеризованого телефонного опитування за вчорашній день - Day after recall CATI (DAR CATI). Опитується населення міст України 50 тис. + У віці 12-65 років чотирма хвилями протягом року (зараз, наприклад, радіостанції продають рекламу, орієнтуючись на другу хвилю дослідження - період з 20 квітня по 12 липня 2015 року, коли опитали 12 951 респондента ). Дослідження GfK допомагає холдингам боротися за річний рекламний пиріг в розмірі 300 млн грн (дані ВРК ).
Скандал вибухнув ще на початку року, коли «Радіо ЄС», повернувшись в панель GfK після річної перерви, що не оплатило першу хвилю дослідження. Втім, публічно про цю ситуацію заговорили лише на позаминулому тижні, коли «Радіокомітет» повідомив, що «Радіо ЄС» відмовилося від участі в радіодослідження. Радіостанція оголосила, що співпраця «Радіо ЄС» з компанією GfK повністю припинено з ініціативи дослідника. І сталося це, як тільки компанія озвучила претензії щодо «грубих порушень, виявлених під час проведення аудиту дослідження». Відповідно, платити нема за що - дослідження неякісне: «Наше звернення на проведення аудиту компанія GfK обробляла протягом 20 днів. Тоді як для розірвання угоди знадобився всього 1 день, як тільки була отримана наша офіційна претензія », - обурюється радіостанція в своєму Фейсбуці.
Директор зі стратегії та інновацій рекламного агентства UMG (спеціалізується на радіо рекламі) Сергій Мехед запевняє, що дослідники не відтягували перевірку - три тижні знадобилося для узгодження аудиту між 15-ма членами комітету: «Після отримання запиту, щоб уникнути усіляких підозр в махінаціях, всім учасникам комітету розсилається лист, що така-то станція хоче бути присутнім при опитуванні або відслухати анкети. Всі учасники Радіокомітету (або їх представники) відповідають, чи можуть і хочуть вони також присутні при проведенні перевірки. Щоб це узгодити з кожним з 15-ти, йде чимало часу ».
У «Радіо ЄС» наполягають, що саме результати аудиту є причиною виключення радіостанції з дослідження. Під аудитом радіомовець має на увазі вибіркове прослуховування інтерв'ю респондентів - кілька десятків з 12 тисяч. «В процесі прослуховування вибіркових інтерв'ю нами встановлено, що в 30-ти інтерв'ю першої хвилі дослідження дослідник 26 раз назвав радіостанцію неправильно. У 27-ми інтерв'ю другої хвилі назва радіостанції було спотворено 20 разів. Тобто з 57-ми прослуханих інтерв'ю станція була коректно представлена лише 11 разів, - обурюються в «Радіо ЄС». - Вважаємо такий результат неприпустимим порушенням всіх індустріальних дослідницьких стандартів. Ми переконані, що такі дії індустріального дослідника не тільки істотно руйнують довіру рекламодавців до радіоринком, але і вводять в оману користувачів дослідження в цілому ».
Під неправильним назвою мається на увазі вимова «е-ес» замість «ес». Втім, не всі учасники ринку вважають це проблемою: мовляв, неправильна вимова не могло вплинути на рейтинги мовника, оскільки на ринку немає радіостанції зі схожою назвою - респондентам ні з чим її переплутати. «А якби GfK навмисне тягнула час перед аудитом, не знайшлося б жодного інтерв'ю з неправильною вимовою назви», - міркують мої співрозмовники. Але щоб уникнути повторення історії, Радіокомітет попросив радіостанції прописувати свою назву в транскрипції.
Одну з версій, що обговорювалися на ринку, озвучив в Фейсбуці маркетинг-директор «ТРК Люкс» Маркіян Проців: швидше за все, директору радіостанції Богдану Болховецький довелося все валити на GfK пояснювати інвесторам, чому проект, запущений на хвилі любові до всього європейського, що не вистрілив. Нагадаю, минулої осені нідерландський медіахолдинг RadioCorp купив «Гала радіо» , Яке тут же змінило формат, відмовившись від російськомовних пісень, і керівника - на місце Павла Шилько прийшов екс-директор «Нашого радіо» Богдан Болховецький.
Тепер же положення «Радіо ЄС» в загальному рейтингу незавидне - нижче тільки радіостанція Lounge FM (Радіогрупа УМХ). Втім, у останньої є одна-єдина київська частота, а «Радіо ЄС» присутній в 12 областях України, в тому числі в містах-мільйонниках:
Згідно з дослідженнями GfK, рейтинги у радіогрупи такі: «ТАВР» ( «Русское Радио», «Хіт FM», Kiss FM, Radio ROKS, «Радіо Мелодія» і «Радіо Relax») стабільно лідирує з часткою аудиторії 28%. Друга - «Радіогрупа UMH» ( «Авторадіо», «Наше Радіо», «Ретро FM», «Europa Plus», «Радіо Пятница», «Голос Столиці», «Джем FM», Lounge FM) з часткою 23%. Третя - Business Radio Group ( «Шансон», «Улюблене радіо», «Бізнес радіо») з часткою 14%. Четверта -группа «Люкс» (Lux FM, «Радіо 24») з часткою 7%. Так що у маленьких, але гордих радіостанцій шансів перемогти в загальному забігу практично не залишається:
Читайте також
Говорячи про якість радіодослідження, не варто забувати про ситуацію з даними з Донбасу. У червні Радіокомітет вирішив призупинити проведення дослідження в 14 містах із зони АТО. Координатор Радіокомітету і керівник центру досліджень НАМ Віталій Гордузенко пояснив це нетиповим слухання радіо в зоні АТО, яке може підірвати довіру до дослідження і стати причиною всіляких маніпуляцій з даними.
Втім, виняток зони АТО з дослідження не врятувало компанію від підриву довіри. Ще в минулому році Сергій Мехед дивувався даними радіодослідження за третій квартал по Донецьку: виявляється, населення окупованої частини Донбасу продовжувало слухати українські радіостанції, незважаючи на те, що сепаратисти їх відключили. «Показники Донецька викликали багато питань - станції, що не ведуть мовлення в регіоні, як і раніше присутні в відповідях зі схожими показниками попередніх періодів. На запит агентства UMG в GfK відповіли, що детально перевіряли «адекватність» респондентів, але люди насправді стверджують, що чули ефір », - розповідав Мехед. Питання, як взагалі GfK додзвонювалася до місцевих жителів в пік бойових дій і масової міграції, тоді чомусь піднімати не стали.
Проблема в тому, що багато радіостанцій ( «Русское радио», «Люкс» та «24» та інші) були вимкнені сепаратистами за проукраїнську позицію
Тепер же, майже рік по тому, у Сергія знайшлося пояснення чудесам вимірювання - раз опитування проводилося по телефону, респонденти відповідали по пам'яті: «У людей є звичка слухати конкретну станцію. Вони відповідають, відштовхуючись від своїх звичок. Якщо людина слухала «Русское радио» на Донбасі, то після його відключення будь-яка станція, яку він чув, буде асоціюватися у нього з улюбленим радіо », - пояснив мені Мехед. Цілком може бути. Дивно інше: за вікном війна, періодично пропадають світло і зв'язок, а тут дзвонять з Києва і просять відповісти на парочку безглуздих запитань. Нікого не дивує, що в таких умовах люди справно відповідали на питання?
Зміни позиції рекламіста є й інше пояснення - зміни в керівництві Радіокомітету . В кінці минулого року замість Катерини Мясниковой комітет очолила директор UMG і колега Мехеда Анна Жуковська.
До речі, відбиватися від маніпуляцій з радіодослідження радіокомітету доводиться не в перший раз. Комітет був створений в 2011-му, і в нього увійшли групи «ТАВР» і УМХ, незадоволені даними компанії TNS, яка проводила радіодослідження в попередні роки. Обидва холдинги вирішили віддати два роки контракту компанії GfK. Але ввести єдину валюту на ринку не вдалося - TNS продовжувала надавати послуги Business Radio Group, «Люксу», «Просто радіо» і іншим радіостанціям. А поки створювався комітет, Анатолій Євтухов з Business Radio Group критикував GfK за низькі рейтинги радіостанцій групи (зокрема, «Шансон»), а УМХ і «ТАВР Медіа» - за картельну змову. Справа в тому, що в дослідженні TNS радіо «Шансон» завжди було першим за рейтингом, а у GfK радіостанція всього лише замикала ТОП-4.
Через два роки, коли закінчився термін договору з GfK (в грудні 2013 року), раптом все помірялись - «Люкс» і Business Radio Group оперативно приєдналися до радіокомітету. BRG перестала критикувати GfK і (о, диво!) Частки радіостанцій групи зросли. Контракт з GfK продовжили ще на рік, і всі опинилися задоволені. А в минулому році контракт продовжили ще на рік, паралельно оголосивши відкритий тендер на нового вимірювача в більших масштабах. Як мені пояснили радійники, ключову роль у виборі GfK зіграло приваблива цінова пропозиція компанії: щоб не втратити контракт на радіовиміри, компанія заморозила ціни на рівні минулого року, що всіх влаштувало. За інформацією моїх джерел, мова йде про контракт на 2-2,5 млн грн за все 4 хвилі дослідження. І саме через невеликої суми, запропонованої ринком, від участі в тендері на насправді відмовилася Nielsen.
Як кажуть, трюк з ціною компанія GfK планує повторити ще раз - Росманової, Федоришину і Ко будь-що-будь потрібно виграти нової трирічний тендер. Так що шанси TNS стати новим вимірником мінімальні, а шансів у Factum Group Ukraine (InMind) просто немає.
Оплату дослідження радіостанції проводять безпосередньо GfK. Кожна група отримує знижку в залежності від кількості радіостанцій, які вимірює. Одна хвиля дослідження обходиться радіостанціям приблизно в 50 тис. Грн. Природно, все радійники на ринку не проти такої «кулі», а рекламісти, як правило, погоджуються з думкою радійників, хоча їх клієнти - рекламодавці - не завжди задоволені радіодослідження (через квартальних перерв). Рекламодавцям потрібно щоденне або хоча б щотижневе дослідження.
Інтерес до дослідження підігрівають результати його останньої хвилі. У ТОП-10 українських радіостанцій по загальній аудиторії (12-65, 50+) як і раніше лідер «Хіт FM», «Шансон» і «Русское радио Україна», але на четвертому місці замість «Радіо Люкс» раптом виявилося «Радіо п'ятницю »з« радіогрупи УМХ », рейтинги якого всього лише за одну хвилю виросли в 2,2 рази (!) по загальній аудиторії. Як відомо, радіостанції у спадок дісталося краще покриття по Україні, отримане завдяки каламутним схемами . На початку року радіостанція провела ребрендинг (раніше була «Супер радіо»), запустивши в ефір пекельну суміш російського блатняка і української поп-музики, яка так подобається аудиторії, опитуваної GfK. А «Радіо Люкс», потіснення «П'ятницею», залишається на другій позиції за комерційною аудиторією 18-49.
Питань і зауважень до дослідження у ринку чимало (взяти хоча б телефонні інтерв'ю, респонденти яких відповідають по пам'яті, без будь-якої можливості перевірити, яку радіостанцію вони слухали на самом деле). Але, як ви вже зрозуміли, GfK - компанія непередбачувана: вона може виключити мовника з дослідження, як зробила з «Радіо ЄС», а може зменшити рейтинг того, хто критикує її роботу. З огляду на дешевизну дослідження - всі мовчать: нерозумно вимагати якісного дослідження за невеликі гроші.
Виходячи з усього вищесказаного, можливо, Богдану Болховецький не варто так хвилюватися? Дослідження явно орієнтується на любителів російськомовної музики, і «європейська радіостанція» в такому оточенні дійсно виглядає як біла ворона. І потім, може, компанія демпінгує не просто так - можливо, за місце в рейтингу існує інша, «неофіційна» ціна? Можете вважати це конспірологічних припадком, але після історії з панельним скандалом існування подібних версій цілком зрозуміло.
фото - vk.com
Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl + Enter
Автор: МедіаНяня
Нікого не дивує, що в таких умовах люди справно відповідали на питання?Виходячи з усього вищесказаного, можливо, Богдану Болховецький не варто так хвилюватися?
І потім, може, компанія демпінгує не просто так - можливо, за місце в рейтингу існує інша, «неофіційна» ціна?